合效策划韩亮就校园营销答记者问
采访对象:
合效营销策划机构总经理 韩亮 采访记者:《糖烟酒周刊》杂志社张绍杰
合效策划总经理韩亮先生在各大高校开展的就业公益大讲堂
糖烟酒周刊:校园渠道的特点有哪些?与其他渠道有什么不同?
合效策划韩亮:校园渠道具有四大特点:
一是口碑效应强,学生互相了解和信赖,他们的推荐对产品销售至关重要。
二是模仿速度快,校园产品销售具有跟风快的特点,渠道环节少,启动费用低而且快。
三是品牌传播受外界影响小,特别是在寄宿学校,学生对品牌了解比较少,很多中小品牌很容易成为校园里的名牌产品。四是消费品类比较集中在学生必需品和学习用品,单品价格一般不高。 糖烟酒周刊:基于以上特点,您认为哪些食品适合进入校园渠道?产品特点一般是什么?
合效策划韩亮:学校里面食品主要有以下几个类型,
一是必需的充饥食品,比如:方便面、饼干、咸菜、火腿肠等;
二是学生喜欢的饮料,比如碳酸饮料、茶饮料、果汁等;
三是休闲食品,比如:薯片、点心、干果、奶茶等。校园食品的特点是包装规格要小,除方便面类的充饥食品外大包装一般不受欢迎。校园食品口感要好,学生对口感更加挑剔而且要适应他们的口感,一些麻辣休闲食品尽管营养价值不高,受学生追捧原因就在此。 糖烟酒周刊:从您的经验看,这些食品企业是如何进入校园的,即他们的操作模式是怎样的? 合效策划韩亮:除了象其它渠道那样直接进入外,还有两种方式值得借鉴。在大中城市里有些代理在学校渠道拥有很多资源,可以借助他们的网络实现铺市。另外还可以组建自己的校园渠道——校园直销。
合效策划为某方便粉丝策划了“大学里当老板” 活动,大学生只要进两箱方便粉丝,就可以获得某学生宿舍的代理权。业绩优秀的大学生还可以代理更多的宿舍楼甚至一个学校,成为“区域经理”和“大区经理”。大学生因为熟悉学校环境,每天挨门挨户进行直销,效果非常明显。把渠道费用让利给大学生,既让大学生“代理商”获利匪浅,又让大学生得到了锻炼。
糖烟酒周刊:在产品进入校园之后,在推广促销上,企业和经销商分别需要做些什么? 合效策划韩亮:校园食品的推广促销应当以体验和互动为主。体验的方式主要为免费品尝。互动的方式有多种,一方面可以赞助学校的各类活动,比如运动会、演讲比赛等、就业公益大讲堂等,另一方面可以策划一些主题活动与学生产生互动,让学生参与到活动中来。
学生的参与积极性比社会上高,体验与互动结合,会迅速提升品牌形象和销量。在广告传播方面主要集中在校园内及校园周围的户外广告和终端广告为主,此外学校的网站和学校吧也是一种低成本的广告宣传方式。
糖烟酒周刊:您认为,影响产品进入校园的影响因素有哪些,如何解决这些问题? 合效策划韩亮:不熟悉校园环境是进入校园渠道的最大障碍。不熟悉学生的消费习惯,就无法提供合理的品类、规格、价位等来满足校园需求,从而影响了销售。这方面问题可以通过与渠道和学生沟通,以及产品试销等方式解决。
不熟悉学校的一些规定和作息时间,在铺货和销售上都会产生错位。这方面的问题,一方面自己加强调研和沟通,另一方面可以借助专业代理商来实现。
糖烟酒周刊:有人认为校园渠道会越来越好,您是如何看待的? 合效策划韩亮:校园渠道操作费用相对卖场要低不少,所以投入产出比较高。目前很多企业和代理商已经进入这个渠道,随着竞争的进一步加剧,渠道成本必然会出现增加,渠道的产出比会达到一个平衡值后停滞不前。 糖烟酒周刊:您对校园渠道开发有何建议?
合效策划韩亮:校园渠道是一个投入产出比高,投入费用低的渠道,应当引起食品企业重视。如果你的产品适合校园渠道,那么首先要组建一个专业的队伍来开发校园渠道,不要把它当做一个可有可无的渠道。其次,很多大品牌在校园渠道维护不到位,给中小企业留下了市场空隙,校园渠道有可能成为中小企业销售渠道的突破口。第三,校园渠道要做好学校公关工作,与学校领导和后勤搞好关系,会寻找到更多新商机
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