随着医药行业的迅猛发展，OTC营销行业也在不断的变化，但是随着零售市场的市场化，门槛在不断的抬高，竞争也在不断的加大。企业想要在竞争中持续发展就需要先了解OTC营销行业的发展历程，然后从中找到属于自己的机遇。

2000年以前是OTC营销的启蒙阶段，药品分类管理刚刚开始，OTC市场混沌初开，市场还没有真正的OTC营销模式，销售是以渠道为主，涉足终端推广的甚少，敢于先行一步投放广告的企业即成功，因为那时的广告效果好，辅以全国性的网络，成就了一批企业和产品，白云山制药最早在电视投放药品广告，哈药集团最大广告投入都率先饮得头啖汤。

2000-2005年，OTC营销进入成长阶段，OTC企业纷纷建立团队，开疆拓土，这时候的OTC营销模式以人海战术为主，辅以地面促销活动配合。其时，平价药店的崛起，平价药店为了吸引顾客，打着挤压药价水分的大旗，品牌药纷纷被祭价，工商合作进入胶着状态。

2005年-2010年，是OTC营销发展的黄金五年，政府监管有进步但总体市场环境较宽松，医院招标唯低价是取，企业转向加大OTC市场的投入，消费需求不断放大，企业团队成熟，管理到位。工商博弈进入全新的阶段，连锁药店不再一味的打压抗拒品牌药，转为既卖品牌药，也选择自己的首推产品保利润。这个阶段OTC以终端拦截模式为主，连锁药店受国家政策的鼓励，攻城略地快速扩张迅猛发展，也极大的提升了OTC的总体市场规模。

2010年后，新医改大力推广基药，终端格局发生变化，零售药店内交外困，倍受人力和租金上涨的双重压力，医院市场零差价和医保报销的影响把顾客大量的吸引到医疗机构，OTC营销步入成熟缓慢增长期，OTC模式是以品牌带动深度分销为主，辅以整合营销手段，空中广告、地面促销、人员跟踪、连锁首推等全方位出击，企业运营费用大幅度增加，塑造广告成本增大，强化管理规范经营，特别是基药产品受到药店的青睐，OTC在转型升级中痛苦的成长着。

通过对OTC营销行业演变历程的了解，特别是现如今激励的市场竞争，使得企业只有不断创新才能够持续发展下去。