保健酒在历经近十年的高速发展之后，在2010年行业总量已经高达130亿元，渐成为继白酒、啤酒和葡萄酒之后的，中国酒类的“第四极”。茅台白金酒和五粮液黄金酒的杀入，催生了保健酒行业进一步迅速扩容，但同时伴生出了新现象。未来的发展趋势如何呢？

保健酒企业冰火两重天

 行业：乱中快速成长。随着中国经济发展，国民健康意识不断加强，保健酒成为一种新的消费潮流，存在着巨大市场需求。急剧增长的市场需求，催生了产业的快速扩容。据合效策划保健酒研究中心数字显示，2001年，中国保健酒的全国总销量约为3亿元，10年后的2010年销售总额约为130亿元。保健酒经历了十年的高速裸奔，行业发展速度不但没有减缓，反而进一步升温。

因为现代保健酒产业在中国仍处于成长期，不可避免的会产生很多混乱。保健酒行业缺乏统一的行业标准，造成质量良莠不齐。由于保健酒的进入门槛不高，利润比普通白酒高，行业发展迅猛等原因，众多小公司的加入更加加剧了行业质量混乱的局面。政府主管部门存在多头管理，职责不清等问题，行业监管也非常不到位，这进一步加剧了行业的混乱。任何产业在中国，只要处于导入期就要经历“先乱后治”的发展历程，保健酒也不例外。保健酒行业一边混乱，一边发展。但随着一线品牌的崛起，行业越来越规范，逐步呈现良性发展态势。

一线品牌发展更强。领头羊——劲酒在领先中国多年后，进入了发展的快车道，与二线品牌和区域强势品牌的距离越拉越远，成为中国中低端餐饮渠道当之无愧的老大。尽管在山东、广东等地遭受了张裕三鞭、古岭神等地方强势品牌阻击，但其全国市场加速度没受影响。传统保健酒里面椰岛的发展也是可圈可点，也保持着高速增长势头。茅台白金酒和五粮液黄金酒，属于新派保健酒，号称保健白酒，他们不约而同的选择了高端礼品市场，在市场投入上都显示出了王者之气。进入市场两年左右的时间，就成为家喻户晓的名牌，也日渐成为送礼的新选择。保博健酒锐的新管现状理与发在展趋线势。

中国保健酒行业2010年平均发展速度为35%，而这几个一线品牌的发展速度都不低于50%，甚至出现了倍增。中国保健酒之所以多年连续高速发展，与一线品牌高速发展关系密切。一线品牌“带头大哥”的角色，不仅仅加快了行业教育，吸引了更多中小企业介入，推动了行业“大蛋糕”的整体扩容，还推动了二三线品牌销量的提升。

二线品牌艰难成长。保健酒在刚过去的三年里毫无疑问成为了新的投资热点。每年上百家新进入行业的企业。新企业一般实力不佳没有能力市场投入，又欠缺保健酒运作经验，因此很少有企业能成为行业黑马。二线品牌大多数市场集中在局部省份，虎踞一方。比如华东地区的致中和，山东的张裕三鞭酒，广东的古岭神、华佗十全大补酒等。还有部分二三线品牌开始了全国性市场渗透，如山东的颐阳补酒和十足全蝎酒等，但企业自身存在瓶颈，而且遭受一线品牌的夹击，也很难有所大成就。尽管二线品牌没有一线品牌那样如日中天，但因为享受了行业成长的“分红”，也出现了不同的增长。

保健酒的三大发展趋势

趋势一：品牌成为首要因素。中国快消品已经进入品牌消费时代，品牌成为了影响消费者购买的首要因素。行业历经十年快速发展，产品口感、包装、品质等得到了同步发展，这些因素都达到了一定水平，日趋成熟并出现了同质化。劲酒、白金酒和黄金酒等品牌不但品牌影响力大，而且购买也比较方便，因此大多数消费者都首选这类品牌。因为许多中小保健酒企业存在质量问题，非品牌产品很难进入消费者的购买选择范围。在几年前，很多小品牌虽然知名度不高，但品质过硬仍然可以赢得市场。现如今，中小企业如果不在品牌建设上加大投入，即便产品物美价廉，也很难赢得市场.

趋势二：市场需要差异细分。美国战略专家麦克尔•波特先生曾尖锐的提出：产品没有差异，就去死吧。中国现有5000多个保健酒品牌，不管是动物原料还是中草药配方，毫无例外的都在打“壮阳补肾”牌，劲酒、椰岛鹿龟酒、张裕三鞭、致中和都无一例外。尽管许多企业对该功效的宣传方式和力度不同，但并没有一家企业提出更清晰的定位。以劲酒为代表的企业集中在中低端餐饮市场，那么高端市场如何去细分？以白金酒和黄金酒为代表的企业集中在了高端礼品市场，那么低端礼品市场如何启动？自用市场如何启动？市场竞争到这个程度，消费者期盼市场细分，期盼更多功效的产品诞生。差异化是行业后来者的必由之路，也是迅速崛起的法宝。

趋势三：仍需区域强势品牌。虽然一线品牌已经成为全国性品牌，也是地方消费者的首选品牌；但是因为全国各地消费喜好存在巨大差异，不同口味的地方品牌仍然有很大的市场空间。一线品牌在全国市场的发展仍不均衡，局部区域发展仍还薄弱，给二三线品牌成为地头蛇留有足够的空间和时间。目前保健酒除广东等个别成熟市场外，大多数省份仍处于成长期，需求不断在增加，一线品牌很难完成消费者的多样性需求。一般一个地级市场竞争品牌数量不超过十个，主要竞争对手集中在三个品牌左右。在这种条件下，区域品牌可能会凭借地利和任何因素，成为当之无愧的地头蛇。

总之，中国保健酒在混乱中不断成熟，在发展中不断壮大，在竞争中品牌度不断集中。祝愿中国保健酒产业健康发展，大踏步走出国门，不但成为中国人的健康酒，也成为全球共享的健康酒。