新特药销售精耕上量
核心提示:新特药部吴总踌躇满志,招兵买马,扩充了100多人的营销队伍,先后引进七八位省区经理。经过短期培训,走上市场,原则上1个地级市配1个业务员。公司投入大量资金,业务员也竭尽全力,先后将L产品送进了上千家医院,平均下来几乎1个人做8~10家医院。
W公司原来是生产和销售普药的中成药企业,经济效益还不错。为了求得更大的发展,该公司成立了新特药部,在100多个品种中,筛选出3个独家品种或独家剂型品种进行技术改造,同时更换包装,成了4类新品,以一个呼吸科L品种打头搞临床促销。
新特药部吴总踌躇满志,招兵买马,扩充了100多人的营销队伍,先后引进七八位省区经理。经过短期培训,走上市场,原则上1个地级市配1个业务员。公司投入大量资金,业务员也竭尽全力,先后将L产品送进了上千家医院,平均下来几乎1个人做8~10家医院。
1年下来,推广效果不太理想。业务员东奔西走,有时1天要跑3家医院,但L产品的走量还是维持在每月一两万元,另两个产品尚未打进医院。业务员抱怨手上的医院不够多,所以销量上不去。吴总觉得有道理,准备再投入资金开发医院。W公司的经营层却有异议,认为再投入资金风险很大,应该想其他办法解决。
笔者曾从事新特药销售,也遇到过类似难题。其实,业务员的认识有误区,并不是手中的医院越多,上量就越快。每一个刚上市场的业务员都想多做几家医院,结果跑得很累,每天穿梭于各个医院,拜访医生,收效并不明显。原因就在于,一个人的精力是有限的,医院多了,临床促销工作肯定做不透彻、做不细致,只能是走马观花、蜻蜓点水。
俗话说:新特药临床促销如同挖井,开口要小,挖得要深,才能用最少的力量见到水。否则,开垦了一大片,累得汗流浃背还是不见水。1个人做8~10家医院,试问能认识多少医生?或许呼吸科的医生你都认识,但有多少医生认识你?能叫出你的名字呢?知道你的品种是什么吗?你一定哑然了,因为你心里没底,你见的医生太多,每个医生的见面时间太短,医生不熟悉你,怎么会熟悉你的品种呢?医生掌握的同类品种太多了,销量上不去也就在情理之中了。
笔者认为,与其做8~10家医院,做不透,还不如仅做2~3家医院,把品种的消化量分解到每一个用药科室和每一个发展的医生身上,这是上量的有效方式。具体工作如下:
1.根据用药科室和出诊医生的门诊量,按周、按月落实计划,确定拜访日期,建立医生档案,和医生建立一种相互信任、相互通融的合作关系,尽可能多地发展用药医生。
2.根据品种疗效的内涵与外延,最大限度地开发用药科室,让品种覆盖医院里一切可以覆盖的科室。
3.在同一家医院,借用已经建立的网络和关系,多进几个品种。同时操作既节省了开发费用,又提高了公司在医院里的知名度。多品种进入,消化量也随之上升。
4.定期举办由用药科室牵头、用药专家参加或主讲的产品学术研讨会,扩大品种在医院里的影响力,让医生更广泛地了解和认同产品,并向患者推荐。
由此可见,新特药促销上量不在于做多少家医院,而在于精耕细作,把一切资源用好、用透,将品种的宣传和促销做到最大化。
责任编辑:露儿
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