危机管理:药品营销的必修课
核心提示:危机管理的预警远胜于危机的应对和处理。医药行业作为一个“高危”行业,任何负面新闻,经过网络的放大和传播,都足以对企业形成致命性的打击,甚至会是灭顶之灾!网络无孔不入的新的传播环境下,如何防范、如何预警,如何转危为机,正严酷地考验着企业决策者的智慧。
危机管理:药品营销的必修课首届医药品牌危机预警与公关论坛侧记
危机是现实的,风险则是未来的,而0风险是不存在的。当今社会最大的风险和危机是缺乏风险和危机意识!在危机频发的信息全球化时代,我们一定要树立这样的意识:危机管理的预警远胜于危机的应对和处理。医药行业作为一个“高危”行业,任何负面新闻,经过网络的放大和传播,都足以对企业形成致命性的打击,甚至会是灭顶之灾!网络无孔不入的新的传播环境下,如何防范、如何预警,如何转危为机,正严酷地考验着企业决策者的智慧。在此背景下,值第65届全国药交会召开之际,由中国医药信息传播协会、中国医药报联合主办的“首届医药品牌危机预警与公关高端论坛——网络传播:药品营销的双刃剑”暨“中国医药精英俱乐部第11届精品沙龙”,4月20日在成都新华国际酒店隆重举行,桑迪咨询集团、六力传播全程策划。
主 持 人:张伟良 浙江康恩贝集团总裁
对话嘉宾:燕 辉 中国医药报社社长
郭惠民 中国国际关系学院副院长,危机公关专家
刘加文 新华网总裁助理
张继明 桑迪咨询集团首席咨询官
以下摘取当日主要嘉宾发言,与众分享: 新闻媒体:既是“双刃剑”,更是“双面胶” 燕辉 中国医药报社社长身处飞速发展的信息时代,这是我们的幸运;每天面对各种残酷的竞争,又是我们的无奈。身处这样的时代,没有危机意识就是最大的危机!“公司成立初期,我大部分时间在钻研业务;而现在,我80%的时间和精力用于应对各种各样的风险。我当的不是首席执行官——CEO,而是首席风险官——CRO。”前盛大总裁陈天桥如是说。没有危机意识,才是最大危机据统计,全世界名牌企业鼎盛期平均只有三年半。每天的每时每刻,都有新的品牌诞生,也都有知名品牌消亡。这种优胜劣汰,就像季节变换一样,让我们无从选择,难以回避。导致企业由胜到衰,品牌由生到死的原因不胜枚举,但有一条几乎对所有企业都是相同的,那就是:危机的开始就是企业和品牌危险的开端。从这个意义上说,没有危机意识才是最大的危机。
从根本上说,企业的危机是由于企业利益与公众利益冲突造成的。企业的基本追求是效益和利润的最大化;公众的基本追求则是公平和成本的最小化。从这个意义上说,企业出现危机具有必然性,出现危机是正常的,没有危机则是偶然的。企业的不良生产、问题产品、价格失真、安全隐患、环境污染等等,都可能是企业危机的来源。新闻媒体:危机公关双刃剑?社会发展到今天,媒体对于企业的作用已绝不仅仅是对其产品的简单传播,而是在企业与公众之间建起一座相互信任、相互依存的桥梁。
由于危机事件本身所具备的冲突性、影响性和特殊性等新闻价值,极易引起媒体的关注。因此,当社会突发事件和有损社会公益的事件发生后,媒体的社会监督功能便立即启动,并成为影响和引导民意的主要推手。一方面,通过向公众传播有关企业的负面信息,而将企业推向险境;另一方面,媒体又是危机的减压阀,通过舆论引导化解公众情绪而使事态平息。因此,面对危机,企业要做的,不仅仅是纠正自己的失误、处理自身的问题,还要树立在公众中的形象,对媒体传播的效果有所作为,即新闻公关。如果说正常情况下企业和媒体的沟通是为了推进企业品牌,那么在危机爆发后,企业和媒体沟通的目的则是化解危机、重塑形象。那么,媒体到底是企业品牌营销的“双刃剑”,还是企业和公众之间的“双面胶”,往往取决于企业的媒体运作方式。虽然媒体运作只是企业危机公关中的其中一步,但这往往是最关键的一步,甚至关乎企业的生死。企业同媒体打交道是一门技巧,更是一门艺术。
危机管理的五个关键点郭惠民 国际关系学院副院长改革开放30年,中国从计划经济走向市场经济,经历了从大众消费向分众消费转变、产品时代向品牌时代过渡的经济大变革。随之而来的有机遇,有问题,也有挑战。在信息时代,信息的传播愈加通畅,一方面带来了正面信息的迅速传播,另一方面也让负面信息无处藏匿。危机的出现无可避免,而危机管理的最高境界是“化危为机”。
在危机管理的公关之道中,有以下几点需要重视:
第一:预警重于应对危机是现实的,风险则是未来的,而0风险是不存在的。当今社会最大的风险和危机是缺乏风险和危机意识。当今在危机管理课题中,我们一定要树立这样的意识:危机管理的预警远胜于危机的应对和处理。罗恩·艾尔索普曾说:“企业经营火爆之时,必须建立‘声誉资本’,以便于危机出现时能安然度过。声誉资本的建立穷年耗月,但却能毁于瞬间。”过去,我们讲求“以史为鉴”,但对于如今的时代,我们更应该以未来的眼光看问题。
第二:了解媒体,重视媒体,在危机处理中正确应用媒体网络时代是个重新部落化的时代,以网络为标志的信息传播全球化,改变了人类生存的传播生态。财富资源、权力/暴力资源、传播资源成为社会三大资源。传播力在一定程度上等同于影响力,而负面报道的影响力尤其大,往往需要用6-8篇正品报道才能抵消一篇负面报道的影响力。这是一个真正多媒体的时代,我们应当树立正确的媒体关系观。在这样的时代生存,如果企业没有全面的媒体认识,媒介经验几乎等于零,这种“媒体盲”在企业危机到来之时几乎就是灭顶之灾。
第三:深刻认识危机管理危机管理有三层含义:
第一,防范,最大限度地减少危机对组织的潜在伤害;
第二,处理,即帮助组织控制危机局面;
第三,善后,即尽最大可能保护组织的声誉,重建信任,重启市场。这是危机管理的三层含义,也是它的三个阶段。在不同的阶段,企业应具有不同的意识和做出不同的工作。如在防范阶段,要检视企业的潜在危机,研拟防范措施,随时为危机到来做好准备;处理阶段,要求的是迅速反应,掌握正确信息,及时采取行动,积极应变,实时沟通;善后阶段,追求的是声誉的复原,这阶段要进行的是评估总结,彻底整顿改进,主动沟通,以及开展新的营销举措等等。
第四,危机传播管理三原则
1.当危机发生时,公众利益至上。这也是组织社会责任的表现;
2,。当危机发生时,局部利益服从全局利益;
3,当危机发生时,组织应立即成为第一消息源,掌握对外发布信息的主动权,否则,便只能留有解释权,这是极为被动的。在此,我的建议是:与其被动说,不如主动说;与其迟说,不如早说;与其别人说,不如自己说;与其外行说,不如内行说;与其一般人说,不如领导自己说;我们不说,谁说?!具体来说,就是:
1.态度:“我们对所发生的一切深表关注(遗憾)”;
2.行动:我们已经(将要)采取积极的行动;
3.承诺:我们将……以防这种事情的再度发生。不同于西方的法理情,中国是一个情理法社会。调查显示,能力/专业知识,诚实度/公开性,献身精神/责任性,关爱/同情心——4项指标在公众信任度中的比重分别是:15%-20%,15%-20%,15%-20%,50%。充分说明了“情意/态度”在危机公关中的重要地位。因此,在面对危机时,企业应把“情意”放在第一位,凡事依法处理,并不是解决危机的良方。相反,站在公众的角度,了解和体验他们的感受,才能以情动人、以理服人、以法正人。第五,危机处理常见的错误律师建议对外封口就拒绝沟通;掩盖真相,封锁或一味指责,对批评全面开战;刻意误导或不诚实;为经济利益不愿进行不要的调整,因小失大;以其他活动转移公众注意力;以貌似公正精神展开争辩或游说,实有自身利益考量;不在乎,决策速度过慢,或先反应后思考,走一步算一步;未能与所有必要的利益联系人进行沟通……以上都是危机处理中常见的错误,我们应当引以为鉴并加以避免。
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