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医药营销之定位战必杀器

2014-10-28 09:24 来源:中国医药营销联盟 作者:马宝琳我要评论 (0) 点击:

核心提示: 如果要招聘一名处方药全国招商总监,两个应聘者都有10年医药营销背景,第一个人当过医生、产品经理、医药代表、大区经理、市场总监、招商经理和招商总监,还做过OTC广告,第二个大学毕业后一直做招商,从基层做起,一点一点做到招商总监?您会选择哪一位?90%的情况下,第二位会成功应聘。

  如果要招聘一名处方药全国招商总监,两个应聘者都有10年医药营销背景,第一个人当过医生、产品经理、医药代表、大区经理、市场总监、招商经理和招商总监,还做过OTC广告,第二个大学毕业后一直做招商,从基层做起,一点一点做到招商总监?您会选择哪一位?90%的情况下,第二位会成功应聘。

就像《天龙八部》里,星宿老怪专心练功,他的师兄苏星河琴棋书画无一不精,武功就比星宿老怪差一点儿,结果被星宿老怪给打死了,关键时刻,核心竞争力就不行了。常言道“一招鲜、吃遍天”、“千般会不如一招精”,道理已经说得很明白,但现在的人太浮躁、没领悟,还是会一遍一遍地犯错误。

产品在起步阶段,是以单学术点推进,还是应该多学术点推进?也是这个道理。让大多数人纠结的矛盾是:单点推进市场窄了,心疼;多点推进怕顾不过来,一无所长。其实,这个纠结主要来自中药,西药机理明确,基本上想多个点也办不到;而中药天生就是多点,所以笔者下列论述主要针对中药,中药学术定位在不同阶段使用两种必备武器。

缺口一剑封喉

[武器] 利剑

[又名] 单点推进

[优劣] 单学术点推进可能迅速在客户心智中锚中定位,在推进的过程中也有可能发现更优的点,更利于产品长远发展,但可能造成潜在客户覆盖不足。

[攻略] 利剑出鞘的6个理由是:

1.现在市面上不缺产品,几乎任何一种病都有中药、西药两大类产品。中药肯定还有若干个,这若干个虽然都可能是独家,但照样要竞争;西药肯定分成几大类,每一类当中有好几代,每一代中有若干个……经过多年耕耘,这个疾病被密密麻麻的产品包围。理论上,新产品根本没有下嘴的地方,单点都未必进得去,还谈什么多点?

2.想推进就要花钱,假设一年的市场推广费用是100万元,分成3个点推,每个点才30多万元,做点资料就没了。就算有2000万元的市场费用,花在一个点上可能很快成功,花在3个点上的力度就差了,何况国内企业一般市场费用都不多。

3.推广点就是根据地,在行业同质化竞争激烈的严峻形势下,自己要枪枪不好、要人人不多,建起一个根据地、站稳脚跟、徐图发展就已经不错了,还想一下并排建3个根据地?实在是天方夜谭。

4.单点不等于市场容量小。中国人这么多,随便一个病,只要做到老大,怎么也能有1亿~2亿元的销量。做到这个数,放眼全国也算过得去了,企业也就不心慌了。如果企业有3个这样的产品,那就是一家很不错的企业了。

5.有时候多点推进不在一个领域,比如说,可能一个产品同时涵盖妇科、眼科、骨科,如果同时做,由一支队伍做,笔者不相信哪个企业能有这么精干的队伍,因为眼科是专科,妇科更是另类的专科……就算是代理商做,也照样要面临这个问题。难道一个医院要找3个代理商,按照科室招商?退一步讲,就算一个代表能跑这3个科室,他也不会平均分配精力,何况他还同时负责其他产品。

6.医生都不相信“万金油”,其实“万金油”是存在的,而且很多,主要是中药,因为中药是从根上调理,所以能治疗很多病,比如适应症批的治疗子宫肌瘤的中药,实际功效可能对所有妇科病都有效,但是西医不信,而我们产品销售80%来自于西医。

[实战] 其实,我们从来都不缺机会,做人最大的痛苦不是没有选择,而是选择太多。做企业最大的智慧是放弃那些该放弃的,做产品同理,此之谓“舍得”。

某止血产品,处方药,实际功效为全身内伤、外伤,只要是出血、淤青都有效,效果非常好,还是独家、保护品种,批的适应症有13个(西医疾病名称),这种情况怎么办?笔者所在公司项目组认为,选一个点就够了,因为这13个疾病里面至少有4~5个有5个亿的量,选一个点做到几个亿,然后就一马平川了。但是企业心疼,觉得每个病都好,都舍不得,苦口婆心、推心置腹后双方妥协,选择了3个点……

某中药能治疗关节疼痛,从实际疗效和适应症来看,应该能治疗颈椎病、肩周炎、椎间盘突出、骨性关节炎和类风湿等所有关节疼痛,价位中等,空间一般,面向二三线市场,招商模式已经做了好几年,总部学术力量缺如,产品本身也没有太多可挖掘的东西,上市这几年也没做什么研究,没有过硬的临床数据……笔者认为,这个产品还是多点推进比较好,选择几个重点突破。

山头渐次钉牢

[武器] 钉耙

[又名] 全面评价、分阶段多点推进

[优劣] 照顾了更多客户,但可能使其疑惑,影响定位,不利于长远发展,就像做成夹生饭一样,以后也不好再热。

[攻略] 笔者所在公司的主营业务就是做定位,笔者研发了一些模型,学术定位模型可以解释学术定位是一项系统工程。

从模型的最左下角开始看。如果是化学药,我们是找点,找最容易切入的点,但只能是一个点,不存在多点的问题;如果是中药,本身有多个点,我们要研究到底哪个点的效果最好,效果好当然比效果差要好,因为可以大力宣传,不怕试用,能有口碑。

如果把所有点按照治疗效果排序,发现效果最好的点上竞品最多、增长率放缓,我们可能放弃这个点,而选择排名第二的。

如果效果排名还可以,竞争也不激烈,貌似可以确定,但发现医生对这个事儿很难接受,硬推的教育成本会很高,我们可能也会放弃。

效果好,证据多,病人多,但增长率是负的,比如青霉素,明明是好药但就是没有人愿意用,整体衰退也很麻烦,解决的途径还要考虑下大功夫值不值?如果这个产品规模非常大、份额第一、利润凑合、是企业的支柱就值得做,做时就要在医疗趋势上下功夫,想办法逆转潮流、引领潮流,就像把阿司匹林从退烧药做成心脑血管药一样。我们不缺这种能力,而是缺这种认识和投入,还有耐心。

这个模型字数少了说不明白,但从上述内容大家可以看出,很多因素是互相联系、互相制约的,所以我们要系统思考,综合判断。

外企的很多做法我们都不能学,一学就上当了,但单点推进这件事可以学。因为这一招外企也是从中国学来的,中国古有“伤其十指不如断其一指”之说,也有“宁打一口井不挖十个坑”之说,近有毛泽东“集中优势兵力各个击破、务求全歼”的战术死思想,有建立革命根据地的战略思想,外企都是跟着我们学的。

从普遍规律来看,坚持聚焦理念,放弃表面上的机会诱惑以便排除干扰,先打下一个山头、再打下一个山头,这种战略思想的正确性不需要讨论。

[实战] 来看看2个外企案例。第一个是缬沙坦,1999年上市,单点推进,逐步演变,开始是针对高血压合并咳嗽,然后是高血压合并糖尿病,然后是高血压合并心梗后心绞痛,然后到了中重度高血压,在2005年成了高血压市场的大品牌。

第二个是波立维,2001年上市,开始针对PCI术后,然后前移至严重心梗,然后再前移至心梗预防,到2004年的时候已经做得很不错了。

[提问] 产品在起步阶段,是以单学术点推进,还是应该多学术点推进?

[回答] 原则上尽量单点推进,但学术定位是系统工程,不能单点思维,要全面评价。 

Tags:医药代表 招聘 处方药 医药营销 招商经理

责任编辑:露儿

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