用差异化策略创新包装

■桑迪 

张继明随着国家药品法规的不断完善，行业监管力度不断加强，同时产品同质化程度越来越高，市场竞争越来越白热化，如何提升企业及品牌核心竞争力，成为企业最关注的话题。     

伴随着成本上涨与药价下调的压力，面临医改新政带来的机遇与风险，企业在规模与利润上的不协调，以及发展“瓶颈”日益凸显，经营压力越来越大，许多企业都开始在寻找突破口，但一个简单、易于操作的环节却被多数企业所忽视——产品包装的形象改良与设计创新。   

 换包装的两难     

有位设计师曾经抱怨：“公司领导一点都不重视设计，从没让我们参加产品策略营销会议，平时只把我们当美工使用。”的确，现今大多数制药企业高层只注重产品的生产、销售，却忽略设计环节。很多企业拿到一个新的药品文号，先不考虑如何规划产品包装形象，而是随意设计就匆忙上市，或干脆交由印刷厂免费设计，而后上市销售。     

随着企业产品线的延伸，品种不断丰富，当琳琅满目的产品包装摆放在一起时，他们才恍然意识到：产品包装五花八门，不成体系，没有核心元素，很难判定它们出自一家企业，更何况消费者。销售员无奈，因产品多而杂乱，有时在终端自己都不认识自家产品；经销商抱怨产品包装设计简单，材质粗糙，不显档次，价格空间遭遇不断打压，销售也遇到了极大阻力。     

事实上，多数企业现阶段也面临两难选择：不换包装吧，自己也觉得不显档次；换吧，又担心影响既有销量（新包装需要一个推广、沟通与熟悉的过程），特别是一些销量趋于稳定的产品，是否更改包装难以抉择。    

 产品包装真有那么重要吗？我们都知道买椟还珠的故事，买珠人确有点荒唐可笑，但一个问题值得思考：为什么会有椟比珠珍贵的认识错位？虽然此事主观上是买者知识欠缺所致，但客观肯定是因为椟的包装设计精巧、材质好，或图案装饰精美绝伦，不然买者怎会爱不释手？    

包装的价值在哪里    包装是产品的外衣，是体现产品价值不可缺少的组成部分，充当着企业与消费者沟通的桥梁。随着生活水平的不断提高，人们对美的追求也越来越高，过去的包装理念及包装制品已经远远不能满足人们的审美需求，美观、个性化的包装越来越为消费者所推崇。一个成功的包装设计不仅仅是包装产品，吸引消费者选购，更多的是体现企业文化内涵及品牌核心价值。     

过去，企业不在包装设计上下大功夫，产品也可以打开市场，那是因为竞争环境有利，产品短缺，供不应求，可今非昔比，如果仍然沿用以前的观念，不重视规划产品包装形象设计，损失将不可估量。     我们可以算一笔帐，企业每年在媒体宣传或招商推广上的费用是多少？广告营销效果是否如预想般美好？如果我们重视包装设计，把细节做到位，让每个包装都成为一个最直观的广告，当一个制药企业年销售1000万盒药品时，就意味着有1000万名消费者直接接触到该企业的广告，这是一个相当可观的数字，我们为什么不把握机会，让消费者记住包装、记住品牌、记住企业呢？      

关键在差异化     

包装是产品的外衣、是门面，是品牌的直接信息载体，是消费者感知企业的窗口。包装不是简单的图案设计，也不是为应付法律法规的要求而被动完成的道具。    

 同样的药品，包装设计不同，给消费者的信心就会不同。药品商业公司、零售公司或者消费者选药，产品若无广告支持，想要在几十个、甚至上百个同类竞品中脱颖而出，包装形象差异化显得非常关键。在花费相等的前提下，优秀的包装更能给人以物超所值之感。   

 差异化包装几乎是所有企业追求的目标，如何体现差异化则要看品牌策略如何定位，充分考虑并结合企业的品牌核心元素，让包装尽可能地表达产品的差异化内涵。     

古汉养生精因产品配方源自西汉马王堆《养生方》，包装形象要尽显皇家风范，设计师以红、黄、橙、绛渐变色作为基础色调，上部以波浪型图案体现马王堆造型，以里面四条印型金龙图腾的六边形图案作为产品的核心记忆点，中间是隶书体的药品名称字样，图、字、印相映成趣，包装总体神秘感强，体现了千年古方的皇家风范，大幅提升了产品档次。同时，通过对传统元素的真实表达，产品理念的现代演绎，最大限度地体现了产品差异化。     

珍稀渭以单品运作策略进行创作，抓住胃病“三分治、七分养”的特点，创造性地提出“治胃养胃，六日短疗程”的概念，为珍稀渭提升系统产品力，从产品概念入手，提出“珍稀渭里有珍珠，治胃养胃珍惜胃”的核心诉求，同时，包装全面改观，突出闪闪发光的珍珠串联起的珍珠胃，以绿色为主体背景色，增强产品的识别性与视觉冲击力，提升了产品的销售力。     

升级要系统化     

很多制药企业都面临着产品线杂乱、产品各自为政、不成体系、欠缺统一性、产品间不能相互借势、品牌形象不能加分等问题。为了解决这些问题，企业必须有整体性策略，用系统化思维研究包装形象设计。     

产品同质化竞争愈演愈烈，包装成为企业自我展示的一个基本元素，如何使包装更具差异化，更具销售力？企业系统化包装创意，既要有统一性，又要有独立性，这样的包装才符合企业品牌形象策略。实践证明，包装设计追求的不是美不美，而是对不对！策略不正确的包装，再美也没有销售力。     

去年，笔者公司为迪诺制药旗下的胃药系列、皮肤用药系列、女性护理系列、心脑血管系列、其他等五大系列50多个品种品规进行包装设计，根据详实的竞品研究及策略分析，我们决定以徽标设计为基准，将平面图案立体化、美观化，设计成质感很强的立体球形图，以三条曲线色带飘动为水波纹，在蓝色海洋背景的衬托下，将“水是生命之源”这一理念很好地体现出来，强化了企业的品牌核心价值。     

确立了品牌核心元素，就要在每个包装上合理应用这一元素，要以重点品种为标杆。我们以其核心品种奥美拉唑肠溶胶囊为明星产品，重点设计，再进行系列化延展。胃药系列以蓝色调为主，女性护理系列以粉紫色为主，皮肤用药以橙黄色为基调，心脑血管系列以绿色为基调，其他系列则根据产品具体安排。奥美拉唑肠溶胶囊的设计体征体现了产品核心策略，如体现企业品牌概念，以立体的球形为核心元素，下面紧贴金色弧线作为地平线，表达“海上升明月”的内涵，右下角以椭圆的抽象胃图案为表盘，内有指针为辅助，传递“24小时持续有效”的理念。我们再根据其他系列特点，结合规格形状，将立体球形的底色块进行合理变化，结合不同的产品精选不同的辅助图形。把握这两个关键点，包装造型就出来了。     

包装的系列化设计既有统一的形式，又有个性化的差异。追求脱颖而出有利于企业品牌信息传播的有效叠加，又可进行核心产品的差异化传播。包装设计的目标是让每一个包装都会自己说话，成为有效的广告，更重要的是，消费者看到任何一个包装，都知道来自哪家企业，这样的包装策略设计才是成功的。     

企业先找印刷厂设计包装，批量生产，后做营销推广是下策；没有整体化、系列化思路，依据每个单品特性设计包装，再分别做单品营销推广是中策；有了策略指导，在企业总品牌概念框架内，系列化考虑单个包装设计，整体考虑营销推广，此乃上策！