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保健品:经营是本,营销是术

2010-08-09 09:36 来源:中国医药营销联盟 我要评论 (2) 点击:

核心提示: 广告最大的作用是带来第一次购买,而消费者重复购买才是企业利润的来源,所以好的产品是保健品成功的基础,产品力决定营销力!

      广告最大的作用是带来第一次购买,而消费者重复购买才是企业利润的来源,所以好的产品是保健品成功的基础,产品力决定营销力!
  就象踢球一样,在销售前的所有营销动作都只是在烘托气氛、创造机会,终端才是临门一脚。
 
  媒介投资战略是企业战略、品牌战略的一种实现手段,媒介整合是否合理决定着最后的投资回报,甚至关系整个营销策略的成败!
 
  2009年,保健品行业可以说正经历一个“严寒的冬天”:一方面是国家对医疗广告、医药保健品广告的逐渐规范和查处力度的不断加大,使得保健品广告操作难度增大;另一方面是世界性的金融危机使包括保健品在内的所有行业都造成了严重的缩水,这无疑是给2009年保健品市场“雪上加霜”。然而保健品发展史告诉我们:保健品在“困难期”也有活的很滋润的企业,即使在“富裕期”照样有过得寒酸的企业。那么面对“双重夹击”的2009,保健品应该如何“打破冰层,突然重围”呢?
 
  所以说,保健品行业不存在“难不难干的问题”,“难干”是急于牟利、投机取巧的浮躁者的言辞。对于那些具备长远目光、稳打稳扎的经营者来说,市场永远存在机遇。有一句话说得好,企业的最大问题在于老板。老板的问题,就是经营的问题。经营问题解决了,营销问题就迎刃而解。经营是本,营销是术。
 
  经营法则一:规划决定未来
 
  思想有多远,就能走多远。很多保健品企业的心态太浮躁,放一枪打一鸟换一个地方,不停地换包装换产品换市场,捞到钞票就马上撤。可以说,行业形象都是给这些人做坏的。企业缺乏规划与实干,就如一只没有锚的船,永远只能在海上漂,一遇到大风大浪就沉了。随着消费者获取资讯的渠道越来越广,监督机构的监管越来越严格,这种企业会在行业洗牌的过程中死去一大批,剩下的只会是那些清晰了解企业自身情况,准确把握市场趋势,切实制订长远发展战略,一步一个脚印去实现阶段目标的企业。世界500强安利集团的现在,也是从过去规划出来的。
 
  经营法则二:规模决定效益
 
  从近几年成功的保健品营销操作看来,小打小闹的市场营销行为基本已经没有太大的生存发展空间,在大品牌围攻与高竞争的环境下,每一项的营销成本都在不停地增加、翻倍。要么做大,要么死掉,这就是现在的保健品市场,很残酷也很现实。
 
  要想把规模做大,在领导层面上,要求经营者要有大目标、大战略、大思维,并努力将之融合成一种企业文化,指导企业的发展方向。从经营思路上,不能一味求短期高利润,也要兼顾品牌资产积累,把利润模式从“生产利润”升级到“品牌利润”。
 
  经营法则三:创新决定地位
 
  要么在市场中涅磐创新,要么等着被市场淘汰。同质化是所有企业的噩梦,但又是市场发展不可避免的,只有不断更新的产品、不断变化的营销手法、不断成长的企业才能永葆领先。保健品行业容易互相效仿,产品的生命周期越来越短,老产品不愿就此死去,仿效产品不愿默默无名,于是乎营销战变成了广告战,别人一天投放5次广告,我就投放10次,别人投放5秒,我就投放15秒。营销变成了资本战争,投入回报比越来越低,却越做越苦,越做越累。如何逃出这个怪圈?唯有创新,新包装代替旧包装、新产品代替旧产品、发现新的消费群体、开拓新的市场空间。唯有不断的变化发展,才能跟得上市场的变化。
 
  经营法则四:诚信决定生死
 
  保健品的特殊性,决定了这个行业需要保证诚信与自律。但是偏偏有些短视的企业在暴利的驱使下透支着诚信,盲目地把保健品的功效鼓吹成良药妙方,给出无法兑现的承诺。但可曾想过,精明的消费者不可能永远被骗,广告带来的更多只是第一次消费,没有诚信只会加速自己的死亡。
 
  保健品的市场趋势必然会回归诚信,消费者的口碑是最原始的广告,同样也是最有效的广告,安利的保健产品虽然贵,但是贵在货真价实。有了良好的经营基础,营销就只是一个管理与执行的问题。基于保健品行业多年的发展,可以总结出以下几条营销法则:
 
  营销法则一:产品力决定营销力
 
  在保健品行业中,功效是消费的主导因素,创造有价值的产品是企业为自己创造价值的根本。消费者对保健品的需求是很明确的。消费者是产品力的最好试金石,产品只有满足消费者的需求,才能长期的、更多的被消费者接受、购买。营销与推广手段可以在短期内吸引到消费者,但疯狂的炒作只会迫使消费者越来越趋向理性,不可能产生长期稳定的信任。
 
  好产品是好品牌的根基,没有产品做强有力的支持,所有品牌建设、市场活动都会变成虚无,市场营销也会成空手套白狼的游戏。中国每年死掉的保健品企业不计其数,究其原因,产品与广告宣传不符正是造成此状况的重要原因。强大的产品能够把品牌的知名度变成美誉度,进而形成品牌忠诚度。无论企业大小,无论进入行业早晚,这是保健品行业的金科玉律。
 
  营销法则二:概念定位决定营销方向
 
  保健品是药品类别的延伸,因此产品功效十分重要。在产品的营销早期,功能定位是十分重要的。激烈的市场竞争已经改变了过去症状大一统、广谱性的功能诉求趋势,针对目标消费群体的个性化需求细分产品、细分终端、细分宣传成为新的趋势。因此,在产品推出市场之前,就应该精准确定功能定位,寻找产品最适合的消费群体。如“红桃K”定位为补血,“三株”定位为调理肠胃。
 
  在产品进入市场以后,产品功效深入人心之际,产品的定位可以由开始的“补血”、“补钙”功能定位上升到脑白金“送礼”的概念定位。概念定位是对功能定位的延伸,在于从工艺、配方、产地等方面入手找差异,努力与同类产品形成差异化、区隔化,从而引导消费者形成新的保健观念。
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