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商业代理的三种转型

2012-08-03 09:21 来源:中国医药营销联盟 作者:王亮 点击:

核心提示: 2月份一则《药品流通环节价格管理办法(征求意见稿)》闹得行业沸沸扬扬。虽然时至今日已经过了7月1号的执行日,而政府层面并没有出台正式的执行方案,说明了此方案受制于多方面的因素暂时不会执行。

  2月份一则《药品流通环节价格管理办法(征求意见稿)》闹得行业沸沸扬扬。虽然时至今日已经过了7月1号的执行日,而政府层面并没有出台正式的执行方案,说明了此方案受制于多方面的因素暂时不会执行。但是方案体现的内容和信息而引发的代理制转型和工商企业应对的行业思考却并没有停歇,代理制的未来也蒙上了一层阴影。

与此同时,4月国务院办公厅印发的《深化医药卫生体制改革2012年工作安排的通知》又一次明确提出:在药品生产流通领域进行深化改革,严厉打击挂靠、走票等出租、出借证照以及买卖税票等违法行为。这些都直接指向个人代理商和代理制商业企业黯淡的发展前景。

那么商业代理究竟该如何转型,转型到什么状态才能生存发展下去?其实这个问题在商务部拟定的商业流通企业发展纲要里面已经给出了很好的启示。商务部的规划对于目前我国商业企业“多、小、散、乱、差”的具体情况作了非常好的注解,也做出了规模引导现有商业企业最终走向3个方面:规模性医药物流商业企业、区域性主流医药商业和专业性商业企业。

政策层面的方向引导,确定了目前存在于全国各地、数量众多、实力不强的商业招商企业的转型也必须从这3方面来考虑自己的未来。现实一点看,成为区域终端纯销企业和专业性商业企业则可以说是更为现实的两条路。

区域终端直营

作为商业代理企业,通过多年的产品和代理商的市场资源对接,往往在一些市场积累了较好的市场基础。在这个基础之上结合行业发展大趋势,商业代理企业可以通过逐步将区域代理商聚拢在自己管理范围内,从而依靠自己的队伍和收编的代理商队伍实现对区域市场的终端直营。

这个层面可以根据商业企业的产品特性来综合考虑,如果企业是专业的临床产品招商企业,则最好以代理商的收编合作为主,辅之以自建一部分队伍实施空白市场临床开发。如果商业企业主要以OTC特色品种招商为主,则完全可以实施以自建队伍开发OTC为主,收编一部分代理商队伍为辅的形式直营区域市场。同时,商业代理企业如果在其所在市场建立了较为全面的政府关系和渠道关系,可以充分利用这些有利因素,通过省级基本药物的独家增补获得空间较好的产品,在确保中标的前提下利用自身的渠道资源实施省内总代和快速分销,也可以获得较好的销售收益。 

专业营销外包

对于工业企业来讲,只有极少数的企业具备了对全国市场队伍进行精细化开发的实力,大部分企业依然是通过招有渠道网络的商业企业或个人实现销售。鉴于这个实际情况,近年来一大批专业的第三方营销外包机构应运而生。他们通过建立区域市场的渠道优势资源,吸引生产企业与之合作,做得有声有色。

从以上的实际情况来看,未来虽然政策会进一步收紧,但是生产企业产品资源与市场渠道资源的不匹配性依然存在,这样就给了商业代理企业机会。商业代理企业既可以通过区域的终端直营获得渠道优势从而将自身打造成为专业的营销外包机构。同时,也可以充分利用手里积累的代理商和渠道资源,成为中小型工业企业的营销中心,实现无缝化合作。

收购药厂一体化

由于产品所有权的因素,注定了商业公司在和工业企业合作过程中处于从属地位。虽然客大也可以欺店,但毕竟不是长久之计。所以,对于实力较为雄厚的商业代理企业而言,借助医药工业“十二五”规划、新版GMP认证将不可避免地淘汰一大批实力较差的中小企业的有利契机,积极寻找那些产品独特、优势明显但资金和经营实力有限的中小工业企业实现控股、兼并、收购等合作,最终将工业企业的产品纳入自己的掌控之中,从而打造企业自身产销一体化的平台,更可以确保经营的长久稳定。 

Tags:药品流通 价格管理 商业代理

责任编辑:中国医药网

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