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OTC品牌产品的销量是怎么来的?

2011-04-12 11:29 作者:李从选我要评论 (0) 点击:

核心提示:一个OTC产品品类市场的市场总规模=∑i品牌的总销量×i品牌的市场占有率。一般来说,对于OTC药品来说,一个品类的市场总量短期内是不会剧增的,市场容量只会随着经济发展、购买力提升,各个厂家的市场培育而缓慢增大。

一个OTC产品品类市场的市场总规模=∑i品牌的总销量×i品牌的市场占有率。一般来说,对于OTC药品来说,一个品类的市场总量短期内是不会剧增的,市场容量只会随着经济发展、购买力提升,各个厂家的市场培育而缓慢增大。在市场培育期间,不同厂家之间存在竞争,因此在短期内,你能做到挤压竞争对手的销量、扩大自己的销量,你就能在竞争中取胜。所有做OTC营销的人在弄清如何竞争前,必须先明白OTC品牌产品的销量是怎样来的?明白了这个“道”的问题,抢占对手的具体的“术”才会明晰有效。否则市场扩容的工作就只能是短期内杀鸡取卵的雕虫小技。

笔者认为,OTC品牌产品的总销量=f(产品力×价差体系及其稳定度×铺货率×品牌力(广告力)×渠道和终端推力)。下面,就围绕这五个方面来做一详细阐述。

一、 产品力是OTC品牌产品产生销量的第一保证。

药品的品质和疗效是根本。没有品质保证和对消费者的诚信承诺,一个OTC产品的其他营销策略再好,最终也是白搭。因为OTC行业的行业本质是消费者的自我药疗和自我医疗,也就是消费者自主购买。一般情况下,消费者在药店购买大都是1种药品,在店员的强力推荐下,也就购买2种产品,联合用药的协同效应没有了,就是说,消费者一般情况下只使用一种产品,该产品有无疗效是完全可以感知的。而医院处方药由于医生同时处方3-5种药,具体到哪一种产品有无效果消费者是无法感知的,因此你的产品必须有质量保证,否则是欺骗消费者,最终受害的是自己,因为没有疗效的产品消费者不会重复购买,也没有口碑传播效果。

目前由于厂家太多,大家为了短期生存,都争相“竞劣”,中国一些小药企不是“同质化竞争”,而是“劣质化竞争”,个代的总代理和连锁药店通过自有品牌对品牌产品的拦截,更是让一些小厂家突破道德底线,你要什么价位的产品,我就给你生产什么价位的产品。

记住老祖宗的训导:“天道酬勤、商道酬信”,药业老祖宗的诚信法则是:“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢省物力”。

警示药业同仁:降低药品品质=杀人+自杀。没有品质保证或者大规模生产时没有地道药材来源保证的药品,不要做大规模推广,因为做大了也会因为最后品质无法控制而死掉。

药品疗效才是做大规模的硬道理。在选择一个产品能否做大,是否值得做广告投入以前,你得先真正判断你的产品力是否具备。

二、 价差体系及其稳定度

有了质量疗效过硬的产品,是否就能保证有很大的销量呢,不是的。质量和疗效只是必要条件。OTC产品能否做成大产品,第二个条件就是渠道和终端的各级价差体系。

首先,规模大的OTC产品由于是消费者自我药疗自主购买的,因此零售价格不能太高,否在会影响购买的广泛性,尤其是市场上早已有的传统品类型产品,你价格卖得比人家高,就会无人问津。纵观目前较大的OTC产品,大多数是一个SKU价格在15元以内的产品。因此你想大规模做大销量,你就得考虑消费者的购买力。当然也有价格超过二十元也能做起较大规模的产品,但毕竟不多。

其次,也是最为关键的是,OTC产品必须有利可图的各级渠道与终端价差体系,让各级渠道和终端环节有钱可赚、有利可图。OTC产品需要广泛分销,广泛分销就必须有广泛的分销网络,要建立分销网络,一个重要前提就是渠道网络卖你的产品有钱可赚。

第三,要保证这个价差体系稳定,不能在市场的自由竞争中价格体系越来越低。价差相当于药品在渠道中的流通势能,一旦价差体系没有了,就相当于没有了流通势能,渠道和终端也就不愿卖你的产品了。因为终端维价工作是OTC品牌产品日常的和持续不断的工作。必须充分重视。

三、 铺货率—把铺货进行到底

经常给一些企业培训时问到,你们产品在终端铺货率是多少?回答是很高,可能在90%以上,事实并非如此,OTC品牌产品,没有持续五年以上高密度的都是广告轰炸,就很难在全国范围内实现很高的铺货率,更遑论在所有类型终端有很高的铺货率,比如在连锁药店、社会散店、社区卫生中心、第三终端、个体诊所、企事业单位医疗机构等有较高的铺货率。

铺货率低的主要原因有四:一是品牌产品的毛利由于终端价格战而一路走低,甚至终端价格倒挂(零售价低于进货价),造成终端不愿卖;二是连锁终端主推高毛利产品,主动拦截一些畅销品种、品牌品种,结果造成你铺货不到位;三是渠道选择性经销,或者一些厂家进行渠道拦截,造成品牌产品在一些医药渠道商中缺货或者断货,终端自然也就无法买到这样的产品;四是品牌厂家终端工作不力,仅仅依靠渠道势能和广告拉力来覆盖终端,没有队伍去做终端日常拜访等相关工作。

OTC营销,铺货率是上量的前提,笔者认为铺货时没有结束的日常工作,断货是业务员的耻辱,必须持续不断地逐步提高自己产品的铺货率,把铺货工作进行到底。

四、 品牌力—抢占广告媒体资源稀缺资源打造品牌

在我国目前的医药竞争环境下,由于同质化的产品比比皆是,且数量太多,一些小厂的竞劣行为,使得OTC产品的竞争,到最后一定是品牌竞争,只有树立起强大的品牌,才能让消费者自主购买,才能倒逼终端和渠道经销你的产品。

打造品牌,没有电视大媒体的运作,基本上市不可能的。媒体是稀缺资源,媒体价格每年都在大幅度增长,因此凡是实力雄厚的企业,就得抢占媒体资源,是对所有行业共同开放的,好的栏目和节目,等式抢手,提前几年预定都没有,有些厂家干脆包断一些全国级优质卫视的电视广告栏目,用来培养培育自己的品牌产品,这是竞争的必然。是OTC产品上量的必然,自由成了知名品牌,产品的流动性才会增加。

当然,品牌力也就是广告力,不是一蹴而就的,需要有个强大市场部和广告企划能力。

五、 提升终端、渠道的推力

先说渠道推力。

渠道愿不愿经销或者重视一个产品,取决于以下几个因素:

首选是规模。规模集中,生意集中后,品牌产品既可给渠道带来利润,还可给渠道带来下游客户人气,因此这是最近几年品牌产品都在缩减渠道成员,进行控制合力营销的主要原因。不是你的一级经销商越多越好,多了一是价格秩序难控制,二是大家规模都很小,没人重视你,自然你也就很难做大。

其次是价差体系,即经销你的产品有合理应得的毛利率。否则,规模再大,没钱赚商业渠道照样不干。这一问题前面已经说过,不再述及了。

第三是客情关系,不是你规模集中了,产品价差体系控制得好渠道就一定会卖得好,这两点是必要条件,不是充分条件,商业渠道经营百家产品,经营的品种数也动辄五六千种,有些大的事业公司甚至上万种产品,如果你的商务队伍没有做好商业单位各级人员的客情关系,就很难得到商业的重视。因为有很多其他竞争者都在做商业的客情。

具体来说,你得做好商业采购系统的关系,包括采购老总、采购总监、采购部经理、采购人员的客情关系。

其次你还得处理好商业渠道销售部人员的客情关系,目前纯销型的商业公司,都有为数不少的销售业务员,依靠他们来销售商业的产品,事半而功倍,这些人员手中有广泛的终端客户网络和关系,他们必须每天下到一线市场去开拓市场,增加新客户,尤其是不同类型的终端客户,他们还得直接拉订单。

第三是处理好开票员的关系。纯销型商业公司,有这庞大的开票员体系,他们负责每天接听和记录下游客户的订单需求,然后开单给销售部门配送。开票员是商业的一线人员,激励他们你的产品就能上量。

第四是做好服务。不是做好了客情就一定能上量的,还要做好各种服务工作:比如退换货、各种资质文件及时提供,下游客户投诉问题及时解决,提供公司的渠道促通政策和协助执行,提供区域防止串货的政策措施,保证好商业公司的安全库存和物流的及时性,才能保证不断货。

再来谈谈终端推力。

终端推力主要是毛利问题,必须达到品牌产品的相对高毛利,其次是战略合作问题:比如独家纯销、品牌管理服务、独家销售竞赛、系列培训服务等等。但主要还是各毛利问题,工业应该有选择性的选择主流连锁药店进行让利合作,提升推力。

 

李从选,人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师;中山大学EMBA班特约讲师,国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问,上海流通研究所特约研究员。十多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验。为企业作过近100场各种培训与公开课和相关咨询服务。 历任梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药有限公司、上海匹特欧企业管理有限公司等多家知名医药企业销售经理、培训部经理、市场部经理、营销总监、市场总监、总经理等职。 现任滇虹药业副总经理。致力于OTC药品市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在OTC产品策划、品牌传播与销售管理、第三终端及普药整体营销规划,OTC药品终端工作的细化管理与方法创新、终端拦截与渠道拦截、深度分销与渠道设计、连锁药店赢利模式,连锁药店的经营管理和销售技巧等方面,有极深刻的体会和丰富的操作经验。在各级各类医药专业媒体上和营销类杂志上发表文章200多篇。为多家报刊的专栏作者。联系电话: 15096603830 ,电子邮件: licx6600@126.com

Tags:OTC产品 医药保健品 药品运营 企业

责任编辑:露儿

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