想产品脱颖而出 首先要突破消费者的心智
核心提示:中国有句老话叫“物以类聚,人以群分”,很显然,我们只有与自己同类的人在一起,才会感到自如、放松,而在一个不熟悉的环境和不同类的人群中会不自然、不自在。消费者的购买和消费行为也是如此。
每天,成百上千的信息以各种形式竞相涌向消费者。据统计,在第二天早上消费者醒来后,这些信息中的绝大部分会从他们的脑海中消失。因此,产品想在浩如烟海的信息中脱颖而出,企业只有集中火力,在消费者的心智中占有一席之地。
特劳特在《营销战》中讲,现时代营销的战场从本质上讲已经不是在货架,而是在消费者的心智,如何能有效地使品牌在消费者的心智中有效占位,是赢得营销战的关键。
如何突破消费者的心智?从20世纪美国品牌策略的发展史来看,USP(独特的销售主张)、品牌形象、品牌定位、IMC都在不断地试图破解。USP策略强调企业要突出独特的、有差异化的卖点;品牌形象强调塑造一个独特的形象,如奥格威的经典案例—“戴着眼罩男人的Halthaway衬衣”;品牌定位试图在消费者的心智中挖掘到“我是第一(we’re the first)”的空间……
科特勒咨询认为,要突破消费者的心智,要从根本上回归到品牌的本质意义。从产品品牌层面来讲,品牌是企业与消费者沟通过程中产生的。品牌不属于企业,品牌属于消费者。某种意义上讲,品牌代表了消费者的一种生活方式。而品牌怎样才能被消费者有效地接受,“属于消费者”呢?换句话讲,如何找到品牌相对于消费者的归属意义?
品牌消费者最大的特征是在认同品牌情况下的消费。琳琅满目的商品,消费者为什么认同你?表面上看,消费者购买商品是对自己利益的一种平衡决策,但是当品牌的功能差异不大的时候,这种认同的核心是什么?回答这个问题还是得回到品牌的根源。既然品牌是在和消费者的有效沟通中产生的,那么如果我们把品牌“拟人化”,赋予品牌灵性的生命—当品牌已经不再是一个符号,而是一个人的时候,这种沟通障碍能否得到很好化解?
中国有句老话叫“物以类聚,人以群分”,很显然,我们只有与自己同类的人在一起,才会感到自如、放松,而在一个不熟悉的环境和不同类的人群中会不自然、不自在。消费者的购买和消费行为也是如此。品牌也可以看成一个人,它也有自己的价值观、情绪、个性乃至习惯性的活动,如果消费者认同甚至喜欢上了品牌这个人,那么品牌就自然而然地进入消费者的心智。在这个意义上,消费者品牌消费的本质从根本上被还原为“自我概念”的满足。
那么品牌应该如何实施“拟人化”策略?科特勒咨询通过长期研究,认为主要应该把握如下几点:
第一,精确地找出品牌的核心价值是什么。品牌核心价值又称之为品牌DNA。和人一样,品牌的DNA决定了品牌外在表现的一切行为。价值观的契合构成朋友交往的重要因素,品牌也如此。麦当劳的品牌核心价值是“欢乐”,通过它来注入品牌元素(包括设计、传播、推广等)会让消费者感到麦当劳是一个轻松快乐的人,正如麦当劳叔叔的形象。所以我们可以看到,经常去麦当劳的人和去酒楼的人不一样。价值观能聚合同类的消费者。
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责任编辑:芸儿
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