就他的个人观点而言,“政策出台是不可避免的,只不过是一个时间问题。”

　　事实上,对于禁令会否实施,业界有不同声音。

　　资深医药广告人、引力传媒股份有限公司医药事业部总经理刘泽辉在10月10日向新金融记者透露,关于OTC药品在大众媒体上的广告,“据说有60%的禁播可能性。”

　　戏剧性的是,在同一天晚上8点前,另一位资深医药广告人、北京思享广告有限公司总经理李卫民通过微博公开表示:刚听到内部消息,因出台后遭到巨大反对声音和大量质疑,关于不许OTC品牌在大众媒体打广告的动议已经暂停了。

　　为此,记者致电SFDA新闻处,其工作人员表示,他们还没有接到修订稿暂停的消息,关于《药品广告审查办法》,目前还在征求各方意见中,没有最新进展。

　　SFDA曾对媒体进行书面回复,称修订稿是“为严格药品广告监管,规范药品广告发布,制止利用违法药品广告损害广大消费者利益的行为。”并在研讨会上披露,我国的违法药品广告包括假药和超适应症宣传情况十分猖獗,严重违法广告率已高达58.2%。

　　在记者采访过程中,尽管多数业内人士表示出对此数据的怀疑,但都不得不承认已查处的违法药品广告次数之多。

　　西安汉丰药业有限责任公司市场总监孙辉认为,出现这个动向,主要是这些年OTC广告夸大功能及虚假宣传太多,仅2012年第一期曝光就有3万余期,药品及广告质量良莠不齐、鱼龙混杂。因虚假广告误导,每年约有250万人“吃错药”,一般来讲,大品牌药企的产品更有保证。

　　刘泽辉表示:“违法广告不过是个幌子,最关键是想让OTC药品降价。不是广告降价,是药品降价。”他表示,OTC药品广告费用一般会有5%~10%转嫁到药品价格中。

　　但广东良方药业有限公司总裁柯华松表示出不同看法,虽然广告会增加OTC药品的营销成本,但是很多OTC药品的价格是发改委和物价局在管理,比如基本药物板蓝根的零售价,国家已经固定了,即便投放广告也不能超出这个价格。

　　事实上,早在9月24日,刘泽辉便在微博中提及有关修订稿的疑惑,并称已下发讨论,OTC协会(即中国非处方药物协会)正邀请30余家企业来京协商对策,并积极与相关部门沟通中。

　　几天后媒体的报道、研讨会的召开,致使修订稿的讨论与争议急剧沸腾,而随后开始的8天小长假又使争议热度有所缓和,在经历了研讨会上激烈争辩的药企们,现在大都选择沉默,对事件呈现出观望的状态。

　　据媒体报道,在研讨会上首位发言的是西安杨森的媒介总监高峰。而在截稿前第3天,记者向西安杨森的公关部负责人任可可询问时,她表示公司目前没有对这方面的回应。

　　尽管此前曾有人表示修订稿通过的可能性较大,但多数药企在担忧的同时,也表现出相对乐观的态度,除在研讨会中向SFDA积极争取外,并没有大刀阔斧的举动。

　　上述南方一家大型药企的相关负责人也对记者表示,他们正在关注事态的发展,但目前还是按照正常的规划来执行,至于备选方案,还没有成型。

　　事实上,关于禁止OTC药品在大众媒体上发布广告的建议,早在多年前就已被提出。

　　为了加强处方药的管理、规范非处方药的监管,SFDA于1999年6月发布《处方药与非处方药分类管理办法》(试行),并于2001年1月1日起施行。该《办法》第十二条明确规定,处方药只准在专业性医药报刊进行广告宣传,非处方药经审批可以在大众传播媒介进行广告宣传。

　　据一位从事医药市场推广20余年的业内人士透露,在讨论禁止处方药做大众媒体广告的时候,就有人提出来一并禁止OTC药品在大众媒体上发布广告,“当时通过了处方药的决议,而没有通过OTC药品的。”

　　究其原因,该业内人士分析称,经过讨论,认为OTC药品广告还有一定的市场需求,“这是一个利益角力的过程。”

　　在之后的许多年里,“一直有人提,但声音不大,这次是声音比较大了,所以才动真格了。”该业内人士说。

　　从“两片”到“哈药模式”。

　　通常来讲,OTC药品广告的发布渠道有电视台、电台、平面媒体,还有新媒体等。其中以电视广告投放为主。

　　安邦咨询医药行业分析师夏庆表示,由于老百姓可以自由选择OTC药品,为了提高销量和品牌知名度,OTC药企们心甘情愿地花重金在各大媒体上发布广告,这已是司空见惯的营销方式。

　　而OTC药品广告登上国内电视荧屏已经20多年。

　　中国健康教育中心工作人员吴穷告诉记者,中美史克(中美天津史克制药有限公司的简称)的“两片”打开了国内OTC药品电视广告的先河。

　　公开资料显示,1987年,中美史克将OTC药品史克肠虫清引进中国市场,并在国人对于广告稍显陌生的情况下,将史克肠虫清称为“两片”,在中央电视台以及其他媒体发布广告。有记载称,那段时间,说“两片”几乎成为人们街头巷尾见面的口头语。中美史克一炮打响,“两片”卖得火爆。

　　趁着史克肠虫清广告的火热,一些经济实力较弱的小型药企搭上了“顺风车”。“小企业在没有办法的情况下,用了一种我们认为不太道德的做法。”吴穷对新金融记者说,有些小企业将产品名称改为月易虫清,乍看像是“肠虫清”,“不能说它是假药”,但这样的做法实在不算厚道,可是“这样的企业很多”。

　　继中美史克的“两片”之后,接连以电视广告形式出现的是西安杨森的息斯敏、达克宁、吗丁啉等。吴穷表示,这些都属于第一批以电视广告方式出现的OTC药品。

　　一份公开的《1991年西安杨森广告综合调查报告》中显示,当时,息斯敏的患者用药率为36.6%,达克宁为35.4%。息斯敏和达克宁在市场开拓上获得明显成功,不仅为消费者接受,而且已经在同类药品中上升为主要地位,开始超过传统药品。

　　而广告在提高二者的产品知名度和实际销售中发挥了重要作用。这两种药品的产品知名度在当时分别达到44.4%和36.1%。

　　但是随后的几年,抗过敏药息斯敏被陆续发现产生不良反应,最终因饱受争议在部分国家和地区退市。其电视广告也随之消失。

　　据吴穷介绍,一般来讲主动停播电视广告的企业有几种情况,一是企业认为市场已经被满足;另一种情况则是随电视广告费用不断上涨,性价比不合算;还有种比较极端的例子则是产品退市。

　　在OTC药品广告逐渐变得热门的时候,1998年,国内首个处方药电视广告出现,是辉瑞公司的活络喜。但只是“昙花一现”。处方药很快被禁止在大众媒体上发布广告。

　　按照《处方药与非处方药分类管理办法》(试行),消费者有权自主选购非处方药,而处方药必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用。

　　非处方药直接面对消费者,而处方药的推广需要医师这座桥梁,这在一定程度上决定了二者的传播渠道会有所不同。

　　OTC药品电视广告的发展并没有受到处方药广告禁令的影响,而是愈发高涨。在赫赫有名的“哈药模式”之前,济南三株福尔制药有限公司生产的三株口服液曾因广告投放而“名震一时”。

　　严格意义上讲,三株口服液算不上OTC药品,而是保健食品。之所以提及它,是因为在1995年,广东省卫生厅曾发布《关于吊销三株口服液药品广告批准文号的通知》,称济南三株保健品厂在《珠江经济信息报》上刊登的药品广告,超越了《药品广告审批表》审批的内容。

　　虚假广告宣传,这是三株口服液最终走向失败的开始。即便在此之前,三株从未吝啬过对于大众媒体广告的投入,并因此创下了了不起的销售业绩。

　　在这之后,“哈药模式”如期到来。

　　所谓“哈药模式”,业界给出过多种定义,有些表述为见缝插针式的广告投放与销售渠道,还有些称为巨额投入,大面积轰炸等诸如此类。

　　可以说,在“哈药模式”盛行时,只要打开电视,转动频道,几分钟之内,就会看到哈药集团的药品广告,比如盖中盖、严迪、三精葡萄糖酸钙、三精葡萄糖酸锌,包括哈尔滨制药六厂、哈尔滨制药三厂的品牌字眼等时刻冲击着人们的视听。

　　吴穷认为,正是从“哈药模式”开始,“OTC药品广告变成了纯功利的形式,没有艺术价值、没有美感,只是不断地强化品牌,一遍又一遍地扰乱视听,通过电视广告给老百姓强灌信息。”

　　他还表示,早期的OTC药品广告含有自我药疗的信息,有一种健康知识的传递意识,而后来的“哈药模式”是纯粹的品牌提示。

　　但不可否认的是,这种轰炸式的广告投放带给哈药集团十分可观的回报率。据了解,1996年,哈尔滨制药六厂的销售额为1.3亿元,1998年增长为2.3亿元,而1999年暴增到10亿元,2000年再次翻番到20亿元。哈药集团同年的销售额也由38亿元变成58亿元。

　　违法广告不过是个幌子,最关键是想让OTC药品降价。不是广告降价,是药品降价。OTC药品广告费用一般会有5%~10%转嫁到药品价格中。