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树立品牌风尚,营销策划随风而动

2013-01-09 10:37 来源:第一药店 点击:

核心提示:无论是单体药房还是连锁企业,均越来越重视市场营销。但是就现阶段而言,药店对市场营销仍存在不少错误的认识,导致经常出现活动期间销售高涨,活动结束一切如常的现象,这让药店经营者对市场营销是既爱又恨。

无论是单体药房还是连锁企业,均越来越重视市场营销。但是就现阶段而言,药店对市场营销仍存在不少错误的认识,导致经常出现活动期间销售高涨,活动结束一切如常的现象,这让药店经营者对市场营销是既爱又恨。  

如何改变现状?这里邀请张国芳老师与药店人共同研究和探讨,分两期来解读市场营销策略的正确定义。  

避开误区,定位品牌形象营销

对于药房来说,现阶段市场营销的目的包括提升门店品牌形象、增加新顾客、提高顾客回访率及提升营业额等,但不少药店经营者对于市场营销都存在不同的理解和认识误区,主要有以下几方面:1.急功近利,追求短期效果;2.认为市场营销会增加成本,害怕失败,因此不敢投入;3.营销无计划性,随意地进行;4.只有当门店遭遇销量问题才会想到市场营销等。

在这些错误观念的驱使下,药房经营者开展营销活动时,往往只注重商品促销,而忽略了品牌营销活动,更忽略了市场营销活动最重要的目的:提升企业的品牌形象。众所周知,一流企业卖品牌,二流企业卖服务,三流企业卖产品,四流企业卖苦力,现阶段我们的药店基本都停留在卖产品的阶段,这要求企业要改变对品牌营销的认识。

 注重沟通,营销工具选择有侧重

实际上,建立正确的市场营销策略首先应该是以品牌定位为主轴,其次,所制定的营销组合策略必须与品牌定位一致,而营销规划必须跟随营销组合策略。

而对目前药店经营而言,营销的关键在于沟通,其目标对象包括顾客与潜在消费者,常用工具可分为社区营销、会员营销和店内促销三种。

社区营销工具:既大众媒体,包括电视、杂志等各类媒体或户外广告、各类传单报纸和社区公益活动。

 会员营销工具:即分众媒体,包括手机短信、电子邮件、电话等媒介工具。

店内促销工具:包括商品陈列及各类POP、爆炸签等门店促销工具。

其中,社区营销工具和会员营销工具属于主动行销的范畴,创造“拉力”,使更多的消费者到药房;店内促销工具属于被动的店内销售,创造“推力”,使进店的新顾客产生消费和提高旧顾客的客单价。

 综合评估,商圈、生命周期与成本三者兼顾

 营销工具的选择主要根据商圈与顾客评估、药房生命周期和营销工具费用等方面进行综合评估考量。 

商圈与顾客评估:根据药店所在商圈的不同,可选择不同的营销工具,若门店是处于住户集中型的商圈,则可采取发放传单,或进社区开展各类健康宣传活动;若门店所在商圈属于住户分散型,则可以通过广告牌、社区布告栏等户外广告的形式。

而根据顾客人群的不同特点,营销工具的选择也有所侧重。白领及老年顾客群体,他们对于门店的会员营销活动尤为看重;而对于收入较低者,门店有力的促销活动宣传对他们而言更具吸引力。

药房生命周期评估:药房的生命周期可分为引介期(指刚推出市场,销售成长缓慢且利润低的时期)、成长期(指快速地被市场接受,销售成长迅速且利润逐渐增加的时期)、成熟期(指已为多数潜在的购买者所接受,销售成长缓和且利润呈现稳定状态的时期)及衰退期(指销售急遽下降,利润大受侵蚀的时期)。不同时期对各类营销工具的重视程度不同,引介期应以社区营销为主,成长期及成熟期则以会员营销及店内促销活动为主。

营销工具费用评估:可包括以下内容:其一,每千人成本,既营销工具费用除以预计接触人数,所得到的结果再乘以1,000;其二,损益平衡,考虑投入后能创造多少利润增长, 损益平衡所需的营业额是否太高;其三,考虑是否有商圈区域性报纸、电视台、站牌、布告栏等,小区管委会是否允许进入小区举办活动、装设指示牌等;其四,成本考虑,包括供货商资源、预算、资金财力等资源是否充足等多方面的考虑。

Tags:市场营销 营销策划

责任编辑:医药零距离

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