医药企业必须正视、必须面对招标，但要用科学的态度、正确的理念去面对、去思考，要防止被错误的理念左右，要把握政策设计的内涵，把握招标运行的规律，要在企业整体战略的框架中去规划，要在企业营销战略的框架中去思考，要用科学的流程来管理，要用科学的制度来保证，要在实际操作中用积极的心态去应对，要用持之以恒的精神去坚持，要用永不放弃的精神去争取。　　

　　认清文件内涵　　

　　现行的国家级药品招标文件有两个，即56号文和64号文，分别适用于基本药物招标采购和非基本药物招标采购。两者的设计逻辑完全不同，适用于不同品种，企业应对亦需要不同的战略设计和方法。

　　56号文的全称是《建立和规范政府办基层医疗卫生机构基本药物采购机制的指导意见》。该文件是本轮医改的重要内容——基本药物制度的重要组成部分，目的是为了规范采购行为，合理降低采购价格，及时配送药品，其目录要求相对严格，药品一品三剂型两规格一厂家，以保区域来实现保销量，其目的是本轮医改中“保基本”的重要内容，即通过规定目录、严格招标、严格管理，实现以相对合理的成本满足基层老百姓的基本用药需求。因此，基本药物带有明显的准公共产品的属性，要求“质量优先、价格合理”，对应的是招标中的“双信封制”，技术标比投标企业及其产品的品质和信誉，技术标通过的再比商务标，即比价格，价低者中标。

　　64号文的全称是《医疗机构药品集中采购工作规范》，县级及县级以上人民政府、国有企业（含国有控股企业）等举办的非营利性医疗机构必须参加医疗机构药品集中采购工作，鼓励其他医疗机构参加药品集中采购活动。针对的主要对象和56号文有明显差异，不在本轮医改“保基本”的范畴，因此对同一药品划分不同层次，比如专利层次、原研层次、单独定价层次、GMP层次等。细研64号文，招标评比的标准依然是品质、信誉和价格，只不过是几大标准放在一起，进行综合评价。因此，招标的结果是不同层次都有中标的品种，每个层次都不止一个厂家中标；同一个品种，既有高标准但高价格的厂家中标，也有一般标准但低价格的厂家中标，继而实现了中标结果满足不同选择导向的患者、不同经济基础的地区的不同用药需求，又能促进合理的竞争，保证不同类型厂家的生存和发展。　　

　　拨开模式迷雾　　

　　比较56号文和64号文，拨开所谓“模式”的迷雾，我们不难发现，两者的中标评价标准都是比较企业的信誉，比如企业规模等，药品的品质，比如质量层次等，以及药品的价格。企业只有认清不同文件背后政府希望解决的问题和不同的设计逻辑，方能系统考虑和设计经营战略和产品规划。

　　具有独特资质的产品选择进入基本药物目录就是战略选择错误，因为这个目录意在解决“基本”问题，不关注差异化需求，带有鲜明的准公共产品的属性，降价是政策设计的要求，而我们又不愿意接受被降价，当然就无法中标，这个不中标就是对政策设计缺乏领悟的结果，与产品和操作无关。

　　进入基本药物目录的普药品种必须选择低成本领先战略，同时关注基本药物的准公共产品属性，要在严格保证质量的基础上，战略性、结构性地降低成本，比如工厂的选址可能就要高度关注用工成本，比如产品的包装可能就要规避小包装、使用大包装等，比如内部的管理可能就需要更加严格的成本控制理念。

　　事实上，基本药物制度的实施给了很多大型企业释放产能优势的机会，但企业却往往因为不适当的财务成本核算逻辑，无法释放这一优势。为了规避可能的经营亏损风险，企业常常习惯于以过去或正在实现的销量核算未来的成本，这样核算的成本很难保证以产能释放后的适当价格中标。如同家电界低成本领先的成功实践者格兰仕，当目标产量在1000万台时，其把盈亏平衡点设置在800万台，也就是说，生产量在800万台以下的企业必然亏损，不同的逻辑成就了微波炉行业的全球巨无霸。新的竞争形势要求企业要有新的财务核算逻辑，我们需要认清政策形势，把握正确的方向，认清未来的竞争格局，确定企业在未来竞争中的江湖位置，按此确定企业需要实现的成本，这个决策需要企业的营销管理者和财务管理者的良好沟通，需要企业决策者的高瞻远瞩，需要营销团队的共同努力。否则，不改，则无法实现产能释放的优势获得，改，若预期销量无法实现则会出现经营亏损风险。　　

　　制定经营战略　　

　　营销管理者需要合理规划产品，这个规划指营销角度，要根据招标的要求、结合产品的不同特质来设计。首先需要确定的是，企业的不同产品能否满足本轮医改“保基本”的相关要求？是否具备满足准公共产品属性的要求？是否属于防治必须、安全有效、价格合理（较低）、使用方便的原则？是否符合产品的生命周期？能否接受政策性降价的要求？现有的主要市场在哪里？变化趋势怎样？这些问题的合理回答可以解决产品应该努力进入哪个目录、参加哪个目录招标的问题，其实质是目标市场选择的问题。这属于企业的营销战略问题，具体到一个企业，一个产品，最适当的答案应该是唯一的。

　　选好目标市场后，我们需要针对不同的战略选择，确定适应招标的不同竞争策略。我们知道，基本药物和非基本药物招标的选择标准都是比拼企业的信誉、产品的质量和价格，区别在于是放在一块儿综合评比，还是先比质量、信誉，再比价格区别。

　　非基本药物只有两种竞争策略，即用质量、信誉优势弥补价格的不足，从而实现高价中标。比如利用差异化的质量层次划分，选择合适的竞争对手，规避以价格竞争为主要手段的竞争对手，就可以实现高价中标。当然，如果没有差异化的身份，就选择成本领先战略，用价格优势弥补质量、信誉不足造成的影响，以相对低价中标。基本药物的准公共产品属性决定了降价是政策设计的需要，用相对低廉的价格供货是进入基本药物目录企业应尽的社会责任，企业需要研究的是，如何在保证质量的基础上，尽可能战略性地降低成本。

　　寻找成功密码　　

　　在新的形势下，企业应对招标需要认清政策形势，分辨未来走向，关注以下关键词：

　　1.系统规划。产品能否中标，很多时候是由招标开始前的规划决定的。比如参加什么招标决定了招标的逻辑，参加什么质量层次其实是选择和谁竞争，当然直接决定竞争的结果。

　　2.价格。现行招标，各省相互参考价格的模式甚行，但需要关注的是，不同省份招标的规则大相径庭，有独家中标的，有多家中标的，独家中标和多家中标遵循着不同的竞争逻辑，特别是中标后的营销运作，因此，需要的后续资源也不同。一旦企业被眼前的短期利益诱惑，一个省出现不理性的低价，会对企业的后续操作造成不可挽回的严重影响。不夸张地说，价格就是产品的生命，不能有任何的不理性。当然，应当低价中标的品种也要旗帜鲜明，需要从战略设计开始寻求成本优势，不要寄望于在招标操作中创造奇迹。

　　3.规则。招标一方面是科学，有严格的政策设计，有科学的流程，有严格的规则，有内在规律可循；另一方面，招标的各个环节都对应着具体的人，人就有不同的背景，对政策有不同的理解，因此又有艺术性的一面。应对招标需要适应各地领导者对招标的不同理解，去研究、去把握、去适应，而不是去妄断、去抱怨。

　　4.管理。招标是一个复杂的系统工程，需要和复杂的政府操作流程无缝对接，因此，企业要有严格的内部管理流程、制度，要有严格的过程管理和严密的内控系统，确保管理的系统化、规范化和科学化，不出现因管理失误造成的投标失误、失败。

　　5.变化。新医改是一次复杂的社会实践活动，没有一个可以复制、学习的成型的成功经验，各个环节都在试探中往前推进，因此，规则的变化就是招标应对中的常态，要理解变化才是不变的常态，适应规则的频繁变化，拥抱变化、和变化共舞才能成功中标。

　　6.舍得。电视剧《潜伏》中有一句经典的台词：“有一种撤退叫胜利，有一种失败叫占领。”进入合适的目录才是正确的选择，不要迷惑于政策带来的新的市场份额。决定市场取舍时要冷静，要明白全局和局部的关系，分析可能产生的影响，企业有无能力承受。很多时候，舍得是福。（珍宝岛药业营销公司总经理余波）