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医药企业如何建设品牌更有效

2016-12-07 10:49 来源:中国医药联盟 作者:沈菏生 点击:

核心提示:品牌对消费者的购买决策具有重要的影响,许多中小医药企业越来越重视品牌建设,那么一个显而易见的问题是,我们应当如何建设品牌呢?如何将产品和服务品牌化?尽管公司的营销活动和其他活动为品牌的产生提供了原动力,但最终品牌是在消费者心智空间中安家落户的东西。品牌是一种认知的虚拟体,它源自现实,同时也反映了消费者的认知,甚至反映了消费者的特质。

品牌对消费者的购买决策具有重要的影响,许多中小医药企业越来越重视品牌建设,那么一个显而易见的问题是,我们应当如何建设品牌呢?如何将产品和服务品牌化?尽管公司的营销活动和其他活动为品牌的产生提供了原动力,但最终品牌是在消费者心智空间中安家落户的东西。品牌是一种认知的虚拟体,它源自现实,同时也反映了消费者的认知,甚至反映了消费者的特质。

中国知名品牌专家沈菏生先生认为:品牌建设是一个帮助消费者建立起关于产品和服务的良好认知、愉悦情感、特定场景和相互信任的长期关系的过程,这个过程可以帮助消费者创造价值,同时为企业创造价值。建设品牌的成败取决于消费者在长期生活经历中,对于产品和服务的所知、所感、所见和所闻,换句话说,品牌存在于消费者的心智之中,建设品牌的关键在于,我们必须保证提供的产品和服务能针对消费者的需求和生活场景,同时能配合科学的营销模式,从而把消费者的认识判断、思想感情等与品牌关联起来。

一、建设品牌的三个层面

通过分析,我们不难发现,建设强势品牌涉及三个层面,分别是产品和服务、消费者需求和生活场景。

产品层面

产品是建设品牌的起点,因为它会影响消费者使用该品牌的经历、情感感受等。产品的功能和品质是满足消费者需求的基础,消费者认为,产品的原料、研发水平、生产工艺、作用机理、产品历史和服务等能够影响功能和品质。

另外,产品价格也是一个特别重要的品牌联想,价格是品质的指示灯,消费者会根据产品价格形成产品的品质认知,高质高价。

消费者需求层面

消费者需求是建设品牌的核心,需求能否得到良好的满足决定消费者是否能与品牌产生信任的关系,进而形成品牌偏好和品牌忠诚,我们认为只有具有了品牌忠诚,企业的品牌才能得到长期的发展。

一般来讲,消费者的需求包括理性需求、感性需求和便利需求,对于医药保健品企业来讲,理性需求就是消费者面临的问题和痛苦,痛苦程度就是需求程度,品牌能否即时的帮助消费者消除痛苦,能否避免未来的痛苦,这是建设品牌的关键环节。

消费者感性需求,从广义上来讲,就是品牌能否让消费者感到快乐、希望、幸福等,能否让消费者感到被尊重、被关怀,以及品牌能否让消费者表达出自己的情感,表达出对亲人的“爱”,如果品牌能够与消费者的情感需求有效对接,就会让消费者“爱”上品牌。

便利需求,便利需求是理性需求和感性需求之外的需求形式,是指消费者在获取品牌信息、购买交易、接受服务时倾向于简单、快捷、便利, 在当前互联网时代、移动互联时代,消费者在购买时,已经养成了追求舒适、放松、方便的习惯,拒绝麻烦和复杂成为这个时代的标签,因此,建设品牌应该与时俱进,利用互联网工具,与消费者进行互动,让消费者更为亲近品牌。

生活场景层面

中国品牌专家沈菏生一直认为:品牌在特定的场景下,才能产生价值,品牌即是场景,同样的产品,在不同的场景里,其实代表的意义也是不同的。

比如保健酒、保健茶,在不同的场景中,就可能意味着不同的诉求,在家里服用,就是保健和治病,在社交场合,就具有了酒和茶的属性,代表了友情和亲情,场景都带着故事属性,不同场景赋予了品牌不同的附加值。

在医药保健品广告管理日趋严格的今天,通过场景表现品牌诉求,比如某个儿童药品牌,不出现患者,仅是通过营造母亲给孩子服药的场景,就表现出了较强的说服力。场景营销为品牌建设提供了新的思路。

二、建设品牌的三大模式

建设品牌的模式的根本在于以产品为基础、营造特定场景,撬动满足消费者需求,我们需要采取一系列的、科学的手段来达到这一目的。

1.强化理性需求模式

消费者的某种理性需求受到越多的刺激,他就越迫切的想满足这一需求。我们应该采取哪些手段强化消费者理性需求呢?

(1)树敌手段:

给自己品牌最擅长对付的难题赋予一个可怕的面貌,或者起一个可怕的名字,或者以最糟糕的形式将它展示在众人面前。

骨关节保健品,一般来讲,腰酸腿疼等毛病引不起消费者的重视,而且有些消费者还将忍受疼痛是为一种美德,认为自己坚强和勇敢,不去采取措施,当企业将骨关节病称为“不死的癌症”,引起具有相似症状的消费者恐惧,诉求:“服用**产品,使你远离不死的癌症”,撬开了保健品市场中比较理性的骨关节市场,获得了成功。

(2)后期效应手段;

假如消费者无法解决一个表面无危险的现象,那么我们将他必然陷入的处境严重化、戏剧化。

视物不清、眼睛模糊在许多人心里是一个正常现象,引不起大家的重视,如果有产品采取后期效应手段,指出视物不清如果不及时治愈,将会导致失明,严重影响家庭生活,就会取得成功。

(3)社会惩罚手段:

假如消费者不能解决他的问题,那我们就将他所面对的重要社会后果戏剧化。

如果有消费者不能及时治愈感冒,就会影响消费者工作状态,影响其商务活动,给工作带来重大影响,相信消费者对于感冒就不会等闲视之了。

皮肤病患者不仅要承受的病痛的折磨,还会受到社会的歧视,找不到工作,参加社会活动被拒绝,产品的出现,解决了患者的问题。

儿童近视产品则要诉求:近视的孩子将来升学、参军、工作受到限制,如果尽早的治疗保健,就会还给孩子光明的未来等等。

2.强化情感需求模式

向消费者说明,服用产品能够产生某种积极的情感,使消费者喜欢品牌。

儿女为父母购买产品,父母年龄大了,身体不好,但是儿女却是很忙,无暇孝顺父母,内心不安,只有借助送能让父母满意的礼品表达心意。

孝,是中国人的传统美德,过年过节,给父母送礼送健康,是医药保健品常用的品牌建设模式。

丈夫或妻子为家庭做出了贡献,健康状况下降,妻子或丈夫深爱对方,内心不安,送健康产品,这是补肾产品常用的策略。

体现自我身份,有些时候消费者之所以喜欢某一种产品,是因为产品使他自己更觉得尊贵,也在他人面前尽显身份。医药保健品市场中,海参、洋参类可以赋予其目标消费者希望得到的身份认知,具有社会成就,在朋友圈里,在工作中,在社会上均如此,因而有着较佳的市场表现。

3.强化场景模式

家庭生活、社会交际,将品牌巧妙的融入到消费者的生活场景之中。

补肾产品经常诉求:由于丈夫功能障碍,无法进行正常的夫妻生活,导致妻子的不满,久而久之,家庭出现危机,这时,品牌就像英雄一样从天而降,解决了危机,生活又重新步入幸福轨道。

消费者在特定的场景下,使用品牌,能够创造不同的价值,在酒店里服用保健酒,就拥有健康加助兴的功能;给亲人送礼,就是希望全家健康;自己在睡前服用保健酒,就意味着要享受幸福生活等。

医药保健品企业建设品牌,需要根据自身企业、产品和服务实际,有针对性的选择科学模式,然后,再整合利用广告、公关活动、体验、服务、互联网等多种传播工具,向消费者一致“发声”,传达品牌信息,建立品牌认知和联想,积累品牌资产,定能成功建设强势品牌。

Tags:品牌

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