张继明谈保健品营销策划(之一)
核心提示:张继明谈保健品营销策划(之一) ——做保健品策划,没有概念怎么行?保健品与“概念”,似乎天生就是孪生兄弟,概念总是伴随产品而出,产品是形,概念是神,神形兼备,二者缺一不可
张继明谈保健品营销策划(之一) ——做保健品策划,没有概念怎么行?保健品与“概念”,似乎天生就是孪生兄弟,概念总是伴随产品而出,产品是形,概念是神,神形兼备,二者缺一不可。
这也难怪,一个新保健品的问世,它总得告诉人们,我是谁,我是做什么的,你为什么需要我。只有这样,才能将自己完全推销出去,而且要说得有理有据,既要符合生活逻辑,又要遵循医学常识。不论是传统的中医理论,还是现代的高科技新说法,保健品似乎都要有一套行之有效的产品理念。这个理念核心,就是我们通常所说的“概念”。
概念是保健品营销的法宝,任何一个有影响力,上规模的保健品都缺少不了概念的依托。从纵向来看,从20世纪80年代的“蜂皇浆”、“太阳神”,到90年代初的“延生护宝液”,从三株帝国、红桃K血专家,到如今的“收礼还收脑白金”社会形象。保健品概念总是一浪高过一浪,各领风骚几年。
从横向比较,以概念先行创造市场奇迹的保健品更是数不胜数:“青春因子”历经二十多年经久不衰,而且锐气不减;排毒养颜胶囊排出一身轻松,成为了“我们全家的选择”;朵而胶囊“以内养外,补血养颜”,告诉“女人什么时候最美”;椰岛鹿龟酒的神秘配方,惹得美国人欲花1.2亿元将其买断。这些超凡脱俗产品新说,真令人目不暇接。还有如生血因子与强生因子的有机结合、高山牦牛骨髓提炼研制的壮骨粉、天山雪莲、灵芝人参胚芽、基因、核酸、离子钙与活性钙。产品概念、送礼概念总是推陈出新,花样百出,不仅繁荣了市场,更赢得了满堂喝彩。真是说的有理,送的好礼!
概念的推出,也让老百姓大开了眼界。人们随之懂得了各式各样的保健原理,也知道了今年流行什么,了解针对什么人该送什么礼?更明白了如何测试效果,一周减去**公斤,减肥看得见,让数字说话,不由你不信! 有了不错的概念,就可以轻而易举地抓住消费者的心,赋予产品后投放市场,果真屡试不爽。概念被奉为了保健品营销的制胜法宝,引来医药保健品、化妆品企业纷纷效仿,从而备受推崇。没有概念的保健品,似乎不是真正意义上的保健品。既然你有保健作用,那你是如何保健的?说来听听,不然我如何信服?因此,保健原理也好,做噱头也罢,保健概念总是你方唱罢,我方登场。不少企业笃信“概念——市场——概念”的市场轮回,果真受益匪浅。
但炒作概念就一定就能成功,一定能长盛不衰? 非也!保健品关键看质量,看科技,看效果!概念只是附加值!是产品必须具备的功能原理!保健品没有概念是不行的。但水能载舟,也能覆舟,好概念可在短期内,成就了一个企业,成就了一个品牌;概念不好也可在极短的时间内毁掉一个企业,毁掉一个新兴产业。概念驾驭不好,就可能遭致“杀身之祸”!
三株因一场意外的官司,引爆了一个“帝国”的迅速解体,甚至使其辛辛苦苦培育出来的肠胃市场,急速衰败缩小到极限。保健品市场也随之江山易主,补血专家红桃K取而代之,成为保健品领域新一轮的市场盟主,补血概念开始独行其道。99年补钙高峰期,钙市场可谓一派繁荣,当明星们走上银屏,争着为全民补钙奔走相告、大声疾呼时,卫生部突发的紧急检查,使少数正当走红的钙类保健品真相暴光于天下,立即导致补钙市场大面积的缩水,补钙产品遭遇重创。更有甚者,几年前,当核酸产品风起云涌、诸侯纷争最为激烈的时候,一场颇具规模的核酸风波,掀起了核酸概念的信任危机,核酸类产品在旺销之际,突遭冷遇,结果导致了核酸产业过早夭折。这样的教训不胜枚举,前几年眼熟耳热的羊胎素,如今的叫卖声也趋于平缓,羊胎素市场显得异常冷清。看来,概念并非市场的万能钥匙,关键看你如何使唤,你的概念是否经得起时间得考验,经得起实践检验。市场总是瞬息万变,消费者的认识观念也在变化,购买趋于理性,保健意识也日益增强,如果我们仅有好产品,好的科技作后盾,而没有好概念,或不知如何利用概念,那将非常可惜。
概念千万不要蒙人,要说的合乎医学道理,有权威人士的权威论证,适当地将医学术语转化为商业术语,不违规操作,有何不可?即便引起争议,又有何妨?人类有关真理的争论何时完全统一过?关于衰老的争论,就有大肠中毒学说、自由基学说、基因遗传学说等十几种解释,我们大可不必谈概念色变!
营销本身就是一场战争,概念无非只是我们的精神口号,只要医学证据充分,科研实力强劲,产品质量过硬,效果确实明显,有什么可怕的呢? 但如果你只重概念,而轻视产品品质,那你就大错特错,市场是检验成败的唯一标准。随意做营销,忽视产品科技与质量,自食其果的最终还是自己。
但你若为找不到好的概念而苦恼,不妨告诉我们,让我们来探讨探讨,共同挖掘,相信定会令你满意! 做保健品营销策划,没有概念怎么行?
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