“兵者国之大事”，产品的大事在于定位。很早以前就读过关于“定位”的理论，但是运用到实际中与理论却是有很大差距。一般谈到产品的定位，也就是把自己的产品在消费者心智中的位置。在定位的理论中，可能我们会谈到很多的代名言“碳酸饮料=可口可乐”、“王老吉=凉茶”、“施乐=复印机”等等，一个产品如果在消费者的心智中占位的话，通过替代能引申为这一个品类的代名词。

　　那么定位如何做呢？

　　一、定位研究

　　消费者的想法或者从消费者想法中能联想到的、能延伸的，而同类竞争产品没有占据的一个位置，有可能是某一个产品的定位，当然其中必须考虑到市场潜力、产品本身资源的支撑。在这里不得不提到定位的三角：

　　 1、消费者。首先必须了解产品大类的消费者的认知：消费者什么情况下使用该产品？消费者第一次选择使用该产品的原因是什么？是什么因素促使消费者再次选择？目前产品的目标消费者组成如何？自身产品的知名度如何？等等。必须把其中的关键问题搞清楚，寻根究底，彻底弄清楚消费者在想的，在这里必须借助于专业的调研公司去完成。

　　2、竞争者。在产品所在的领域目前是否有领导者？领导者是谁？竞争产品宣传什么？竞争产品是否有缺陷？在消费者现有认知的前提下，是否能找到与竞争产品的差异区隔？同时，也可以通过竞争产品的规划分析产品所在行业的市场规模。

　　3、产品自身。现有产品的定位、宣传、推广如何？产品本身有哪些优劣势？现有消费者对产品的评价？公司内部人员（销售、职能部门等）、外部人员（经销商、终端、店员）对产品的评价如何？在这里，必须多角度了解产品的特性，为产品的定位打基础。

　　二、初选定位

　　根据消费者的研究，与竞争产品比较，并基于产品自身的特性，由产品管理人员列出可能的2-3种定位。初选的定位可以有几种：

　　一是跟抢先占位。对于竞争对手没有提及到的，目前在消费者心智中没有被对手占领的，可以选择抢先占位；

　　二是关联定位。尽可能与领先品牌占上关系，这样就能让消费者在选择时，参照自己产品与竞争对手关联时，会让消费者联想到；

　　三是为竞争对手定位。如果自身产品所在行业被领导品牌牢牢占据，这时候可以把领导品牌推到另一个位置。

　　（待续）