激烈的竞争使传统的药店经营模式正面临革命性的挑战，OTC超市作为“初试啼声”的先期探索受到越来越多的追捧和仿效。走马全国，看一看各地OTC超市尤其是北京医保全新OTC超市为顾客提供的诸多便利、深圳海王星辰海景健康广场向消费者展现的“健康、科技、个性化”的风采、以山东莱芜益寿堂为代表的中小城市连锁药店独创的超市经营模式带给社区居民的诸多惊喜以及冰城、蓉城的仓储式药品超市赢得“顾客满堂”的情景，我们禁不住会问，OTC超市究竟靠什么赢得顾客如此的青睐？它又能为企业带来什么样的好处？

顾客：购药是享受

营造舒适、便利的购物环境。北京医保全新大药房王府井店，在医保全新所属的大型OTC超市、社区便利店、商场店中店及社区药店等多种形式中能够脱颖而出，成为OTC超市中的样板店，并最终赢得京城百姓的好评和认可，主要是因为它可以凭借OTC超市开架自选这一先天的优势，靠其先进的条码数据传输、宽敞明亮的店堂、琳琅满目的商品、导购小姐的热情服务和专业医师、药师的专业用药指导，全方位地为顾客营造一个宽松、舒适的购物环境。医保全新大药房连锁总店的副经理戴琼这样告诉记者。

于日前在深圳旅游胜地华侨城步行街隆重开业的深圳海王星辰海景健康广场，更是运用“健康+品质+服务+科技”的综合手段，凭借超市的零售技术、药店的便利、医生的专业、护士的爱心和高科技的精巧，为顾客提供了一个便利的购物环境。

提供更专、更细的服务。传统的柜台式药店，一般情况下，都是营业员直接为顾客提供专业用药指导。执业药师基本上都在质检部门的岗位上，很少有直接参与销售、在一线为顾客服务的。而医保全新的药师、医师与营业员有更专、更细的分工。营业员即导购人员专管“导购”，为寻药、购药遇到不便的顾客引导货位。药师、医师在一线直接为顾客提供详细的用药指导。

可以看出，与传统柜台式的药店相比，OTC超市这种业态有利于企业进行市场细分和为顾客提供更为专业化的服务。集专业医药区、健康文化区、家庭健康区、生活便利区、健康活动区五区合一的海景健康广场更好地体现了这一原则。广场内的专业医药区为北京同仁堂和海王星辰在深圳开设的第三家同仁堂星辰药店，面积近500平米，经营同仁堂的十大王牌和十大名牌产品以及中药饮片，提供针灸理疗服务，并特邀国内著名中医专家现场咨询。健康文化区设有南山人民医院社康中心、健康讲座教室，以社区居民为服务对象，着力进行健康知识咨询与讲座，介绍海王星辰的企业文化，并展示知名品牌和推介新商品。其中，社康中心提供预防、保健、医疗、康复与健康教育等综合性、连续性的卫生服务。此外，社康中心还提供健康促进、卫生防病、妇幼保健、老年保健、慢性病防治等服务项目。家庭健康区设有家庭健康产品和个人护理产品两大类。家庭健康产品包括家庭健康、清洁、护理产品，并特设儿童用品区及老人用品区。个人护理产品有个人护理精品及各种美容服务项目，同时还提供专业的咨询和推介，以充分满足特定顾客群体个性美的需求。生活便利区是集便利食品、报刊、饮品、礼品、鲜花、干洗、冲晒于一体的购物区域。户外设立的健康活动区，将为顾客组织各种健康活动。

有了这样一个宽松、舒适的购物环境，再加上企业提供的诸多便利，顾客在OTC超市购药如同在商场购物一样，也是一种享受。

提高消费者自我药疗意识。这种引导作用在一些中小城市及大中城市的郊区等地尤其明显。山东莱芜益寿堂药业有限公司的总经理尚宪军说，由于中小城市消费者的自我药疗意识普遍不是很高，他们在很大程度上还是依赖医生、店员的推荐，并且受传统观念“是药三分毒”的影响等，这使得早在1998就进行尝试保健品和药品开架经营的“益寿堂”，在药品的开架销售方面并没有取得良好的效果。为此，基于把更多的消费者带进药店，以逐渐提高其医药知识水平的考虑，益寿堂把日用百货超市引进了连锁药店。此举受到了社区居民的一致欢迎。尚宪军说，益寿堂这种开架模式对提高中小城市居民的自我药疗意识和医药文化知识水平起到了一个很好的推动作用。

其实，OTC超市本身就是消费者了解医药健康知识的一个平台。如，三年前，医保全新的一家OTC超市刚到大兴落户时，当地居民进去购药时总有各种各样的疑问。但随着时间的推移，由于宽敞舒适的购物环境、日常生活用品的引进等，使得当地百姓有事没事就喜欢逛药店，自选购药时浏览各种药品说明书及健康刊物等，这样居民就无形中提高了自我药疗意识和医药健康知识水平。

在提高消费者的医药知识水平方面，值得一提的是，在比利时，有些药店通过设置在开架立体式OTC药品上方的大型屏幕投影机，不停地向顾客介绍各类OTC药品的用药指导。这不失为向消费者宣传药品知识、提高自我药疗意识的一种绝好的途径。

企业：降低成本 增加销售

降低成本。戴琼说，传统的柜台式药店需要一人专管一个货柜，而OTC超市，一个导购人员可以同时管几个货位，特别是监控系统的设置使人工成本大大降低。成都杏林药房的负责人说，同等的经营面积，传统柜台式药店若需要40个员工看护货柜，在仓储式药品超市最多只需20个员工。而且，在仓储式药品超市中，由于顾客接触到的只是药品的样品，而并非实物药品，这样便可省去监控系统方面的大笔投入，同时还可避免遗失药品。正是由于各种成本、费用的降低，使得这些仓储式药品超市在药品价格上大幅度低于国有药店。如在昆明零售市场上，同样一盒安徽产的12粒装的氟哌酸，某柜台式药店卖1元，而在仓储式药品超市东骏大药房则只卖0.56元。

增加空间利用率。据统计，同等的经营面积，OTC超市的经营品种几乎两倍于柜台式经营。如深圳海王星辰一家仅170多平米的OTC超市，经营品种高达3000多个。

凝聚人流，带动销售。OTC超市靠其先天的优势，提供的诸多便利、丰富的品种及低价等凝聚了大量的人流，也带动了药品的销售。海景健康广场的销售品种近万个，还备有免费会员卡。顾客持有会员卡，不但可以享受消费累计折扣优惠，还可以享受会员特价商品、中药煎药优惠、免费体检套餐、冲印胶卷会员价等。靠提供购物便利及专业服务便利吸引大批顾客群体的同时，也为药店带来了可观的经济效益。据海王星辰的总经理朱丹称，健康广场开业半月已保本。

戴琼认为，品种的增加可以带动药品的销售。因为顾客都有这样一个购物心理：走进一家店，如果看到到处都是商品，容易产生购买的欲望。

益寿堂把日用百货超市开进其连锁药店的当天，销售额就达上万元。尚宪军说，益寿堂的这种开架式销售，大大拉动了药店销售的增长，不失为当前中小城市连锁药店求得快速发展的一条好路子。

以低价杀入市场的昆明东骏大药房，自2001年5月份成立以来，至今还是以明显低于国有药店及其他民营药店的价格优势，在仅有300万常住人口的昆明市，保持着每天近10万元的销售额。以低价切入药品零售市场的哈尔滨市宝丰药品总汇，在哈市药品价格战的厮杀下，虽然已失去了价格上的优势，但每天仍有上万人次的客流量，一直保持着每天二三十万元的销售额。

成功：一步都不可少

软硬件兼备。戴琼认为，OTC超市要取得成功，需要诸环节的相互配套，而且要一环扣一环。除了先进的计算机信息管理系统包括药品编码和监控系统等“硬件”外，配合国家政策往前走，开拓创新非常重要。如国家要求药品经营企业在药店醒目的位置标有“OTC”标识。医保全新在配合国家政策的基础上，不仅在店堂上方悬挂绿色的OTC标牌，在货架端头标注OTC标识，而且又推陈出新在药品价签上分别用红、绿色的OTC标识标明甲、乙类非处方药。

品种组合及摆放原则。具体怎么分类、怎么摆放，各企业应根据当地消费者的购药习惯、医药文化知识水平等有所不同，但一定要围绕顾客，使产品的组织结构更贴近顾客的心理。商品的品种组合，也要符合当地消费人群的特点。如果当地高血压的发病率较高，在品种供应上就要偏重一些高血压用药，然后再配备一些日常用药。

选点布局。戴琼认为，OTC超市能否成功，选点布局至关重要。这主要包括当地消费人群的医药知识水平、自我药疗的意识和购买力及经营面积等。其中，最重要的是当地消费人群必须有一定的自我药疗意识。如果把OTC超市开在医药知识水平偏低的农村，就很难成功。

在这方面做得比较成功又具有一定独创性的就是莱芜益寿堂药业有限公司。益寿堂在1998年就尝试实行药品开架销售，但考虑到当地市场环境、居民消费心理、风俗习惯、文化水平等因素，只对保健品和一些常用药品，如日常感冒用药、抗菌消炎药等实行开架销售。可是，经过几年的运行，药品的开架销售增幅并不大。这主要是由于在一般中小城市，消费者缺乏医药学相关知识，在很大程度上还是依赖医生、店员推荐，并且受传统观念“是药三分毒”的影响等。同时，考虑到大型普通商业超市还没有落户像莱芜这样的中小城市，使得小区居民购买日用百货很不方便，而益寿堂的药店大多都设在莱芜市居民住区附近，根据这一实际情况，益寿堂于1999年、2000年尝试着把少量洗涤化妆品摆上货架，并于2001年底，在其连锁门店正式开设了第一家日用百货超市。结果，此举不但受到了社区居民的一致欢迎，而且大大拉动了药品的销售。紧接着，益寿堂又对其他一些分店也进行了日用百货类产品的开架销售。到目前为止，已有近1/3的分店引进了日用百货超市。

此外，作为商业企业，还要考虑到企业自身的发展。为此，大型OTC超市一般应设在客流量大、人气旺盛的商业繁华地段。位于北京商业繁华地段——王府井大街的医保全新大药房、位于深圳旅游胜地华侨城步行街的海景健康广场、位于中央大街上的宝丰药品总汇和康泰药品超市及位于昆明市内沃尔玛购物中心附近的东骏大药房都是得益于黄金的地理位置。

人员培训。在相互配套的诸环节中，最重要的莫过于人员培训。前期工作做得再好，如果人员培训跟不上，也会功亏一篑。鉴于连锁经营要求统一管理的特点及大型OTC超市、社区药店、便利店、商场店中店等不同形式的药店各有其特点，医保全新大药房推出“分类分层”的培训制度。“分类”指的是培训内容，像药品的法律、法规及GSP实行集中培训，全员参与；“分层”指的是培训对象，包括管理层、药师、营业员各层次的人员等。

在营业员的服务培训方面，由于OTC超市导购人员的职责与定位在于为顾客“引导”货位，所以对其培训的侧重点表现在商品的陈列、货位码放、药品的法律法规及卫生要求，尤其是顾客服务方面。如导购人员在距离顾客有十步远时，就应主动上前打招乎，变传统柜台式的“被动服务”为“主动服务”。

在营业员的药品知识方面，针对顾客的疑问，如：××厂家的药有吗？你知道降血脂的药都有哪些吗？在什么地方放着？一次吃多少？有多少疗程？一个疗程有多少盒？用法是什么等，对其相应地作一些与药品常识相关的“面”上的培训，而不像柜台式营业员那样具体到用药知识的“点”上。即柜台式营业员基本定位在“用药知识+销售技巧”上，而OTC超市的导购人员定位在“销售技巧+药品常识”上。

正是这种细分基础之上的专业化的优质服务，使得OTC超市在“圈住”顾客的同时，也为经营者“圈”来了巨额利润。它因此赢得了经营者尤其是药品零售市场“后来者”的青睐