张继明谈保健品营销策划(之四)
张继明谈保健品营销策划(之四)保健品策划,总是镀洋怎么行?
在上海呆久了,发现这样一个事实:许多上海人卖商品总是关心,是不是上海产的,是不是国外产的,只有这两者才足够打动他们。特别是国外品牌,更是令他们信服。正是这种消费心理,被精明的温州的服装商人钻了空子,他们于是在国外注册了公司,取了个洋名字回来,堂而皇之的成为了洋品牌,俘虏了上海市民的心。而有意思的是,还有一些人到现在还不明白,自己身上穿的外国品牌服饰,其实来自温州!
这种心态在上海有,在全国各地都会有。我们似乎被伪劣商品害苦了,如今是一遭被蛇咬,十年怕井绳!在服装行业如此,在保健品行业也是一样。国内的保健品市场,也存在国产品牌镀洋的现实。
脑白金的豪情登场,就将我们与美国“脑白金”出现的疯狂场景糅合在一起,并让我们了解了国外医学家大量的白鼠试验,人体试验,以及国外权威媒体、权威研讨会、权威专家对脑白金的高度评价。还将美国宇航员如何睡觉、哪些人在吃脑白金透露给我们,让我们真真切切地了解了脑白金是什么?脑白金来自何处?脑白金的功效?权威论坛对脑白金的评价?等等。这样我们的购买欲望就被煽动起来,才产生疯狂的尝试冲动,这样市场不就做起来了? 脑白金之后的一些保健品广告,也能或多或少地嗅到一股“洋味”,也许是抓住部分老百姓的偏好洋货的心理,镀洋后的产品似乎科技感更高、更权威。神秘感与价值感不言而喻!
当我们看某些保健品广告时,总能发现这样的镜头:身着白大帽白大褂的外国医学专家,正在潜心研发产品,或做产品试验,还会看见许多外国人出现购买热潮,人头攒动,这一切好象在向人们证明,本产品时国际专家研发的,得到权威认证,并且在国外卖得很火,其高科技不容怀疑!
更有的画面是用洋人来推荐产品,告诉你这是洋专家的多年心血,一定值得信赖,你还犹豫什么?凡此种种,手法各异,但给人的感觉就是镀了洋的。万基洋参的神秘面纱,从洋参宝典可以揭晓,仿佛告诉人们,吃人参不如吃洋参!血尔在欧美出现抢购浪潮,源自国际技术的精心研制,总是鼓动反对贫血的还不如吃血尔;还有双金爱生的国外科技,巨能钙的美国大奖……仔细研究,就够令我们心动!毕竟这是高科技的结晶,老百姓就信这个!
一时间,镀洋成为国内保健品提升身价的营销手段。比如青春宝诉说,在1987年加拿大国家展览馆举行中国国宝展览会,四件国宝之一就是青春宝!单就这项殊荣就够企业叫卖一阵子;椰岛鹿龟酒的神秘配方,美国人在经历两年多的研究之后,欲出资1.2亿将其买断,被椰岛公司婉言谢绝,这个流传1500年的神秘秘方,足以让企业醉上几年;铁皮枫斗晶在国际交流中,就是送给老外的精品,价值远高于黄金,能够在世界上如此受宠爱,可见产品品质多么神奇!
美国FDA认证机构更是被医保健品企业奉为圣经,在宣传中总是不厌其烦的述说,似乎这就是国际质量标准的通行证,比过去我们常见到的省优、部优、国优更具权威性。一个不太神秘的认证机构,被宣传得如此经典,强烈的镀洋之心可见昭日。
好马配好鞍,当然言之有理,但未必镀了洋,就是给产品配了好鞍。脑白金镀洋,虽然使品牌短期脱颖而出,但也由此产生了副产品,招来了 “洋鬼子”,假冒脑白金也曾猖獗过一阵子,它们还振振有辞说,这是真正的美国货!不一定所有的产品都得镀洋,要知道,国药也是传家宝!铁皮枫斗就是典型传统名贵仙草,从深山老林里取得药材,再经试验室培育幼苗,后移入大田栽培,取得原料精制而成枫斗晶或胶囊。产品不必掺入“洋”成分,更显中药特色,反而十分受欢迎。还有灵芝人参等名贵中药,不用镀洋也可赢得广泛认可。
中药最讲究科学配伍,更要借助传统的秘方。当然,品质好了,能获国外大奖,我们不认为是镀洋,而是真正的国际水准,有必要拿出来宣传一番,自豪一番。如果产品本身科技含量不是领先,也没权威科学依据,更不用说获大奖,只是想投机做生意,自创“洋”概念,那就未免太跟风,故弄玄虚了!
做保健品,不能太随意,也不能一味崇洋,如果没有洋味强说洋,未免令人反感。老百姓的眼光没有蒙上纱布,总有一天会分出是非黑白,等到那时,企业后悔就来不及了。
做保健品营销策划,总是镀洋怎么行?
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