出于对利益的天然追求，品牌药企和连锁药店曾在一段很长的时间内成为博弈的双方。然而随着新医改各项政策的推进，零售药店的利润空间进一步被挤压，零售药店要依靠品牌药品赢得客流，品牌产品需借助零售终端完成具体的销售行为。工商深度合作再次成为切实的议题。

产品推广道

业内人士指出，在目前的市场形势下，OTC产品不容易做大。原因之一是产业集中度低，直接的后果是产品同质化严重。“目前OTC产品已经有4000多个，每一个细分的小品类都有品牌产品或者都有领导产品，培育新品牌都是在和现有品类抢夺市场。”康美药业OTC事业部总经理李从选提醒，药企应当寻找更好、更小的细分品类和细分品种，发现还未被满足的需求，用新产品培育新需求，寻找更好的蓝海市场。

另一原因则与供应链的末端——直接面对消费者的零售终端有一定关系。

其实，近年零售终端的处境颇为艰难，物业、水电、人工等成本日益增加，整体经营成本高企。大部分品牌产品或者说广告产品的获利能力无法弥补零售药店平均的运营成本，造成每销售一盒品牌药零售药店就要承受亏损，这也是零售终端对品牌产品不满的主要原因。

从终端来说，连锁药店快速崛起，具备了实施自有品牌的能力，但目前还没有一个自有品牌是连锁企业自己培育起来的，都是拦截著名品牌的替代品，中药西药皆然。在产品批文同质化比较严重的时候，这是必然现象。

要解决这一难题，可选择性地与大连锁合作，用二线品种为其贴牌，或者一线品牌品种的独家规格为其专供。这是不少药企眼下选择的道路。以江中为例，就是以产品套餐的方式与零售药店合作，即把可以带来客流的广告产品和二线品种组合推出。如今江中跟主流连锁合作的OTC产品大抵可分成三块：一是品牌产品的主流规格，效果为拉动客流提高销量，打造连锁品牌；二是品牌产品的异型规格，向重点合作的连锁提供差异化的产品，实际上是药企的进一步让利；三是品牌企业的二线产品。 

    山东一连锁药店老总也坦言，随着政策变化，连锁药店亦逐渐进行商品转型，“品牌+毛利”的商品战略成为工商合作发展的基础。

“OTC产品推广主要还是围绕品牌、渠道、终端三要素。”江中集团OTC业务线总经理指出，由于OTC产品主要依靠消费者主动购买，因此需把品牌放在首位考虑。然而，近年药企需承受的消费者教育成本剧增，广告成本大幅增加。“和过去相比，如今同等的预算投入，效果大打折扣。”

渴望执行力

在李从选眼中，只有工商理念相同、顺应趋势，才能合作长久。“连锁企业要有大视野、大胸怀、大构思，顺应目前医改趋势，做好转型准备，判断哪些供应商是值得扶持的，哪些品类是有前景的，然后再与有潜力的供应商一起，进行转型期战略合作的研讨，细致推进相关工作。”

其实，与前些年相比，而今工业和零售的关系已趋理性。对此，一位长期从事OTC推广的负责人表示赞同：“工业与商业对抗性的博弈时代已经过去，双方都意识到必须强强联合，意识到合作的重要性。”

确定了大方向，并不意味着一帆风顺。对工业而言，现在最担忧的是，提供了资源但不能在所有终端很好地实行。这就要求连锁总部提高对门店的掌控力。

有资深市场人士告诉记者，即便是工商关系趋于紧密的现在，也有不少战略合作只停留在工业总部和连锁总部之间，没能落地。之所以出现类似情况，是因为部分零售药店追求所有药企都能提供最大的资源支持，导致最终执行效果会远低于工业的预期。“其根源在于同质化产品太多。”上述市场人士表示无奈。

“工业希望连锁采取开放的心态，加强执行力。”与此不谋而合，李从选也提出相同的意见。他证实，目前确实存在类似困扰：工商双方高管认同的事情，一到落实层面，就很难，甚至走样，双方各有原因，其中连锁药店对工业条条框框一刀切的限制，是进展不力的主要原因。

可以想见，没有阻力不可能，但工业资源投入没有回报同样也无法持续。因为对于连锁自己看好的大工业、品牌企业、成长性好的企业，就应该加强合作力度，加强对这些工业企业各项活动的执行力。李从选强调，连锁药店必须系统提升自己的执行力。以后的趋势是，执行力越强的连锁，越会得到工业更多的资源。