乔布斯走了，留下了一个不知被谁咬过一口的苹果。正是这个苹果引发了一场营销界的风暴，给医药保健品人留下了深深的思考。　　

　　市场调查“听话听音”　　

　　苹果带来了一种营销革命：不再一味迎合消费者需求，而是创造一种消费者心目中最希望的需求。乔布斯认为，消费者永远不知道自己需要什么。这个观点虽然带有点偏执的味道，却又不无道理。企业在做市场策划以前需要详细了解市场，进行深入而细致的消费者调研，但是得到的数据却往往让企业无所适从。于是，企业改变想法，按照消费者的要求去改变产品剂型、属性，产品仍无法在市场上占据领导地位，很快被消费者遗忘。这是否意味着企业不需要消费者调研呢？答案当然是否定的，消费者不是没有需求，而是不知道如何表达自己的需要，所谓“迎合消费者需求”必须是深层次地与消费灵魂对接。

　　当年，某保健品公司老总在江阴与消费者深入交流后发现，消费者并不知道自己需要什么样的保健品、也不知道该送什么样的保健品，于是，我们看到了“今年过节不收礼”的广告。这是调查后做出的决策，不是满足浅层次的需求。由此可见，市场调查非常重要，关键在于如何分析调查结果。

　　乔布斯说，不需要听消费者在说什么，那是因为他比消费者更了解消费者，他知道消费者真正需要的并不是他们口头表述的东西，所谓“听话听音”也正是这个道理。预知未来最好的方法是创造未来，消费者永远都想要一匹更快的马，只有让产品走在消费者前面，让消费者感觉到他真正需要你的产品，你的营销才能在市场上产生连锁反应，引发产业革命。

　　创造了80亿元销售神话的某产品也正是在这种智慧的引导下，让消费者感觉到原来保健品是如此神奇、如此有效，因为当时的消费者并不知道保健品是什么、可以做什么，这个产品让他们知道了这一点，蜂拥而上也就顺理成章了。从这个角度来看，中国医药保健品领域并不缺少乔布斯，而且中国的乔布斯早就出现了。　　

　　颠覆不需要理由　　

　　有人说乔布斯是疯子、是偏执狂，然而他的大胆与睿智正是他拥有众多“果粉”的原因。他颠覆的不是产品，不是消费者，而是经营者的心智。“俗品牌卖物性，巅峰品牌卖人性”被他诠释得非常到位。人性是什么？是人类生活、生长的这片土地的文化，是他们的生活方式，是他们梦寐以求的愿景。5千年文化积淀留给我们的是什么？是仁、义、礼、智、信，一些文学作品最恶毒的攻击方式莫过于评价某人“不忠、不孝、不仁、不义”。

　　上海某产品正是抓住了这种心智，颠覆了消费者以药治病的心理，成就了年销售数10亿元的销售规模。购买者更多地是买个心理安慰，买的是不后悔，买的是“孝”。更高明的是，该企业并没有将孝文化作为诉求重点，而是让消费者和购买者自己去思索：一是可能产生人生奇迹，一是会被人唾弃、被戳脊梁骨，一切都由自己选择。

　　每年都有众多药品和保健品获得批准，但企业的产品策划却仍迷恋于“第一桶金”的模式，不愿也没有信心做出改变，因为处于发展阶段的中国医药保健品企业确实经受不住失败的打击，中小企业在资金和监管的双重压力下，不得不放慢了颠覆的速度。面对着营销效果的逐日下降，在没有看到成功案例之前，只能在力所能及的范围内做微调，生怕“辛辛苦苦几十年，一朝回到解放前”。

　　尽管如此，一些企业也在尝试颠覆传统营销模式，“摸着石头过河”，先小范围内试点，成功后再大范围拓展，这种颠覆也大多从消费者开始。乔布斯没有迎合消费者，而是从消费者的心智模式中找到了可以利用的因子，我们的众多营销企业早就在做这样的工作，并且在区域市场已经取得了不错的效果，如果他们手中拥有和乔布斯一样的资金流，有和苹果一样的合作伙伴，我们有理由相信，颠覆传统模式的将不是苹果，而是中国医药保健品企业中的一员。因为这里聚集着中国营销界最多的精英，这里孕育着中国营销界最前沿的策划，这里容纳着中国营销界最灿烂的新星。　　

　　创新不需要模仿　　

　　“创新”是最常被营销人提及的一个词，所有投资人都会向合作伙伴提出这个非常合理却又无法衡量的要求。很多人看到iphone时都会发出这样的感叹：“这才是我想要的。”从功能来看，iphone更应该是个介于手机和电脑之间的边缘性产品，而乔布斯却把iphone和其他手机的不同发挥到了极致。由此可见，边缘性产品往往比专业性产品更有市场、更容易获得消费者青睐，这一点已经在医药保健品领域得到证实。几年前，中国医药保健品营销人出走“医药圈”，在其他产品领域同样干得风生水起。

　　然而，这种创新会存在一定程度的体制和体系区别，只是这种微调比重头再来付出的成本总会少一些。策划会上，总有人拿出其他企业的例子证明自己的观点，其实这种创新在中国医药保健品领域内可谓屡见不鲜，确实也有的取得了一定的成效，然而要想真正的实现医药保健品营销的创新，就应该彻底的抛弃这些所谓的证据和支持。没有完全的创新，营销本来就是相通的，在八仙过海的营销界，无论哪一种营销模式都会让人有一种似曾相识的感觉，这并不可怕。关键的是，这种营销模式是否和产品的性格相对应，只有当产品的属性与营销模式的属性统一时，我们才能看到一个更加广阔的市场、才能占有更大的市场份额。

　　某企业名不见经传，产品也很普通，成份和功效无任何优越性。该产品的策划剑走偏锋，突破此类产品的传统服用方法——背着人服用，将人后的事放到了酒桌上，从产品命名到产品包装，将一个原来大家都在使用、但一直不敢公开的产品直接聚焦到闪光灯下，借用文化的力量将产品的内涵突破到了一个全新的高度，成就了“大家好才是真的好”的美丽愿景，产品销售一路高扬。这种创新便是在产品外延之外寻找到了一个全新的立足点，它没有借鉴其他任何产品的模式，只是给了消费者另一个理由、一个更加冠冕堂皇的理由，产品的消费观念便随之改变。正是这种消费观念的改变，让产品迅速成为大家热议的对象，成为争相追逐的名星产品。

　　有人说乔布斯创造了一个神话，达到了一个无法超越的巅峰，笔者表示认同。但是，中国医药保健品界值得我们自豪的战绩更多，单品年销售额80亿元的中国医药保健品营销人的“黄埔军校”其实早在多年前就创造了这种奇迹，区别固然有，差距也同样存在。我们在认真研讨苹果案例，在借鉴其成功经验的基础上，立足于中国医药保健品市场的实际，扎根于中国医药保健品市场的沃土，必能收获属于我们自己的成功与荣耀，曾经辉煌，必将再次引领辉煌。