新一轮基药增补又至 营销遭遇创新命题
核心提示:新一轮基药增补又至。3月16日起,目前全国增补种类最多的上海市规定,辖区内基层医疗机构只能在307种基药目录和增补的381种社区基本药物内配备使用药品。几天前,吉林省也宣布了增补240个基药品种的计划。
新一轮基药增补又至。3月16日起,目前全国增补种类最多的上海市规定,辖区内基层医疗机构只能在307种基药目录和增补的381种社区基本药物内配备使用药品。几天前,吉林省也宣布了增补240个基药品种的计划。
与之形成共鸣的是产业界舞动的热浪。3月18日,在广州吉礼医药与中山大学联合举办的2011年医药行业发展论坛上,业内精英就基药制度下的营销变局进行了激烈的智慧碰撞。就在此前不久,农工党中央也就基药制度展开了大讨论。
增补潮涌现
2009年8月,国家规定允许地方在基药目录外再做增补,以满足其实际用药需要。此后,各地不断推出基药增补计划。第一个亮相的江苏增补方案,共增补292种基层医疗使用的基本药物,并从同年12月起,全部配备和使用基药目录药品,不再使用其他药品。紧接着,宁夏、湖北、浙江等地根据自身实际,也不同程度地提高了基药的比例。
此外,有些省份还进行了更多的探索。宁波在省级增补150种非基药后,地市再增补50种。同年11月,株洲增补88种基药。而两广的做法是,规定增补的数量和销售额不得超过基药使用总金额的30%。
“基药市场放量已无悬念,尤其是增补品种给区域性药企发展预留了空间。”盈天医药集团OTC事业部总经理杨泽的语气很坚定。不过,他同时也直言:“增补品种剂型较新,且这些药品的价格、毛利较高,医院乐于使用,厂家乐于供应。因此,省级增补要防范过度使用的风险。”
“因为实施基药制度后,一些常用药不在目录内,结果造成部分病人流向县医院,这与新医改首诊下沉到基层的初衷是背离的。而各地需求不一样,其增补的品种构成差异性较大,且增补的数量、使用和报销比例等方面的依据还很模糊,后续配套缺位,建立全面推广体系等工作很紧迫。”杨泽指出。
基层市场并不简单
针对业内反映“基药数量和品种不够用”的问题,卫生部表示今年将研究调整基药目录,并在此基础上,适时启动完整版基药目录制定工作。
消息传出,业界却并不轻松。广州敬修堂药业副总经理肖淋分析说:“由于进目录意味着产品具有某种排他性的优势,尤其是中药独家品种。现在各地纷纷开展增补计划,市场潜力很大。不过,很多企业难以迈步。”
“难以迈步”源自对降价的预期。
“在量价之间,企业面临考验。基药降价是迟早的事情。价格限定后,原料成本的上涨要求企业必须通过内部管理提升挖潜来解决,可持续发展压力很大。”复旦大学公共卫生学院教授胡善联认为。
“陷入两难的还不仅如此,已在OTC市场有所作为的企业也很困惑。有独家中成药产品的企业,多年来在OTC市场耕耘,现在进入基层医疗市场,将面临零差率的冲击和医保全额或部分报销的冲击。此外,怎样在基层铺货也是一个现实的选择。”汇仁集团营销总监涂小明向记者坦言。
而基药市场的环境还远非这么简单。值得注意的是,3月16日起,上海基层医疗机构全部实施零差率销售的基本药物中,有20多家外资或合资企业的拳头产品,而且神经系统用药、心血管系统用药等主要处方用药领域均有外资独有产品。
“外企逐步转战基本药物,释放的是一种信号。更深层次来讲,基药在处方药领域的竞争才刚刚开始。”胡善联认为,目前完整版基本药物目录制定已被提上日程,虽然还不能确定品类设置,但依临床需要,对抗乙肝药、儿童用药、抗精神病用药将会有所考虑。
营销待转型
SFDA研究所给出的数据显示,2010年全民医保支付所带来的药品市场规模达到2350亿元。而从另一个现实来分析,目前农村人均用药水平仅为25元/人,而城镇却达到1500元/人,在今年中央财政追加投入的背景下,这意味着未来基层药市潜力巨大。
在杨泽看来,“从地方增补的品种来看,正折射出中国分散而多元化的医药市场格局。对药企来说,重新思考销售模式的创新是当务之急。”
杨泽分析指出:“基层报销体制的改革和支付方式的变化,带来了营销模式的改变。农村第三终端量小、面宽、点多,在此过程中有两点很重要:一是要解决进货问题。目前基药的覆盖基本上都是通过二级分销体系,这是整个供应链的关键环节,因为在广覆盖中,配送企业的业务员其实就是你的业务延伸,抓住他们才有利于实现广覆盖。二是要解决药房采购的问题。完成上述部署后,就可以对一些销量有潜力的卫生院进行实战推广。”
对此,肖淋认为,应重视医保、基药的增补工作,从营销的角度来说,要侧重发展企业地方性公司的职能,加强分销商的合作。产品线多的企业容易抢占先机,而小企业可以通过结盟或委托等方式进军基层。
事实上,基层的变化也引发了商业企业对未来的构想。
中康福药业董事长唐贤敏认为:“未来医药商业连锁模式可能发展比较快。在基层,商业公司要么拥有很好的平台网络,要么有独家经销品种。基于此,我觉得工商企业应该加强合作,从新药战略、资本战略和品牌战略寻求共赢的切入点。”
责任编辑:芸儿
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