制药企业“六力营销”解读《楚汉风云》
核心提示：营销是企业成就品牌的支点，也是企业谋求发展的必由之路。透视历史的发展轨迹，其实亦不乏营销的痕迹。近日看大型历史剧《楚汉风云》，笔者深为其中的情节所震撼。拨开历史的烟云，分明可见这就是一部关于营销的宏篇教案，运筹帷幄的策划贯穿始终，每个章节、
营销是企业成就品牌的支点，也是企业谋求发展的必由之路。透视历史的发展轨迹，其实亦不乏营销的痕迹。近日看大型历史剧《楚汉风云》，笔者深为其中的情节所震撼。拨开历史的烟云，分明可见这就是一部关于营销的宏篇教案，运筹帷幄的策划贯穿始终，每个章节、每个故事都闪耀着营销的智慧。本文试图运用“6力营销”理论，对其进行剖析与品味，重点从产品力、策划力、执行力与品牌力四个方面逐一加以分析，希望能给广大的营销人士以启迪。
刘邦如何塑造产品力
一种产品要想畅销，首先要有一个好的内涵，有鲜明的利益点;其次要有良好的品牌外延，可以印证其品质的优秀，这样才能拥有较好的产品力。因此，所谓产品力，除了产品本身具有的基本特质外，还需要包装，需要提升质感，形成更加丰富的外延。
《楚汉风云》中的刘邦就是一个非常注重对“产品”进行包装的人物。平民出身的刘邦性格豪放，善于笼络人心，有仁者风范，颇具领导之才。对刘邦的性格，东汉马援说是“无可无不可”，这是一种非常适合干大事的性格。但刘邦没有帝王将相的家庭背景，“产品力”外延严重不足。怎么办?只有重新打造“产品力”，营造超凡脱俗之象，构筑成就大业之根本。于是，其母亲做的一个怪梦，被刘邦作为神奇的征兆，并由此引出“龙种”的说法，成为了刘邦抗秦起义时笼络人心的重要“筹码”。刘邦还炫耀身上有七十二颗黑痣，说是代表了天上七十二颗星宿，自己乃真龙天子下凡，进一步宣扬“龙种”之说。就连在去咸阳骊山途中挥剑斩白蛇一事，也编出了广为流传的“赤帝之子与白帝之子”的故事，把自己说成是赤帝之子。就这样，出身卑微的刘邦不断为自己营造起了帝王之象，通过打造“产品力”的外延，大大提高了自己的感召力，并赢得了万民拥护，从而迅速壮大了势力。
品牌外延的主要目的是提升品质感和价值感。基本手段是从命名、包装、产品核心概念、科技含量、消费者使用效果体验、专家意见等各方面，多角度、全方位地进行产品力的打造。古汉养生精在市场上畅销了22年，与通过品牌外延打造产品力有着很大的关系。企业首先从配方来源中挖掘出西汉的《养生方》作为产品的理论支撑，使其与西汉辛追夫人、素纱禅衣一起被誉为马王堆的“古墓三宝”，彰显了古汉养生精的传奇色彩，使产品力得到了很大的提升。其他如片仔癀从400多年历史的配方中寻找悠久历史文化的沉淀，河南宛西
制药的六味地黄丸(浓缩丸)借力历史名医张仲景的传奇故事等，都很好地丰富了产品力。
单凭策划力刘邦难取天下
楚汉风云》中“汉初三杰”之一的张良是一位策划大师。刘邦在取得天下后，深刻总结了自己成功的经验：“夫运筹帷幄之中、决胜千里之外，吾不如子房(张良);镇国家，抚百姓，张饷馈，不绝粮道，吾不如萧何;连百万之众，战必胜，攻必取，吾不如韩信。三者皆人杰，吾能用之，此吾所以取天下者也!”张良做营销策划，萧何抓内部管理，韩信搞团队执行，3人互相补充，共同辅佐刘邦统一天下建立西汉王朝。这是策划力与执行力的经典组合。
做市场与争天下，从战略角度上讲当然有所不同，但从策略的角度讲，在很多方面却有共通之处。古时争天下时有军师，现在做市场要策划人;争天下时讲计谋、讲运筹帷幄，做市场时讲定位、讲整合传播。
当然，策划也并非万能，那些期待单凭一个策划便使产品或企业起死回生的幻想是不现实的。因为，策划力只是“6力”(产品力、决策力、品牌力、企划力、执行力、创新力)营销体系中的一个环节。近年来，医药市场营销环境有点糟糕，招商也遭遇到了大难题，终端零售商的崛起意味着市场格局已重新定义。随着连锁
药店的日益强势，其已成为一股新兴力量绕开中间环节，直接向制
药企业要利润，甚至拒绝销售低利润的品牌药，很多代理商也无法驾驭了。而很多品牌药企也是叫苦连天，认为连锁药店不遵守市场潜规则，扰乱价格体系。厂、商的利益出发点不同，如得不到有效的沟通协调，品牌药品可能会遭遇更严重的终端拦截，甚至被打入冷宫。因此，厂、商对话和互动就显得尤为关键。2007年，我们精心策划的“21世纪医药连锁高端
论坛”主题活动分别在山东、湖北、新疆、湖南、广东等地展开，其意就在于为厂、商对话提供一个平台，既为企业树立了良好的品牌形象，又强化了营销系统中的执行力，这是策划与执行的一次很好的结合。
策划力与执行力二者相互依托，互相借力，方能成就品牌大业。
项羽单凭强执行力难成事业
西楚霸王项羽是一个执行力绝对强的人物，“项家军”也是一个执行力强势的团队。项羽之勇敢无人能及，被誉为战神。在举事之初，曾以区区3万人马“破釜沉舟”，大败秦军主力40万大军，威名远扬，从而奠定了这位军事奇才的江湖地位。
从历史记载看，项羽不相信策划和谋略，其叔父项梁曾经力邀张良授其兵法，但项羽不屑一顾，认为是纸上谈兵。后来韩信投奔项羽帐下任执戟郎中时，曾多次举荐自己，大谈兵法，令项羽十分恼怒，认为韩信“所言非实战也”，不与理会。但项羽的确凭借自己的勇猛打下一场又一场大胜仗，这使得他对张良、陈平等谋士不放在眼里，最后连身边唯一的谋臣范增也弃而不用。可见项羽偏重执行力而蔑视策划力到了何种程度。也正是因为项羽重战术而轻战略的思想，忽视策划力，使得刘邦“宁斗智不斗力”，借助策划力以小搏大，取得了最终的胜利。
Tags：风云 解读 营销 企业 制药 品牌 产品 策划 刘邦 项羽
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