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塑造个性化医药营销技巧

2010-05-24 09:05 来源：中国医药营销联盟 我要评论 (0) 点击：

核心提示：医药产业的政策不断调控，医药营销的方法也在不断更新，现如今，传统的营销模式已经并不能满足现在的市场变化，。故个性化营销的方式开始在营销领域其重要作用。从历次国家医药宏观环境大的变化上看，不能适应市场，停滞不前的企业都是在之后发展中落后和被

    医药产业的政策不断调控，医药营销的方法也在不断更新，现如今，传统的营销模式已经并不能满足现在的市场变化，。故个性化营销的方式开始在营销领域其重要作用。从历次国家医药宏观环境大的变化上看，不能适应市场，停滞不前的企业都是在之后发展中落后和被淘汰的对象，如国家开展药品目录式，没能跟上的就吃了市场的亏，同样在国家降价时没有提前准备的也受到了市场的惩罚。因此面对国家大的环境变化，医药招商市场中，企业只能适应环境，做好转型，否则待形势明朗了，别的企业发力后在试图追赶，就会事倍功半。可是个性化的营销方式该如何塑造呢？本文将会总结出些许仅供参考。

塑造一：把握关系资源的分配
通常，医药招商企业拥有的资源主要是产品资源、资金资源和网络资源（经销商网络和部分终端网络、专家网络资源）。根据资源的重要性、急迫性和企业的拥有性三个维度，可以初步对企业所缺资源能力加以分类。公共关系资源及其管理能力。药品营销涉及很多非市场环节，除了与获得用药环境相关的机构和人员（如专家、科研机构、药品评审委员会等），还涉及众多药品销售管理部门，如国务院政策办公室、各级药监部门、药检部门、人保部门、卫生部门、发改委等。企业既需要高效正确的把握政策及其变化，从而在竞争中获得竞争优势，又需要通过公公共关系获得良好的营销环境，从而保证自身健康稳健发展。医药招商企业转型后，企业的营销模式发生变化，更多的公共事务和宏观风险控制无法全面依赖代理商，需要以企业为主全面建设。因此，以政府事务部门为核心建立两级三层的公共关系也是招商企业面对转型需要提前未雨绸缪的重要资源能力。
塑造二：增强总部的市场指导和管理能力
无论是企业采取厂商合作共赢的招商模式，还是自做临床，都需要以学术推广为表现形式，以终端管理（重点目标医院和目标专家）为基础，以专业化推广为手段来组织战略战术的。显而易见，这些都离不开总部（尤其是市场部）的市场指导、管理和决策能力的发挥。对比目前的招商企业，由于营销模式的特点决定了这些都是企业欠缺的，对比行业内成功招商企业，无一例外都是这方面相对突出的。因此，完善总部，尤其是市场部的功能对医药招商企业来讲格外重要，也格外急迫。
塑造三：产品特色化定位
就自身无法实现产品生产、不具备市场主控能力的医药招商企业来讲，其对产品的依赖程度是显而易见的。因而企业采购人员在产品的选择上会下很大的功夫，希望找到独家、新特、医保、竞品少的产品。可现实情况却是，这些品种作为医药行业任何一家企业都希望掌握的资源，相当稀缺。同时，现在很多厂家跳过传统商业公司，自建队伍开发终端，大大降低了医药招商企业找到这类品种的几率。
是不是找不到这类品种医药招商企业就只能坐以待毙呢？答案是否定的。这些企业完全可以换一种思路进行产品选择，选择那些特色产品销售渠道，然后根据渠道需求选择产品。例如，近两年专科医院发展迅速。我们仔细观察一下，这些以男科、妇科、泌尿、肝病、五官、肛肠等为主要定位的细分医院，在相关药品的用量上是相当大的，医药招商企业就可以根据这些专科医院的用药情况来选择药品，实现药品的定向销售。
塑造四：企业差异化定位
其实这里说的企业差异化定位，包括多方面的内容，既有医药招商企业本身经营产品方面的特色化定位，也有企业操作渠道的特色化定位，还包括企业在服务、营销等各个方面的特色化定位。
这里的差异化定位谈到“特色”二字，企业一定要用心整合自身的优势资源。医药招商企业一定要清楚自己长久以来在招商经营过程中形成的优势在哪里，是产品特色，拥有一批独家品种、新特药品种和医保品种呢，还是渠道操作特色，在临床、专科、炒作或者OTC药店等某一方面有自己拿得出手的渠道规模或把握。这些都可以作为医药招商企业实施差异化定位的首选，指导企业经营。
塑造五：挖掘特色渠道
由于大多数医药招商企业都是代理生产厂家的产品，本身没有产品可供深度挖掘和打造，所以更要将自身在特色细分渠道方面的优势展现出来。这种特色渠道可以在临床，可以在专科，也可以在炒作市场或者OTC药店。关键是要将自己在某一方面的优势最大化地展现，倾斜重点资源实现突破。
医药招商市场的渠道，排除我们常规了解的临床、炒作和药店外，目前在日益细分市场的情况下出现的一些新渠道，也是我们可以很好挖掘和利用的。
首先，单体药店，指的是那些通过GSP认证的药店，这些药店在全国各地数量巨大。虽然单一药店的销量有限，但是如果操作得体，通过群体效应产生的销量将会相当可观。
其次，专科医院，就是以治疗某一种或一类疾病为主的医院，近两年在全国各地发展十分迅速，而且用药量比较大，可以作为医药招商渠道发展的重要战场。
再者，大门诊其性质和专科医院差不多，主要分布在一些经济发达的大型城市，是当地医疗体系中重要的一环。其本身具有鲜明的定位，主要以某一疾病为主要治疗方向，用药量也十分可观。
此外医药招商企业在自己挖掘以上3类渠道的同时，还应该不断扩大自己的医药自然人的规模。寻找时不能简单地做广告宣传，让这些代理人找上门来，而是要有目的，有针对性地寻找，由医药招商企业利用多方面的资源主动寻找客户。例如，企业可以在各地的招标办寻找大量的以临床渠道为主的医药自然人的信息。还可以在月初或者月末在各地的挂靠型商业公司找到一批医药自然人。
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Tags：技巧 营销 医药 个性化 塑造 企业 招商 市场 资源 特色

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