【导语】药品零售企业一起走进‘囚徒困境’　　

“药品零售业在经过近几年超乎常规的快速发展后，过早地进入了一个微利甚至无利时代：由于行业进入门槛低投资者过多造成了“药店比米店多”的市场异常现象；不同业态竞争者，包括大卖场、社区店、专营店，通过各自的价格与品类全、便利性、品牌等优势，对有限商圈的客源进行分割与争夺；相同业态药店的价格优势临近、概念运作、经营模式与营销模式的出现了高度同质化，使得药品零售业面临了前所未有的生存压力与经营难度。”谋定药店商学院、嘉万赢信中国药店营销企划中心主任万祥军表示：仅就全国近几年一路高歌猛进的平价药房而言，目前，已出现60%亏本，20%保本，只有20%赢利的尴尬局面。　　

“这时，所有企业都意识到了营销活动的重要性，都希望通过有效的营销，尤其是企划活动，对客源进行不计成本地争夺，并以此挤垮对手。” 万祥军明确：但绝大多数企业仍无法进行战略营销，更谈不上药店营销中的企划过；而在几乎没有营销思路的情况下，企划活动仍停留在零散、即兴与无计划状态；过多过繁的价格战，使得整个行业无利可图，整个行业的品牌建设与积淀无从做起；低层次的买赠促销与不符合行业需要的广告战，使得药品零售企业一起走进了“囚徒困境”。　　

一、企划对象的改变与“一招鲜”的失灵 　　 

医药行业由于制药与治疗技术的相对垄断，以及前几年药品销售的特许和医药流通体系改革的相对滞后，造成了整个医药行业的发展相对于国内其他行业的发展滞后，在其他行业迈过“一招鲜”阶段向“品牌竞争”阶段发展时，医药行业开始进入“一招鲜”阶段。谋定药店商学院万祥军表示：尤其是药品零售业，在药品价格虚高与药品相对短缺，而社会关注程度又特别高的市场环境下，一种业态的开创、一句口号或概念的提出、一种营销形式的创新或模仿，都有可能带来极大的成功。 　　    

三年来，药品零售业在突破体制与市场拓展上，“一招鲜”屡试不爽。药品零售业在相对于国家或行业垄断的前提下，“平价”概念带来了巨大的成功，并形成了以老百姓大药房为首的一大批平价药房，成为一种新的经济现象；在价格垄断与虚高的前提下，降价45%的口号带来了极大的成功；在技术垄断的环境下，准确把握自我药疗的市场需求，进行“开架自选”的业态创新，也取得了极大的成功；在准确地把握“看病贵、吃药难”关系国计民生的特点，进行充分地媒体运作方面，也超过了任何一个产业；在药品销售与就医买药模式相对单调的情况下，一种简单模仿的“买赠”促销，就带来了极大的轰动。在此过程中，药品零售相对于医院成为了人们购药的一个主要选择。可以说，此前短短几年里，药品零售业的发展很大程度上是突破体制的发展，而部分药品零售企业的成功是这些企业企划工作的成功。但这种成功也造成了部分药品零售企业产生不劳而获的投机心理与短期行为，耽于低水平竞争，不愿投入进行技术（尤其是服务方式）创新，至今仍无法形成企业的核心竞争力。 　　 

企业没看到，在经过三年充分发展后的今天，药品零售企业面对的不再是相对封闭的体制和相对滞后短缺的市场，面对的不再是和医院价格悬殊的不对称竞争，而是在市场相对过剩的状况下药品零售业对手的对称竞争。这种对手不再是被人们当成公敌的医院，而是各具优势的不同业态零售商，和产品（服务）、技术、营销都已经同质化的相同业态零售商。在基本概念与产、采、销模式共有的情况下，为了争夺有限市场，低层次的价格与买赠企划越演越烈，也越来越丧失效果。你采取“比国家核定零售价低45%”的价格策略，我就打出“比国家核定零售价低55%”的旗号；你开展“买98元送5斤大米”的促销措施，我就针锋相对地宣布“买78元送5斤大米”；你承诺“零毛利”，我就搞“负毛利”…..最终是赔本赚吆喝，既无法挤垮对手，又损坏了自己的品牌，并造成了消费者的麻木与市场的疲软。 　　 

在这种情况下，大多数的药品零售企业仍无法正视市场规律，仍不能正确地分析业绩下滑的真正原因所在来采取正确的营销方式，仍希望通过马上就能被竞争对手复制的“一招鲜”的手段达到往日的奇迹，显然是不现实的，企划工作当然也就会承受起其不该承受的压力，最终却束手无策。 　　  

二、谋定药店商学院的药店战略营销与品牌的塑造 　　 

现有的药品零售企业因为对早几年低层次促销企划成功经验的依赖与迷信，以及对现有市场低层次竞争应接不暇，几乎没有长远打算，他们要么希望通过买赠生存下来，要么指望通过低层次企划打垮对手。最终是想生存的依然找不到生存的理由，想打垮对手的弄得两败俱伤却仍然打不垮对手，而且没办法形成长久发展所特需的品牌忠诚度。在这种整个行业面沉湎于低层次竞争而深层次竞争远远不够的情况下，在媒体常说的 “获利的总是老百姓”的背后，是企业独自舔着自己的伤口。为此，谋定药店商学院明确：有实力或有理想的企业，应该抛弃纯粹的短期企划行为，不仅仅要追求销售额，还应该考虑品牌收益、企业形象收益和队伍收益。应该以品牌塑造为核心，进行真正的战略营销。一批做大做强了的药品零售连锁企业开始意识到已经到了品牌竞争时代，并反思自己的市场运作行为与影响力，开始寻找有异于竞争对手的营销模式，开始打造能保证企业的长期发展的核心能力。可以说，药品零售业经过几年超常规发展后，已逐步进入一个核心竞争力与综合能力竞争的品牌竞争时代，与之相匹配的企业营销企划也因此进入战略性的品牌营销时代。 　　

“战略营销本质是在动态的市场和公司环境内做出明确的营销决策的能力，在特定的时间和限定的资源范围内，通过系统的程序获得市场定位、生存、成长和可持续发展的竞争优势。”谋定药店商学院主任万祥军强调：战略营销的目的要求企业的营销观念和营销实践变化，在营销计划制定与执行中更具战略观点和方法。 　　 

对于现在的药品零售企业而言，战略营销与品牌打造是密不可分的，甚至可以说是相辅相成的，实现战略营销的目的就是为了跳出现有短期企划的模式，着眼长远发展和综合竞争能力提高的品牌来；二打造品牌更无法依靠一两次短期企划行为，而是通过战略性营销，打造出具有核心竞争力与可持续发展能力来。对于现在的药品零售企业而言，真正需要的营销是及时地将战略营销与品牌塑造结合起来，并以此作为最主要的营运思路，来指导企划工作的转型与升级。 　　  

谋定药店商学院明确：战略营销与品牌塑造结合的方法有：一是让战略营销计划与品牌计划统一，即制订出集中于市场和顾客的战略；二是将品牌任务与战略营销工作方向统一起来，对总目标的确定、主要市场、细分市场、主要竞争力、业务运作的范围达成一致；三是将战略营销目标与品牌目标紧密结合起来，从市场地位、创新表现、组织发展等各方面进行协调；四是建立起通用的考核评估体系，以此来规范与引导战略营销与品牌塑造。 　　

三、谋定药店商学院对营销企划的结构与节奏把握 　　 

根据药品零售行业现有发展的情况来看，实现完全的战略营销与品牌战略体系还不是很成熟，即使排名全国第一的老百姓大药房及时地将传统的企划部改成品牌推广部，开始由往日简单的“一招鲜”企划向旨在提高企业综合竞争能力的品牌型企划转型，但由于企业思维的转变尚需时间、市场环境尚需更加准确的把握、战略型素质企划人才的缺乏，和整体品牌战略的缺失以及系统性营运能力的缺乏，现有药品零售企业还无法真正实行与品牌塑造密切结合的战略性营销。如何脚踏实地地从现实出发将一贯来以买赠促销为主要内容的低层次营销转变为具有战略营销方向与品牌内涵方向的整合性行销，是企业当前最需要解决的问题。谋定药店商学院主任万祥军表示：就现有药品零售企业而言，其整合性行销主要途径就是在战略营销方向与品牌内涵方向指引下，把握好营销的结构与节奏，确保营销的综合性效应与长期效应。 　　

（一）品牌发展方向的准确把握 　　

药品零售企业近几年来的快速发展，主要是在“看病难，吃药贵”的市场背景下，对此前药品市场流通的相对垄断和医疗技术的绝对垄断的现状进行破坏与冲击造成的，可以说，相对的市场短缺与相对落后的机制的放开，让很多企业稀里糊涂地成功了。但在市场相对饱和的今天，药店的差异化在哪里？绝大多数药品零售企业对自己的产品没有一个准确的定位，卖场、价格、服务，很多种选择，因为成功的容易，至今仍未有企业作出选择。 　　 谋定药店商学院给出的办法是：在今后的营销中，药品零售企业要根据自己的特点、积累、优势与企业追求，根据中国医药市场环境的变化和医药市场发展的趋势，围绕打造一份“永恒的健康事业”的目标追求，确定自己的品牌内涵，打造自己可能是价格低、可能是品种全、可能是服务专业、可能是选择方便、可能是专卖品牌药等等品牌外延，并以此形成自己的卖场特点、服务方式和特色的企业文化，而一切营销活动都围绕品牌的塑造与传播开展，围绕特定消费者的品牌忠诚度的培养开展。 　

（二）营销结构的全新组合 　　

药品零售企业的营销大多还是采取传统的4P四因素组合，即Price（价格）、Product（产品）、Place（渠道）、Promotion（促销），且绝大多数药品零售企业在卖场作为渠道选择、药品采购能力无法及时提升的前提下，将营销重点放在了价格调整和促销上，而且价格策略的重点主要体现在部分敏感商品与竞争对手的比较上，而促销就集中在低层次的买赠促销上。在药品短缺变为药品相对过剩，和人们的药品零售对医疗体制改革滞后的冲击认知疲软或失望之后，现有药品零售业的营销不再有影响顾客的能力，顾客的品牌忠诚度很难形成与稳定下来。 　　  药品零售业近几年的快速发展与竞争的急剧激烈，使得药品零售企业面临的市场环境发生了根本性改变，消费者权力超过了商家，顾客不再只追求价格的时候，药品零售业进入价值营销时代。这带来了药店营销新模式：仅就商圈而言，早两年只要开一家药品零售超市，尤其是大卖场，就会形成自己的自然的商圈，而现在由于“药店比米店多”大卖场、社区店、专营店以自己的优势分割有限市场的情况下，药店到了需要“做”商圈的时期。 　　 

这种情况要求药品零售企业营销由往日的4P模式向4R模式转换，即建立以品牌资产策略为核心的关系（Relationship）、节省（Retrenchment）、关联（Relevancy）和报酬（Reward），并以此形成以经历、服务、技术、便利、专业、商品、品位、时间等为内容的营销组合，最终提升营销的品牌价值。 　　  

“在这种新要求下，药品零售企业的营销活动不只是在门店内进行价格调整和买赠促销，应该开展的是一个包括采购、商品管理、专业服务能力、终端服务、社区活动和公关活动、低成本运营、和整合传播等为内容的全新营销组合。”嘉万赢信中国药店营销企划中心主任万祥军表示：至于每一次具体营销的组合和各组合要素的搭配与权重，由该企业的战略营销设计与该次营销活动设计的主要目标决定。总之，每个营销要素一起构成一次营销的综合效应，多次营销活动一起达成战略营销与品牌建构的总体目标。 　　

（三）营销的整合传播 　　 

几年来，药品零售业由于时刻关系着国计民生，由于医疗体制改革的滞后，由于广为诟病的医疗腐败的存在，由于“看病难，吃药贵”的现状的长时间没能解决，曾被赋予希望的药品零售业，尤其是平价药房，受到了媒体超越任何行业的关注。很多药品零售企业也确实利用了这种关注，做好了自己的品牌宣传，给企业发展注入了动力。万祥军明确：但随着药品零售业的发展，营销方向的变化，和传媒自身的效应与市场的变化，零散的、单一的、缺乏主题策划与关注的、缺乏传播效应关注的大众传播已无法满足药品零售业发展的需要，药品零售业必须进行整合行销传播。 　　  

药品零售营销企划应该在战略营销思路的指导下，跳出营销，尤其是公关策划就是为了产生几篇媒体报道的误区，及时地认识到除媒体传播与广告传播是有效的传播外，还要认识到传播的目的就是为了带来销售和形成品牌，那么社区活动、采购、商品管理、价格变化、公关事件的策划、终端服务、促销等一切营销活动都是营销与品牌传播的载体。这就要求每一次营销活动都考虑媒体传播、广告传播、社区活动、采购、商品管理、价格变化、公关事件的策划、终端服务、促销等多种形式的搭配与组合，围绕营销效应的最大化，进行营销设计与传播追求。 　　 

“在营销活动的传播中，传播内容与媒体选择也需要科学的组合。现在的药品零售企业在整合传播的各种载体的内容搭配与组织上，缺乏有效组合。仅就其在媒体传播操作上，单一的主题、单一的体裁、单一的媒体选择，都无法保证传播效应与营销效果的最大化。尤其是在连锁全国之后，相关传播议题的不断深化地策划、包括各种新闻体裁的新闻组合、包含四大媒体立体传播的组合、全国范围不同层级不同性质媒体的传播组合，都是整合性传播的努力方向。” 　　 

（四）营销节奏的把握 　　 

在药品零售的营销企划中，谋定药店商学院给出的方法是分三个层次对营销的节奏进行把握：其一是根据消费者的接受心理，对每一次营销进行节奏设计，确保每次营销销售的最大化和传播效应的最大化；其二是月度或季度的市场变化，进行月度或季度的营销节奏设计，确保每一次营销能为下一次营销奠定基础，影响消费者的心理，促使消费者形成消费习惯，最终达到企业与服务的认同与忠诚；其三是根据战略营销的需要，对企业的阶段性营销进行设计，确保每个阶段战略目标的完成，最终形成能战败对手，奠定行业第一的竞争地位。 　　  

对于现有药品零售企业而言，单次的营销企划设计尚是一道门槛，绝大多数企业还停留在点子制胜时期，在对市场缺乏调研的前提下，快抓急上，在一定时期之后，已逐渐失去作用。嘉万赢信中国药店营销企划中心主任万祥军强调：成熟的营销企划应该至少设计这么一些步骤：在品牌任务的指引下，设定营销计划，然后做好必要的市场细分与市场调研，制定营销计划后，进行资源的调配，执行后还要进行评估。确保每次营销的成功与效应最大化，同时还药店为下一次营销做好铺垫与积累。　　

【分项一】     药店营销企划--谋定药店商学院连锁个体及单体药店抗风性能力的提升积极之道【李从选】　　

一、单体药店的面临的问题　　     1、政策影响 　　药品零售的分类管理，处方药限受，使得很多药店的生意额下降最多达到1/3。二连锁药店可以通过住店医师、坐堂医师，以及可视电话、网络视频获得处方，连锁药店还可以托管中小医疗机构的药方，这些对于社会单体药店是没有这方面的优势的，国家还将进一步加强分类管理。 　　2、竞争影响：连锁药店的影响 　　连锁药店有采购成本优势，可以总代理、可以要求厂家直供连锁，可以占压供应商资金，可以要求厂家提高力度协助其促销。另外连锁药店还具有管理优势，他们有定期培训机制，厂家也愿意协助其培训，这些都是社会单体药店不具备的。 　　3、单体药店自身影响 　　自身定位是否准确有特色，资金实力是否充足，管理人员招聘和愿不愿意来从业等问题的限制，加上是单体，品种结构就无法达到连锁药店的多而全。 　　还有由于单体规模都不大，因此采购成本高，没有价格优势，因此利润微薄。 　　4、流通环境影响 　　国家鼓励发展连锁，连锁化程度也在大幅度提高，据2006年3月30日《中国药店》发布的数据。 　　

相比2004年，中国连锁药店销售额百强的市场容量在2005年继续大幅扩张，从2323528万元增加到3442422.1047万元，增加1118894.1047万元，高于04年VS03年的542699万元（2323528万元-1780829万元）和03年VS02年的462812万元（1780829万元-1318017万元）；涨幅为48.15%，高于此前的30.47%和35.11%。而50强、30强、10强等的销售额均有大幅增长。连锁的规模优势开始真正发挥。 　　

二、分析和确定谁是未来药店的消费者？　　

走访药店时，问药店店员：谁是你的顾客（目标消费者）？怎样详细描述你的消费者？药店店员回答：“顾客就是病人吧，目标消费者有啥子好描述的。”让人颇感意外！回来仔细思考，觉得在新的医改形势下和经济高速发展的形势下，如果弄不清谁是药店的消费者，药店营运就会象一艘在黑暗中茫茫大海中航行的轮船，没有航标的指引，漫无目标的航行，触礁可能是迟早的事情。 　　

对于药店来说研究消费者变迁和消费者行为习惯的转换趋势，如同研究疾病谱变化一样重要。因为这样的变迁是缓慢进行的，因此得不到连锁药店充分的重视，就像温水煮青蛙的故事一样，等发现消费者群体发生变化了，也就为时晚了。 　　

那么谁是未来药店的消费者？谋定药店商学院从以下纬度去思考研究。　　1、新医改政策把患者分成两大类：政府买单的中低端药品消费者和自费买药的中高端消费者。　　

我们必须明白新医改是医改而不是药改，药品只是医改过程中的配角，医改的实质是政府准备拿出最少的钱，用最廉价的药物，免费解决最基层（穷人）看病难看病贵的问题，就是说政府将通过自己举办基层医疗市场（第三终端和第四终端－社区卫生市场）卖药，直接补贴药费给穷人看病，因此这部分消费者将不再是药店的目标顾客群。比如广州市每月可以报销300元医药费，他们就在社区买药了，不再可能到药店去买治疗性药品，当然非基药目录内的高端产品可能到药店去买。　　

但由于中国城乡二元化结构，经济高速发展中的城市化，自费药品消费人群也必将慢慢扩大，他们又分为三类：第一类是刚进入城市定居外来中低端打工者、以及刚刚大学毕业在城市就业的人群，属于自费中的低端顾客群。第二类是商务人士、高级白领、“白骨精”人群，时间和精力对他们来说不容无谓浪费，因此，不会舍近求远到可以免费为穷人看病的地方去接受诊疗，他们不会舍近求远到可以免费给穷人看病的地方去看病；第三类是做生意的人士、企业主人群，属于高端顾客群，有钱图方便和买好药，不在乎价格，需要很好的药学服务；　　

对于药店来说，要重点研究的就是后三种人群，他们都常常生什么病？买什么药？需要什么服务才是必须关注的。　　

2、治疗人群和保健人群　　治疗人群不是未来药店的主力人群。基层社区医疗市场政府买单，但也只是治病而已，不会解决保健保养的问题，即低端的疾病治疗需求人群，这群人怎样描述呢，他们是城镇企业事业单位职工、离退休人员、城镇居民。他们在今后5－10年内可能不是未来药店的目标顾客群。　　

药店的主力消费群体是保健人群－及具有保健需求和保健意识且有保健品消费能力的人群。他们包括这样几大类：有一定经济实力和消费能力，且有保健意思的人群和富裕人士；中老年人。这和慢性病人群吻合，社区医疗机构只卖药，但药店可以卖给他们保健品、食品、器械以及疾病解决方案；第三是亚健康人群、高级白领等，由于工作压力大，身体处于亚健康状态，需要整体调理。显然这群人对药店需求不再是药物，需要的是保健品（保健师队伍）、食品（营养师队伍）、器械（理疗专业人事）。对服务的需求可能也会凸显出来。　　

3、便利性需求人群将是未来药店的顾客群体　　

未来药店，便利性需求的满足是其经营的必然趋势。由于城市化的改扩建和搬迁，以及车多导致的交通规划限制，购物的方便性大大不如以前。一条马路对面的一个药店就要走好远才能到达。加上现代人群物质财富的增加和生活、工作节奏的加快，对于多跑路，多出汗去买一些低价产品已经不是很看重了，很多人就选择就近方便购买。因此药店未来的消费者就是选择性满足有便利性需求的顾客群体。连锁药店必须研究周围图方便的消费者是哪群人，他们对你的药店的产品结构有什么需求。　　

此外，社区卫生机构由于数量不够，兴办更多的商务区卫生机构也有个周期，患者到社区卫生机构看病还是不方便，有一定的距离，因此部分患者也就不会舍近求远了。　　要留住便利性顾客群体，就得和便利店、士多店、杂货店竞争，就得研究消费者的购买习惯，给消费者一个非来你店来购物的理由。也可先通过便宜吸引顾客，在通过他们喜欢的品类的引进和改换慢慢提高品单价和客单价。　　

4、新疾病谱人群变化　　

最近，以岭药业的莲花清瘟胶囊，在9月份一个月内就销售了1个多亿元，让笔者大跌眼镜，因为笔者曾经因为其名称和感冒类药物的众多而预测其销售不会太好。但可怕的猪流感、禽流感、甲流、非典等新的疾病谱成就了以岭药业的莲花清瘟胶囊。而且有些地方人们还抢购该产品。药店密切关注新的疾病谱变化是必须的，比如中国刚富裕起来后，迅速崛起的三高疾病人群都是未来的药店顾客群之一。　　

5、新消费习惯患者　　

我们知道，十年前还没有药妆品的概念和这一品类，但是现在很多消费者已经习惯到药店去买药妆品，解决自己的问题皮肤。而不仅仅是到商朝去购买一般的化妆品和护肤品。消费习惯是慢慢会改变的，一是和经济发展水平有关，二是和商家的引导有关，比如20年前还基本没有沐浴露的概念，洗澡就用香皂。因此，药店必须关注已经和未来将要形成消费习惯的产品品类和新的消费群体。　　

三、单体药店未来并不单一，单体药店的战略选择　　

与连锁医药企业的经营决策者不一样，大多数单体药店老板由于经营灵活、决策简单，往往随意性较大，喜欢跟风，不太能形成较为稳定和执着的经营理念。但那些具有战略眼光的经营者除外。单体药店老板们，不要安于现状，应从战略上多思考和准备，一是要能够识别国家政策给医药市场带来的机遇；二是要明白一个成功的决策和经营创新，背后一定有时间的积累和经验的积攒，那种指望单凭聪明才智去打天下的思想已经很难在当今这个复杂多变的市场环境中见效。　　   

其次，单体药店的老板一定要学会识别一些重要的政策、制度等环境因素，譬如GSP认证的强力推行、国家基本药物制度的实施、连锁经营的大势所趋以及某些省市正在试行的药品零售企业分级管理等。 　　    

关于单体药店的发展和未来，笔者在在文章中《单体药店，未来不单一》简要分析了政策环境和供应链竞争的支撑，本文侧重分析单体药店的战略选择。　　

1、做政策顺应者和示范店　　

长期以来，单体药店因为实力规模以及部分经营者创业初期存在投机心理或者生存压力，往往缺乏主动适应政策调整和刚性规定的愿望，再加上一些地方的主管部门因为人手不足、经费有限，对单体药店的发展“引导不足、监管乏力”，而时间一长，单体药店似乎又成为监管人员眼中的“问题户”。在历次GSP认证和其他专项检查中，单体药店违规的几率和比例似乎都比连锁药店高，以致整体形象受损。因此，立志于自身形象建设的单体药店，应该思考如何通过优良的经营行为，使自己脱颖而出，做国家政策的顺应者和示范店。　　

2、找准在供应链中的位置　　

供应链在药店竞争中的作用越来越明显。主流连锁与品牌工业企业、传统商业存在着天然的联系和合作关系，但是，由于第三终端市场的兴起，许多非品牌企业和成长型品牌企业以及快批等新兴商业业态，都把单体药店作为自己的目标客户予以锁定，客观上为单体药店参与药品零售市场的竞争提供了供应链支持，使得大多数单体药店能够在价格、品种数量和结构等方面获得一定的优势，特别是一些单体药店中的“大块头”（如城市主要商圈中的平价卖场、县或镇上的大店等），它们因为在销售上有较大的流量，经常能得到供应商的青睐。不过，在大多数情况下，单体药店在供应链中处于被动地位，容易跟着供应商的指挥棒转。　　

认为，单体药店一定要清楚自己在供应链上所处的位置。现在，药店领域各种各样的联盟体层出不穷，当单体药店不能成为供应链或联盟体的链主、盟主时，无论是主动还是被动跟随，都应该站在消费者的角度多想想，多看看，切不可成为一些劣质或不良产品的终端出口，以免影响自身形象。　　

3、关注和培养核心竞争力　　

一般人认为，单体药店是不太可能有核心竞争力的，但实际上，一些优质的单体药店已经在这方面显示了能力，如上海同天的零库存管理能力，广州百济抗肿瘤药房和上海糖尿病鲁班药房的专营等。　　

一些已经获得或潜藏着一定竞争优势的单体药店，需要管理者从战略的高度来从某个方面或多个方面精心打造自己的核心竞争力，在投入上或时间的累积方面做好战略规划，力争使自己首先做强或逐渐做强，最终形成自己独特的市场优势，赢得对手、顾客的尊重和喜爱。　　

4、在专业和多元化中找准定位　　

成功的单体药店都有共性：它们都能在经营上定好位。这包括经营者理念与消费者购买习惯、消费结构是否吻合，业态定位是否准确，营销方法有无特色，经营场所、人员、商品、设备、资本投入方式等经营要素是否有一个战略规划和匹配。　　

现阶段，在新医改背景下，包括单体药店在内的药品零售企业，实际上都面临着专业化和多元化的战略选择。单体药店经营灵活，对市场的适应度高，经营管理者的战略思考空间也相应要大一些，在商圈和品种调整方面更加主动和有利。　　

5、培植商圈优势和商圈品牌　　

近年来，药店行业对商圈的重视程度日益加强，商圈内的同类竞争对手和其他零售业态以及卫生健康机构、生活设施等，都成为药店培植商圈优势的重要考量。一些有远见的药店经营者早已提出，未来药店的竞争一定是商圈顾客的竞争。这就涉及到商圈品牌的塑造和传播。在商圈品牌方面，单体药店与连锁药店没有什么不同。在某些特定商圈，一些单体药店与连锁药店相比，说不定更有优势。如社区里的单体药店，如果经营时间长，顾客口碑好，它一定会比那些关关停停、人员变动大的连锁药店更能赢得顾客青睐。　　6、利用厂商资源构建营销体系　　

做药店实际上就是做口碑。药店低成本营销传播体系中最重要的传播方式就是口耳相传；其次是选择好的品类——能够反映或激发当地顾客的消费需求；然后充分利用自己的门店资源和各种低成本的营销传播方式引客进店，这当中，利用厂商资源拉升人气、提高购买率，是药店特别是单体药店取得优秀业绩的最佳捷径。　　

浙江萧山的西门药店，2006年销售额做到了2000多万元，为浙江单体药店之首。这家药店推崇“人无我有，人有我精，人精我深，人深我转”的经营理念，非常灵活，也非常符合当地的实际，深得顾客喜爱，自然赢得厂商更多的支持。　　

西门药店的管理者注意到类似萧山这样的全国百强县居民收入普遍较高，而中高收入阶层都比较注重身体保养的特点，于是将经营品类的重点放在保健品、医疗器械等预防保健类产品上，并与知名厂商展开深度合作，对中高收入阶层形成较大的品牌吸引力。据统计，这家门店20%的经常性高端客户，创造了西门药店80%的业绩。 　　   

总的来说，近年国家和地方政府的一些重大医药政策制度的颁布实施，对于单体药店而言是有压力的；各地政府部门鼓励连锁经营的态度也是十分明朗的。如2007年以来，深圳市食药监管局鼓励和提倡统一配送、连锁经营，客观上清理了一些不合格的小药店，促进了当地零售药店连锁率的提高。沈阳从去年开始推行的《沈阳市开办药品零售企业实施细则》中规定，政府将进行电子化监管，药店必须上线与药监局对接信息系统，药店药师要进行指纹备案，同时对药店进行分级管理。　　   

最后，单体药店，尤其是在医保定点、地段选址等方面有一定特色的单体药店，虽然已经占据了某些先天和后天的竞争优势，但是一定要研究自身所处的竞争环境。目前，我国零售药店实际上的市场竞争包括了价格竞争与非价格竞争、业态竞争、供应链竞争、联盟竞合、供（应）零（售）竞合、异类竞争以及单体与连锁的同类竞争等。　　   

 最近几年，单体药店之所以活得还不错的一个重要原因是工商博弈，主要是品牌工业企业与品牌连锁药店之间的矛盾至今未见很好地化解，使得一些有实力的大供应商把部分重要的品种及营销资源转向了包括单体药店在内的第三终端，从而在供应链上支撑扩大了单体药店的生存环境和市场空间。　　

四、实现这些战略的七大途径 　　

《单体药店的战略》谈及单体药店的六大新战略选择，现在我们就侧重剖析实现这些战略的七大途径。　　1、加盟连锁或联盟获得更大发展　　药店从单体发展为连锁，那一定会是一个质的变化。只有连锁药店才能真正做强做大，并在药店扩张过程中，获得连锁企业组织制度、标准化流程、管理技术等多方面的发展。　　

笔者曾经在浙江调研时发现，有些做得比较好的单体药店，虽然名义上是单体药店，但实际上背后却获得如同连锁的支持，在品种选择、采购以及管理上都带有很深的连锁痕迹。据了解，这种情况在全国各地都存在。但是，光有这些还不够，只有真正的连锁企业才能给药店带来规模效益和可快速复制的运营管理模式。不过，囿于各地对连锁药店的门店数量和要求不同，例如有的地方只须5家门店就可以申请获准连锁资格，有的却要10家以上，以致一些单体药店老板对连锁门槛望而生畏。当然，也有单体药店老板出于个人原因，如并不希望独立创业，或者精力并不在此，所以不想成立连锁企业。对于此类单体药店，笔者认为加盟本地或外地的连锁企业是一个不错的选择。　　

单体药店要加盟的连锁企业，可以是本地连锁，也可是外地连锁。笔者认为，在选择前，应该对连锁企业做详细的调查，如这家连锁企业是以直营还是特许加盟为主，还是兼而有之。单体药店选择专门做加盟的连锁企业，可能会更为合适，容易得到连锁企业的一视同仁。相反，则有可能存在融合的困难，例如加盟店的待遇不如直营店等。　　

单体药店也可在保持自己企业名称和品牌不变的前提下，加入药店联盟。选择这种模式，单体药店发展的机会和选择可能会更多一些，前提是这些药店联盟的确能像连锁企业那样提供相当水平的管理经验、服务技能和优势品种。如广东金百合就是在这个基础上发展起来的，单体药店联盟为许多单体药店提供了快速发展的实现条件。　　

2、选择适合商圈特点的业态模式　　

药店业态主要是由场地、人员、商品、设备等经营要素组合而成。由于这些经营要素大都是药店老板可以控制的，所以选择什么样的业态，单体药店老板可以自己做主。　　

笔者认为，现阶段国内药店可以分为专业（营）药店、平价药房、健康城、超市药店、仓储店、药诊店、药妆店、店中店、专区店、网上药店、自动售药机等10多种业态。单体药店以什么样的业态模式进行经营，除了与药店老板自身的实力、经验、经历、技能密切相关之外，还与所处的商圈特点有关。譬如，在一些专科医院的旁边开店，就可以做专营店；如果是在繁华商圈或大型社区开店，就可以考虑做超市药店或健康城；如果毗邻中医院，为了吸引医院患者，解决处方难以外流的问题，单体药店的老板可以开设药诊店，强化中药的调配，聘请名中医坐堂，吸引一些喜欢中医药的患者到这家门店就诊、取药。　　3、至少要有一个独到之处　　

单体药店的经营最忌讳面面俱到或千店一面。　　

日本有一家TOMOE处方药专卖药店，虽然只有8家分店，但是月均处理1.6万张处方，年销售额15亿日元。之所以有这样的业绩，是因为这家药店一开始就致力于“驾车取药”服务，为驾车者提供便利。这个“驾车取药”是它独有的经营方式。由此可见，“独有”可成为单体药店的杀手锏。　　

笔者最近在广东中山市区的一条街道上发现，有一家老字号中药店经营多年，生意一直不错，虽然周围商圈内有中智大药房、大参林、海王星辰等本地或外来的强劲对手，但它依然活得滋润，从来不缺顾客。笔者进店仔细观察发现，它经营的品类无论是品种的选择、包装还是价格，都与其他药店的不一样，门店虽小，但品种的摆放却显得非常精致。“精致”就是这家药店的特色。　　

4、品类管理优于竞争对手　　

笔者相信，上述这家精致药店的品类和品种的选择应该不是大量应急式的采购以及短时间内调整得来的，而应该是长期对商圈顾客进行研究，精挑细选而形成的。这也说明，单体药店的优势，在品类的选择和结构上应该是最容易体现的。　　

品类管理专家认为，目前连锁药店的品类管理实际上都是在做单店的细化提升工作，也就是说，大部分连锁药店的品类管理重点还没有集群的优势。从这个意义上说，单体药店如果进行品类管理，实际上与连锁药店是在同一个起跑线上，除了采购的规模不及连锁药店，在品类选择的灵活度和力度上来看，却能拥有自己的优势。例如，单体药店完全可以主打某些专营品类，如专门做功能性的个人护理品、孕婴童的食品和日用品等。　　现在，国内出现了一家名为“康复之家”的专做康复设备与家用医疗设备的连锁企业，它当初的创业试点就是从单店开始，特别是在不同地区的单店试点成功之后，为其跨省连锁提供了宝贵的经验。如今，康复之家已在国内许多城市开出数十家分店，其自立终端之势渐显。　　

5、做商圈中的隐形冠军　　

前些年，笔者曾经仔细考察过江苏无锡市的一家单体药店，它的规模很大，不仅经营面积大，楼层多，而且设有诊所，除了药品区外还有其他一些能够吸引市民眼球的产品专区，如平价眼镜、五谷杂粮区等。它的销售在商圈中无人匹敌，一些药品如某厂家的六味地黄丸，在全市范围内，它的销售量始终是第一的。这使它很容易就能够获得上游厂家的各种隐形支持。苏州粤海大药房的成功与这家药店异曲同工。　　

最近，笔者了解到沈阳天天好、湖州百姓缘等也是当地商圈的隐形冠军。2001年，作为华南地区的首家抗肿瘤专科药店，广州百济抗肿瘤专科药店在中山大学附属肿瘤医院对面开业。由于这家药房定位清晰、产品线丰富、服务优异，在随后的几年里不仅成为这个地区的隐形冠军，而且很快复制其经营模式，走向全国，现在已经成为全国性的专科连锁药店。　　可见，单体药店若能做到自己商圈中的隐形冠军，不仅将获得现实的规模效益，而且还将为今后的发展打下坚实的基础。　　

6 充分利用口碑传播，培育忠诚顾客　　

一家世界性的广告公司在2001年发布一项研究报告称，人们获取商品信息的途径表明：13%来自广告；20%来自网站；34%来自口耳相传。而对商品其他服务“产生浓厚兴趣”的：1%来自户外广告牌；4%来自电视广告；4%来自印刷品；15%来自杂志；40%来自同事或家人推荐。　　药店经营的经验也告诉我们，如果药店的药品品质可靠，服务周到，价格合理，顾客往往会把自己的好印象、好感觉、好体验带给亲朋好友，从而口耳相传，形成比较稳定的忠诚顾客群。所以，单体药店如果能真正把顾客当亲人、服务到位的话，随着时间的累积，它也肯定会拥有一批忠诚顾客。　　

7 多途径获取竞争信息和情报　　

单体药店虽然单一，但是却很容易做到专注，如果持续地、专注地收集和反馈其商圈内的各种竞争信息和情报，将会非常有助于药店的经营管理和随时性的品种调整。　　

比如，单体药店可以很好地跟踪当地医疗机构的临床畅销品种、广告品种等，借助其他医疗机构或竞争对手的既有消费习惯，带动自己的销售。当然，单体药店在提供这样的品种和服务时，也得有自己的优势，如相对低廉的价格，某些专项服务，或者便利等。　　

五、单体药店的发展的定位及具体的操作 　　

单体药店不会消失，这一点是肯定的，一个行业内多种业态并存，是行业走向成熟过程中的必然。不可能一种业态独步天下，即使在美国也有单体药店，因为消费者求便和求廉是两项永恒的消费心理，单体药店经营成本、人力管理成本都较低，有些还有很好的地理位置，可以从这两个方面实施突围。 　　我们可以算一下：一家普通规模(60平方米左右)的单体药店一般能有2000元／天的销售额，以15％的毛利计算，一个月就有9000元的毛利收入，扣除店铺租金及水电费等大约有3000～4000元的纯利润。因此单体药店大可不必选择退出，而是如何扩大营业额的问题。对单体药店而言，其利润的产生主要仰仗四个关键因素，即客流量、购买率、客单价和毛利率。因此，单体药店不必惊慌，调整好以前的高毛利思路，只要牢牢抓住赢利模式中的下面公式中的一两项，做足文章即可滋润的生存并发展。　　利润＝客流量×购买率×客单价×毛利率 　　

·客流量：集客引客能力，依*什么要客人来你的店。 　　·客单价：顾客单次购买价格，依*多元化来扩大客单价。 　　·顾客忠诚度（购买率）：回头客多少。进店顾客不让他空手出去。 　　·高毛利率：差异化高毛利率产品与服务构架 　　

下面是一些经营管理思路。 　　1、实施差异化经营，成为特色专科药店,解决客流量问题　　差异化为单体药店赢得生机　　近年来，药品分类管理政策、平价药店的冲击及大型连锁药店的迅猛发展，一遍遍地考量着单体药店的生存能力，使其经受了残酷冲击。单体药店无论是销售规模还是企业实力，都与连锁药店相距甚远，只能在夹缝中求生存。而在竞争中，单体药店还要承受药品生产企业的冷眼。因为资金实力不足，销量小，经营场地小，大品牌的医药企业往往不愿意将单体药店作为主要终端，认为投入产出比不合理，既无人员支持，也无促销支持。这进一步将单体药店推进了“十面埋伏”的境地。　　

对于单体药店而言，最重要的是如何避开连锁药店的竞争锋芒，不在规模和销量上与之抗衡，充分发挥自身优势。　　

经营差异化，创特色药店 ,　　单体药店由于体制灵活，可以形成一店一策的经营策略，这是连锁药店没有的优势，你可以认真仔细研究自己的商圈，研究你的顾客群和他们的消费购买习惯，然后以产品，在某个方面形成特色定位，甚至形成专科药优势药店。以下是可以采取的专科定位形式： 　　·肝胆、心脏病、皮肤病、肠胃病、糖尿病、高血压、骨质增生、妇科病、儿科药等方面的专科药店。 　　·健康食品、参茸补品、药膳成品、营养功能食品专科药店。 　　·家用型中小医疗器械、物理疗法服务提供药店。 　　·健康健美器材与书刊、健康饮食、营养师咨询服务。 　　·医学专业美容服务。　　 

2、形成个性化服务特色药店 , 赢忠诚顾客, 吸引固定顾客群　　个性化：同商圈药店竞争的利器　　

服务差异化，赢忠诚顾客, 吸引固定顾客群　　单体药店的竞争日渐惨烈，开开关关已习以为常。未来市场竞争的本质是场对着干的战争，而不是一场比着干的竞赛。单体药店除了低价、折扣、优惠、让利、送礼等促销手段外，还有什么别的招儿呢？　　

价格无疑是单体药店使用最多也最有效的竞争手段，但随着同类对手的增多，低价手段的魅力开始衰减。从改善服务态度、提高服务技能入手，营造顾客服务满意工程可能会成为规避风险，迅速实现市场占位的一种手段。其中，单体药店突出服务差异化，才是真正具有核心竞争力的表现。　　

一般来讲，单体零售药房提供的服务，其实也是一种产品，可称为服务产品。服务产品包括核心服务、便利服务和辅助服务。核心服务体现了企业为顾客提供的最基本效用，比如优惠派赠、节日送礼、专家义诊等；便利服务是为配合、推广核心服务而提供的便利，如送货上门、来电订购、咨询回访等；辅助服务用以增加服务的价值或区别于竞争者，如“节日有惊喜，健康送大礼”等，这些服务有助于实现差异化营销策略。　　

单体药店要生存，服务差异化是可行之道。应调整服务定位，想方设法提高服务质量，提高服务水平和能力，通过日常化、特色化服务来抓住消费者的心，寻找相对固定的服务群。　　

单体药店服务差异化的四个要领　　

服务理念差异化　　单体药店要站稳脚跟，首先必须理念创新，包括经营理念、服务宗旨、服务准则、服务规范等。单体药店不仅仅是销售窗口，更是品牌传播平台，要结合自身特征和匹配资源从中彰显个性、凸现优势。比如，有些药店倡导“爱心、诚心、耐心、细心、专心、用心”的“六心”级服务，突出了人文关怀和文化色彩。　　

服务手段差异化　　服务手段进行创新，其关键是管理创新，灵魂是文化创新。如果单体药店都采用相同的模式，对消费者来说恐怕会“不痛不痒”，更难于产生购买行为。　　

有些单体药店提出了“CS顾客满意战略”，主要就是指药房为了使顾客完全满意自己的产品或服务，从而综合、客观地测定顾客的满意程度，并以此来改善产品、服务及企业文化的一种经营战略。　　

服务定位差异化　　在诸如服务对象、服务时间、服务内容、服务方式等方面制造差异，可实现服务定位的差异。如细分市场需求，建立顾客信息数据库，开展“一对一”营销，为买家提供个性化的个人服务，包括为他们“量身定做”，通过感情接近法、需要接近法，重复接近法等营销手段提升销售业绩。　　

服务承诺差异化　　

服务承诺差异化是指单体零售药房在产品退、换、送等方面承诺来诱导吸引消费群体，以令人放心的服务承诺开制造差异，比如单体零售药房提出“不满意退货”、“当天包换”，就能消除消费者购买商品后，针对商品不合适或有问题退货难的顾虑，给予密切关注并适时解决相关的问题，往往能深入人心。　　

专业队伍是个性化服务的保障　　从长远来看，门店商圈个性化营销服务活动是增强门店核心竞争力和提升门店客流量的有效办法，也是今后门店能否长期在商圈立足的根本条件。　　

人们对健康的需求，首先是心理上的需求。当一个患者走向某家医院或药店的时候，首先肯定是相信这家医院或药店能为其提供健康服务才会去的。心理需求的满足，首先是情感上的接纳。因此，药店的个性化服务应首先换位思考，要从对消费者的感性驱动上做文章，在亲情服务的基础上开展专业的个性化服务。　　

药店开展个性化服务的前提是建立一支高素质的专业队伍。如果说要求药店店员都应具备药师、医师、营养师、保健师或心理咨询师等的相关专业知识太过苛刻，那么要求其对相关的基础知识有所了解或不断学习掌握却是应该的。而门店配备的执业药师、专职营养师，则毫无疑问地应该成为个性化服务的主力军。各门店应根据自身专业人员的情况，设立个性化的营销服务项目，如药师开展用药指导，医师开展疾病诊疗咨询、心理咨询，营养师开展膳食营养咨询和保健康复咨询等。具体做法可以是：在门店长期或定期开展以上服务，其中药师的服务应长期开展，医师、营养师、保健师或心理医师的服务可根据具体情况不定期开展；组织以上专业人员定期、定点深入社区，与有需求的居民面对面展开交流；对于行动不便的患者可提供预约上门服务。　　

要开展好“一对一”的个性化营销服务，门店还必须注意两点：一是完善顾客个性化服务档案，内容包括顾客的姓名、地址、联系方式、个人喜好、服务需求和服务人员等。同时要细分市场需求，建立好顾客信息数据库，以便及时服务于有需求的对象。二是要长期坚持，不可急功近利。门店开展个性化服务是一项长期的系统工程，是顾客满意度战略的具体内容之一，应该持之以恒。　　

专业服务赢得顾客忠诚　　有调查表明：中国人进商场购物的次数比澳洲要频繁。在澳洲，有八成以上的顾客是选择比较固定的一两个商场购物，而中国的顾客却有六成以上喜欢在多家商场之间游离，固定选择一两家商场购物的只有两成。这说明了一个问题，就是国内零售业态在个性化服务方面做得还不够。　　

事实上，国内零售门店，特别是零售药店在个性化服务方面有着巨大的发展空间。一般超市在营销时比的可能是品牌、质量、价格和服务，而在药店还有一个可比的内容，那就是专业服务。目前，绝大多数连锁药店的品牌和商品质量都是值得信赖的，因此，个性化服务的重点应该是如何提高专业服务水平，如何细化服务的内容。　　

目前，在国内药店业态，价格战已经打到了底线，扎实和细致的专业技术服务将成为每一家药店的核心竞争力。对店员专业知识的培训，并不是简单的公司主导或B类商品的单个产品，应该是更广泛的医学和药学知识。店员接待一个顾客时，不但要做到能随手拿到药（不要寻找），还要能说出这个药品的功能主治和副作用才行，要能做到“小病当医生，大病当参谋”。这样，才能增加顾客下次有需求了再来的几率。服务的细化也不能再是简单的热情。亲切的迎声和送声当然可以赢得顾客的好感，但这样还不够，还要做到记住他们的姓名、病情和用药习惯，做到像关心家人一样关心顾客，增强服务的亲和力。这样，药店才会赢得更多的忠诚顾客。　　

“特色+细节=个性”　　

笔者所在公司是一家平价连锁药店，“平价”是我们高举的旗帜。为提升门店的核心竞争力，我们在突出“平价”的同时，注重不断提高服务质量，通过个性化服务，增强顾客忠诚度，收到了较好的效果。我们具体是从以下3个方面进行努力的：　　

一是突出服务重点。我们大多数门店的顾客都是老顾客。因此，在建立顾客档案时，我们着重对顾客用药情况和习惯进行记录，利用门店的服务热线为患者及时提供咨询服务。同时，我们还为社区居民提供了一些免费检测项目，长期坚持为周围的高血压病人免费测量血压，为糖尿病人免费测血糖等。　　

二是多卡制增强服务类别。我们专门设计了征询意见卡、老顾客优惠卡、贺卡（逢年过节时发）、保健知识卡（平时提供）等，满足不同层次顾客的不同需求。如一些门店根据实际情况，还开辟了精致的儿童游戏天地空间，为带小孩的父母提供儿童游戏卡；开设了70岁以上老年人购药交款的绿色通道卡，并在收银台附近配备了舒适的等候休息椅；打破药品专业经营模式，建立健康产业大市场，从营养学角度入手，提供营养产品知识介绍的保健知识卡；等等。　　

三是从细节着手。我们从店面设计、吊牌颜色、店员衣着、药品摆放位置等细节入手，尽量在多方面形成自己的个性。比如在店堂布置方面，我们强调要方便顾客购药，药品分类摆放要醒目等。　　

俱乐部能提升药店的服务水平和美誉度 --谋定药店商学院万祥军【发表在总裁网】　　药店圈盛行多年的会员制发展到今天，已经出现了俱乐部运作模式。那些不讲功利性、突出服务功能的俱乐部若运作得好，顾客和药店人都会乐在其中 　　

目前，药店的竞争已经进入消费者需求导向的竞争，也就是客源的竞争。没有客源，一切销售和服务都是空谈、空想。客源竞争其中一个有效的方法就是建立自己的会员俱乐部。俱乐部要建在大店旗舰店、中心店、前店后部或者楼上俱乐部、楼下就是药店的地方。　　

那些不讲功利性、突出服务功能的俱乐部若运作得好，可带来滚滚客流。　　

俱乐部能提升药店的服务水平和美誉度　　

因为来药店俱乐部的消费者主要是中老年人，若没有美誉度，他们是不会常来的。中老年顾客往往都拥有多家连锁药店的会员卡，但在会员卡满天飞的今天，会员卡成了大众卡，每家药店都给会员打折，因而谁也没有优势。　　

只给会员打折，忽视了中老年人多方位的服务和知识需要。中老年人到药店买药，往往还需要情感服务、亲情服务、交流聊天、医学知识、药物使用搭配知识、理疗、按摩、病友治病经验分享、适合老年人的运动健身、疾病预防保健、康复护理、食疗、心理辅导等。如果药店能通过俱乐部形式长期提供这些服务和活动，尤其是给空巢老人亲情服务是最能打动他们的。随后，通过顾客的口碑传播，还可让更多的顾客成为药店俱乐部的常客。于是，药店的美誉度便打造出来了。　　

业内著名的苏州粤海大药房每周都从大医院专门请来一批医生，深入浅出地给其会员讲解医学和药学知识、疾病防治知识。这些医生一直坚守两条原则：一不介绍产品，二不开具处方。介绍时只是泛指：比如介绍治疗高血压的药物时，告诉顾客治疗原则，药物大类有“钙拮抗剂”、“血管紧张素转化酶抑制剂”、“α－受体阻滞剂”、“利尿剂”、“β-受体阻滞剂”等几大类药物，以及这些药物的治疗作用机理和毒副作用；告诉顾客什么样的病情适合利尿剂，什么样的病情适合钙离子拮抗剂，什么药物有什么样的副作用。粤海大药房此举很受用，其销售异常火爆。　　

俱乐部能聚集人气，进行客源竞争　　零售的竞争根本上就是客源的竞争、顾客忠诚度的竞争、顾客购买率和客单价的竞争，但购买的前提是顾客信任你。笔者认为，目前出现的俱乐部可以较好地聚集客源。　　不过，笔者不主张像会议营销一样在俱乐部里卖药。俱乐部就是做服务和体验的。当然能否留住客源，就看俱乐部的顾客最后能否在相关的药店得到高水平的、耐心的、细致的、站在消费者利益角度的医学、药学、细节和收银等全方位的优质服务。　　

据了解，苏州粤海大药房请来的医生讲解完后，600多平方米的店面里，还有17位药师给顾客提供专业的药学服务。在医学、药学服务如此周到的环境里，药店的销售自然火爆。　　

俱乐部放到大店里建设比较合适，因为到俱乐部的顾客多了，他们也会路过开在俱乐部楼下或者旁边的药店，这样才有可能通过科学合理的推荐和产品疗效，把俱乐部培育的会员设法留在一体化的药店里购买药品。显然，大店才有足够的产品品类和数量满足灵活的联合用药需求，也才有较多的药师、医师来截留来自俱乐部的客源。　　好的俱乐部应该坚持三不原则　　好的俱乐部成功的原则是：一不谈生产企业，给消费者的感觉就是，这里是我们连锁药店自己建立的俱乐部；二是不指名道姓谈论、推荐任何药物，只将治疗原理和目前这类疾病的常用药物、新特药作介绍（包括与药店战略合作生产企业的药物，都只谈通用名，不谈商品名和品牌名）；三是不在俱乐部售药，也不能要求顾客进俱乐部就得买药。这三点是长期维持和巩固顾客的关键。　　

提醒连锁药店的各位朋友，不要把会议营销引入连锁药店。会议营销是一些保健品和器械常用的促销手法，通常把患者请到一个有档次的会议室，通过营销人员扮演的所谓医学专家演讲、做秀和让消费者体验、使用，并辅以恐吓、检测、买赠、服务等手段，让消费者花大钱买半年以上用量的产品和高价仪器。　　

会议营销的常用手段，主要是用于监测已经在药店卖得比较普遍的产品，一些客观的免费监测确实能方便消费者，也对产品销售或多或少带来益处。但是，如果把会议营销的手段彻底引入药店营销，等于把药店的竞争引入死胡同。因为，会议营销是这几年里多次欺骗消费者、过度掠夺消费者的信誉资源的营销方式。消费者对此已异常反感。其次，会议营销主要目的就是通过目的性极强的活动来销售产品。笔者认为，这不是连锁药店俱乐部应该有的行为。　　 3 高毛利主推策略　　

从做好采购开始　　 如何结合自身连锁药店的品牌形象和经营定位，采购有潜力并且能够长线合作的主推商品，成为高毛利主推策略能否成功的基础。　　 选择主推高毛利产品，我们首先要明确什么是合理的毛利率？它与产品的属性紧紧相连，我们还必须明确产品采购是毛利率导向还是利润额导向？长期合理的高毛利还是短期超高毛利？毛利额和销售额如何平衡？平均毛利多少才算合适？单品利润额＝毛利率×周转率×单品金额等等。　　   

此外，选择高毛利主推产品还要注意以下几点：1.门店客流量的影响；2.产品质量，尤其是中成药产品的质量疗效和生产企业关系密切；3.顾客的满意度；4.店员推荐产品的信心，即店员的推荐能否先打动自己；5.采购和门店销售结合（例如，产品的动销率）等。　　选择品类考虑十个方面　　高毛利主推产品的品类采购策略也将随着新医改政策的改变而变化，在寻求高利润的前提下，必须提升产品对顾客的吸引力。零售药店的竞争实际是顾客的竞争，价格、服务、促销等只是简单的手段而已。因此，主推高毛利的选择策略和标准应该根据具体情况调整，主要表现在以下10个方面：　　1. 重视中高端产品和特异性产品的主推产品的筛选；　　2. 重视店员药学专业化知识水平的应用和提高；　　3. 重视店员对主推产品推荐能力的提高和信心的提升；　　4. 与基层医疗机构相互竞争的产品不再作为高毛利主推产品采购，而只作为补充商品；　　5. 重视常见病、多发病和慢性病治疗药物中，治疗效果明确、有效、安全和相对经济的产品中的高毛利产品的选择和采购；　　6. 重视组合产品中的高毛利产品的采购，尤其是匹配基层医疗机构重点用药的基本药物目录中的药品的组合产品；　　7. 在合理用药的基础上，提升店员组合产品的推荐能力；　　8. 注重连锁药店良好品牌形象的塑造和提升门店店员整体专业水平；　　9. 发挥药店方便快捷的自主购药优势；　　10. 推进药店多元化经营步伐，以产品的丰富齐全满足不同层次顾客的不同需求。　　 因此，高毛利主推产品除了毛利率这项硬性指标以外，还必须注重对产品其他软性指标的评判，包括：产品力、销售额或销售数量、团队掌握产品销售技巧的能力和难度、有效成功推荐率等。注重产品线的规划、连锁药店业态模式规划、产品类价格带的管理，充分利用市场销售资源与采购资源进行有机结合，注重门店销售激励及管控。主推产品同样进行主力产品、补充产品、季节产品、临时产品和快速产品的分类管理，严格把控新产品、试销品、停购产品、淘汰产品的监控和淘汰更换措施。　　注重主推类产品差异化的构建　　首先，按照产品特色选择主推产品，依靠主推特色产品构建自己的品类差异化与特色，独家差异化主推才是真正的高毛利主推。其次，按照药店主要目标人群选择产品类别。选主推品种首先要明确门店的市场定位，知道目标顾客群是谁，目标顾客群就是药店的主推人群；了解主推人群需要哪些品类的药品，也就是确定主推品类；确定了主推品类，再去重点寻找主推品种。最后，还要特别注意构建主推产品差异化，不要被动地等待客户上门谈判，而应该主动寻求连锁药店需要的产品的供应厂商。主推产品选择需慎重，不能频繁更换，否则门店店员和消费者都会陷入无所适从的尴尬境地。　　主推高毛利产品，执行是关键　　为了能够顺利执行下去，连锁药店首先需要建立和完善主推产品的内部管理执行措施，并把主推手段的执行管理规定落实到门店的日常管理中去，配合主推产品奖励激励措施，建立优先配送主推产品制度，完善主推产品的培训体系和定期培训工作措施，加强与产品企业之间的培训合作。　　 "畅销＋强效"产品组合提升顾客满意度　    笔者曾经多次预测和在演讲中提到，高毛利主推将回归理性或者结束，因为一味强推高毛利产品的结果是损失了顾客的忠诚度，导致客流量降低，那么连锁药店如何在产品组合上提升顾客的满意度呢，笔者给出的药方是：“品牌产品＋强效产品”组合主推，提升顾客满意度和忠诚度。　  “畅销品种＋强效品种”联合推荐，即满足了顾客的第一用药需求，又满足了店方提升毛利和营业额的需求，是一举两得的事情。那么怎样实现“畅销品种＋强效品种”的金组合呢，这就是科学合理的联合用药的广泛应用。要求做到一下三点：　　首先：是总部或者店里的执业药师按照自己连锁药店的产品结构，编撰“畅销品种＋强效品种”组合手册，思路是一个畅销品种对应的疾病、症状及其并发症组合自己的强效品种。　　第二：店员培训演练，联合用药推荐技巧是技巧而非知识，先强行背下该怎么联合用药，然后必须反复演练怎么和顾客讲。店面建立演练制度，每天都有人演练，大家轮流来，象保险公司的晨会一样来演练。　　第三：店员在店面日常销售实践中，店员必须学会望闻问，态度和蔼的多问顾客几句，尽管顾客直接指名购药，也要问清顾客的疾病状况、疾病史、过往用药情况等，然后具备机动灵活的推荐金组合。　　第四：用药跟踪。“畅销品种＋强效品种”金组合推出后，应该即使电话跟踪消费者的用药效果，摸索出其中的规律，调整组合，使得用药更加科学合理。　　4、成为连锁药店的加盟店 　　医药物流已经在全国范围内得到了很大的发展，有了医药外流的的支持，相关企业在零售方面的扩张就显得有些让人惊诧。单体药店加盟就成为可能，比如湖北同济堂。其门店数量在05年排行榜上曾有过一次巨变——由03年的852家（直营325家，加盟527家）增加至04年的2868家（182家直营，2686家加盟），而05年则又跃进至3425家。其他案例如重庆桐桐君阁大药房、云南东骏药业等。　　加盟制是物流、快批企业在向零售拓展中最常采用的手法。05年榜的数据显示，在当年百强企业26126家门店中，加盟店达15146，占57.97%,而今年这一比例又有大幅升高——百强门店总数36240家，加盟店多达25857家，占71.35%。 　　社会单体药店如果要生存，加盟一条较好的出路。 　　5、加入PTO联盟或者联合起来形成联盟 　　如果你的规模够大，可以考虑加入连锁药店采购联盟，即PTO，如果是一家较小的药店，大家可以联合起来。真正出资，形成一家采购联盟，以降低采购成本，单体药店如国不加盟，就只有在当地联合起来，寻求造就，可以形成联盟，以扩大采购量形成影响。 　　单体药店无论是在物流、资金流、管理人员、管理流程等监控手段上都远远落后于大型连锁药店，而连锁药店在经营管理、产品质量、全程服务等方面的一系列优势，是单体药店无法比拟的。要解决这一问题，单体药店之间必需形成联盟，联合起来，组建自己的连锁企业，这相当于把众多的小木筏绑成一艘大船，以规避市场风险。这样可以抱团作战采购，这样做要解决的问题是涉及到各单体之间利益的分割与协商，需要有人站出来组织实施。需要大家拿钱出来作为运作费用。　　   上海共有400多家单体药店，其中200多家联合起来，形成“绿色联盟”，走的是一条自强的道路，他们以现有的几家骨干成员带头，带动联盟下属的２００多家药店，一起自强图存。我们走的是一条别人没有走过的路，如果成功就为国内的单体药店找到了一条出路，如果失败也可以为后来者提供借鉴”。 　　“绿色联盟”成立连锁公司后，将成立一个统一的配送中心，各单体药店在名义上是公司的连锁店，统一进货，统一招牌，统一服装，但是各单体药店的独立法人保持不变，可以独立经营，独立财务核算。这种一家大型医药批发企业（上海九州通）和一群单体药房优势互补的合作模式，是一种很好很有前途的方式，因为各地都有大型快批公司可以依托。用于解决自己的配送问题。 　　6、单体药店可以选择成为一家网上药店，降低管理成本 　　（1）、网上适合销售什么品类的产品 　　笔者认为，根据赢利、价格、监管、安全等因素考虑，适合网上销售的产品有以下几种： 　　·保健品和保健食品：这类产品在网上早就有卖，而且安全性问题不大。 　　·OTC产品：尤其是高毛利率的OTC产品。 　　·差异化的产品：消费者在一般零售药店较难见到的OTC产品。　　·名牌产品：如果因为由于网上开药房节约了店面费、药品仓储费，网上药房的价格比市场价可能要低１０％以上。在网上销售就有价格优势。 　　·常见的副作用不大的处方药。但是针剂显然不能在网上销售。 　　·常见的医疗器械：尤其是适合家用的中小医疗器械。 　　·化妆品：尤其是功能性化妆品。 　　·隐私性产品：对于隐私性较强的产品，由于一些患者不愿在药店向店员讲述自己的隐私性疾病，在网上则无此禁忌，正如在网上可以和陌生人无话不谈一样。 　　·储运过程不宜打破和掉包的品种。 　　如果一开始一些低价药品的网上不售卖，消费者就会以为网上只卖高价药品，以后也就较少光顾网上药店了。美国消费者网上购药的理由是：大多数人表示，便利和低廉的价格是促使他们在网上买药的主要原因。 　　（2）、如何解决网上售药的处方来源问题 　　开设网上电子处方：网上药店可以在其总部，可以通过MSN或者QQ可以开设一个网上专家门诊。对于从网上购药的客户来讲，一般都是网虫，肯定会使用QQ。这样就可解决部分处方来源问题。 　　在就是与一个社区医院合作，请其医生为患者开处方。　　      （3）、如何收取费用 　　现在的网上购书是通过配送人员送书到客户手中，然后才收取购书款的，网上售药的送药人员，应该佩带专用标志，并且明示姓名和编号。说明投递到家的专门语言，以便消费者识别，对顾客负责。 　　（4）、充分发挥网上售药的服务优势 　　网上最大的优势是互动、信息全面、及时、准确、费用较低。作为网上药店要充分发挥这一作用，做好以下服务： 　　把某类疾病的知识由浅入深，客观准确全面地告知消费者。 　　设计互动和相关链接，让消费者能够通过网络容易得到相关疾病和药品的多方面的信息。 　　比较网上药店产品和零售药店的价格差异和产品差异，使得消费者了解网上药店的独特点。 　　设立网上够药积分卡，以培养忠诚顾客。 　　设立网上疾病知识咨询窗口，让患者把其疾病和治疗状况以BBS留言方式和邮件方式反应上来，医生再给予全面回答。 　　设立病友康复BBS，让一些“播客”、“播客”充分发挥作用，甚至把一些知名医生的健康疾病讲座内容制成“声邮”文件，或者播客文件，供下载和广泛散发。　　说明治疗某类药物的优缺点、各类药物的毒副作用。比如治疗高血压的药物各自的毒副作用如下： 　　 由于高血压患者需要长期服用药物，而各种西药都有一定的副作用，建立良好的药物管理沟通平台对每一位患友至关重要。 　　这些服务做好了，消费者自然也就选择了从网上购药。 　　（5）、网上药店，我传播我存在 　　网上药店是新生事物，因此需要加大力度进行传播，尤其是在一些门户网站和平面媒体上谈过新闻、事件行销、长期网站预告广告、优惠促销信息传播等，让消费者慢慢了解网上药店，这样生意也就会慢慢好起来。如果不传播，消费者就不知道你的存在，尤其是在网上针对目标网民的传播更为重要。 　　7、定位为：“单体药店＋平价” 　　单体药店如果不想被竞争淘汰出局，做大店的思路无疑是突围的一种很好的模式。可以采取几个单店联合起来，集中资金，开大店。你拚不过连锁药店的店面多，但是你可以大店来扩大自己的店面和商圈，把药店面积改为平价大卖场。这样就可争取正在进行渠道扁平化的所有品牌药直供，从而降低采购成本，具备价格优势。并能以此为筹码向供货商收取上架费、促销费、节庆费等通路费，把药店做成大店，从而具有优越竞争力。 　　8、多元化，解决客单价问题 　　你必需多元化，而不是要不要多元，因为不多元化，在连锁药店的挤压下，客源不足，只有通过多元化，让顾客购买更多的东西就可弥补客源不足问题。关键是多元化的“元”的选择问题，要有详细调研，适合你商圈内的人群需要。其中有两个方向可供选择，一是药妆店，就是增加化妆品的经营；二是增加便利品，因为求便是永远的。 　　9、转战城郊，避开竞争 　　竞争最佳的战略是不与别人竞争，现在竞争白热化的全部是在城市，如果去边远偏远的地方如城郊和农村开药店，就可避开竞争，单体药店就可依*灵活与管理成本低的优势，不仅会发掘出一块属于自己的新市场，而且还可以避免与连锁药店的正面撞击。　　 【分项二】      药店营销企划--谋定药店商学院精细化运作和管理　　药店营销企划对药店精细化经营管理追求是在同等硬实力条件下，经营效率更高；或者硬实力虽不占优势，但总体经营效率并不弱势。　　曾有业界同仁在探讨时问:“精细化操作，能否让药店在经营中发财？”　　正确的答案是“同等市场条件下，只能让你最后一个死”。■　  黄浦区“药学服务便市民 规范经营保世博”活动已启动　　零售药店的竞争力，分为软和硬两个方面。硬实力主要指经营面积、设施设备以及CI设计等能看见的部分；软实力则是营销战略战术的制定和执行等药店营销企划。包括了人员素质、售后服务、库存控制以及销售管理运作等无形方面。前者的门槛为相应资金，并无质的障碍，而后者更多的依靠管理能力，难以模仿，往往体现药店的长期竞争力所在。　　精细化管理，是指在有限的客观条件下对经营手段进行战术安排。追求的是在同等硬实力条件下，经营效率更高；或者硬实力虽不占优势，但总体经营效率并不弱势。田忌赛马就是精细化管理的精妙例子。　　药店定位的精细化　　同一区域内，往往多家药店并存。许多药店经营手段并无本质的不同，所以只能相互杀价来维持市场份额，这就是价格战的根源，　　“品种要多，服务要好，价格要低”，这些是传统的经验总结。　　品种多要求资金多，服务好要求人员素质高，上述两条又要求有合理利润来支持，故很难实现价格非常具有竞争力。　　品种基数的标准，2000个？3000个？还是5000个？　　服务要好，标准是什么？精通药学服务？上门送货？建立顾客电子药历？　　价格要有竞争力，比市场指导价低？还是比区域内其他药店低？低25%？20%？15%？　　总之，这几方面如果没有一个量化标准，最终结果可能就是不顾客观条件，盲目追求全面优势，导致成本高昂拖垮药店。　　一般而言，社区药店的主要辐射范围是半径500米至800米的地域。经营者不能把眼光仅仅盯着自己的药店，“我要做什么”；而要把药店放到所在区域进行通盘考虑，“我能做什么”。顾客消费能力有高中低层次，三种层次的需求往往是矛盾多于共通——高端可能第一需求是服务，中端是品种，低端是价格，想同时满足所有层次需求，并不太现实。　　所以，经营者需要综合考虑自己药店的面积、资金、硬件、人员素质等条件，定位自身是什么药店，哪些部分是自己能具备优势和特色的，哪些部分又是无竞争力或者竞争力不明显的。与其求不现实的样样领先，还不如注重单项比其他药店做得好，即在某些层面一定要具备比较优势，按老话说就是“人无我有，人有我优”。　　某药店的定位分析流程　　A、区域调查　　药店开设8年，非医保定点药店，按辐射半径计算，所在社区共有居民3万人，为中低收入居民汇集区。区域内共有药店10家（其中有5家是定点药店），社区大型门诊3家，专业保健品店1家，24小时便利店2家。辐射范围边缘，有大型平价药品卖场一家，大型超市3家。　　B、市场分析　　1、区域所在医保定点药店以及门诊众多，常规慢性疾病药物销售不多。同时慢性心血管、糖尿病等内科用药很少会在本店现金购买。　　2、与其他药店相比，经营面积小，扩展能力差，纯扩充品规基数，没有任何优势。　　3、人员均为老员工，电脑信息化技能较差，不具备建立信息化销售（电子药历、会员记录等）的条件。但服从性较好，门店销售经验足，有利于提升单笔销售成功率。　　4、周边超市、便利店众多，经营百货类没有优势。　　5、现金和医保划卡销售的主要分界点是20元。　　6、周边药店管理能力不高，没有完整的经验理念规划。产品线深度、广度不理想，尚处于知名品牌价格战、非知名品种追求高毛利的低级竞争阶段。　　7、周边药店药学服务空白。　　结合以上几点，我们可以看出:因为不是医保定点药店，所以高单价、低动销率的慢性疾病药品的大幅缩减不会对销售产生影响，保留价格较低的数种，仅起充实品规线的作用；周边有大型超市和保健品专卖店，知名品牌保健食品类毛利极低，没有优势，除流水量大的品种外，其余可放弃以求压缩库存资金；便利店、超市众多，不应该经营百货饮料类；本地消费能力较低，单价超过20元的销售不多，因此需要大力扩充20元以下药品产品线，以求最高购买率；无信息化素质，就不搞开架销售，但要加强销售引导技巧；本区域药店的药学服务空白，店员服从性较好，药师素质高，应在药师的指导下，有意识地开展简单药学服务即可占据优势。　　C、确立定位:小型专业化社区药店　　目标人群:中端顾客，年龄20-40岁，有一定的现金消费能力。　　产品线规划:零售价10-20元，OTC为核心扩展品规；扩充低端小器械和药品类的小品种。同时补充其他药店产品线所缺乏的品规。　　药店业态:柜台销售，节约人力资源，便于发挥员工销售经验优势。　　药学服务:售前提供方案规划，售后讲解禁忌症和副作用。　　战术目标:提高库存周转率和资金的运作效率。放弃利润贡献率低的低端顾客，不追求难以抓到的高端顾客，求中端现金销售顾客的市场份额最大化。通过药学服务和销售技巧，达到有限单笔销售额下毛利的最高化。　　产品线规划的精细化　　产品线规划的精细与否，关系到销售的成功率。品类规划需要把药品按适应症划分，然后细求品类内品种的毛利率。除互补性外，产品线内药品更要考虑相互替代性。　　目前，不少药店对此的理解存在误区，即重数量不重质量，重单品毛利而轻体系毛利。比如感冒药类，像复方氨酚烷胺，大量品规除了毛利不同，厂家不同，有无质的区别呢？有无独特卖点呢？扩充到数十个品规，顾客大多只会购买其中几种，剩余品种则完全处于相互替代的地位，极易造成资金运作效率的浪费。　　体系的合理规划是基础　　品类规划，应先规划大类，例如“感冒类、解热镇痛类、外用药类”等。之后，在大类里再按不同临床适应症状划分细类。仍以感冒类举例，说明其规划流程:　　发热为主、鼻炎症状为主、咳嗽为主、咽喉症状为主，或者多种症状复合，这些基本涵盖了一般感冒的临床表现。　　每种症状表现均要有一个基点品种对应。基点品种是指针对症状效果最明显的、立竿见影的品种。　　比如发热——萘普生钠或尼美舒利；眼鼻部不适——氯马斯汀；咽痛——双黄连或穿心莲;咳嗽——右美沙芬。基点品种就是含这些成份的药品制剂。若复合症状，则选择这些成份的复方制剂的不同组合即可。　　确定基点品种后，开始扩充剂型类别，至少要有西药和中成药各一。再扩展不同剂型:胶囊剂、混悬剂、片剂、滴剂、糖浆剂、栓剂等。　　可以将这一过程想象成细胞分裂，基点品种就是分裂的核心细胞，基点药物剂型则形成支撑骨架。几次分裂以后，一个基本产品线体系就成型了。由此，顾客的需求，无论何种症状、年龄或是中西药喜好，均有对应的一揽子解决方案。在保证治疗效果的前提下，可以大幅度提高购买成功率。　　产品线的深耕是灵魂　　基本产品线规划完成后，仅仅是一个粗略的骨架。无论从整体深度、广度看，还是从品规基数看，都还不能满足药店的销售需求，需要进一步优化和扩展。　　药店的销售核心思想是最大限度地满足目标顾客群体的不同健康需求，达到购买率最大化。而各种病症的外在表现，起因多种多样，基点产品只是满足解决“有和无”，而非“精”与“全”，药店的产品线必然会出现空缺。　　A、定体系后补缺，先填产品线空白，后求最高毛利率。产品线需要广度。　　某顾客因咳嗽不止求助药店，症状为有痰型的，亦可能无痰，更可能合并哮喘。药店对于该类症状的基点品种若只定位于止咳化痰，其余症状没有对应药品的话，这就是产品线的空缺。　　此时，必须及时地引进产品，先求填补空缺，而后再细求毛利。　　因为，一个有广度的产品线是保证顾客购买率的根源。只有在确保产品线完整的这一前提下，方可采取品种替换法来增加毛利率。　　又比如，在某店呼吸道药品产品线中，现存A厂右美沙芬，产品线定位治疗干咳症状类糖浆剂，毛利率25%。若B厂同规格、同剂型右美沙芬毛利率30%，则可用B厂替换A厂进入产品线。而非像某些经营者认为的，必须达到目标毛利率才能进入经营产品线，否则会导致产品线广度被人为设限，总体销售上也会得不偿失。　　B、零售定价急需上下衔接，不求单品种毛利，而求整体毛利最大化。产品线需要深度。　　药店的日常销售中，除了产品线的广度，价格也是决定因素之一。顾客的经济能力不同，接受价格的能力也不同。有些药店在制定终端零售价格时，要么就是定价极低，盲目求价格竞争；要么就是按国家最高零售限价，导致购买率降低，最终都是浪费销售机会。　　一个药品的最终定价，要放在整个产品线体系中考虑。产品线零售价可划分为低于10元、10-20元、高于20元（各个药店所处区域不同，此划分仅作为举例使用），同一适应症药品的零售价格必须在上述3个区间内均有分布。　　同时，为了避免低价格药品对高价格药品销售的冲击，3个价格体系内，必须有严格的品质与卖点区分。　　仍以右美沙芬糖浆举例，低端（低于10元），普通糖浆剂，三线厂家；中端（10-20元），口服溶液，一二线厂家；高端（高于20元），混悬剂，一线厂家。这样既保证产品线深度，又避免相互冲击。　　某些时候，由于供货渠道的原因，未必能拿到定价、剂型都符合规划的产品，比如会出现零售指导价远高于产品线规划。那么，我们就要根据店内实际情况，来确定最终零售价格。比如某厂的右美沙芬口服液成本8元，零售指导价38元。在高端定价区域内，店内已存在混悬剂型，若按指导价销售，此品种的销量可想而知；而在中端价格产品线中，没有相应产品。此时，就应该在成本许可的情况下，把零售价压到中端价格区域中。在实际销售中，由于上述品种定价上下衔接，各品种之间互补性大于替代性，购买率相应提高，总体毛利额将大为提升。■　　销售管理的精细化　　正确的心态是发展长期客户的基础　　谨记不要“为了销售而销售”　　时下，不少药店看到顾客进店，无论是否有需求，都期望能产生销售，强推、硬推的现象屡见不鲜。许多病症在无法吃透、无法把握的情况下，强行推销是严重违备职业道德的。比如心血管疾病药物，顾客若没有指定的所需药物，许多药店都会推介别的药物代替。殊不知，同为降压药物，就有β受体阻断剂、利尿剂、钙离子通道阻断剂、ACE类型等，而每种药物又针对高血压的各种起因。随意换药，轻则造成血压控制效果减退，重则引起严重不良反应。　　顾客对药店的期望目标是“花钱解决病痛”。一旦出现上述情况，就会丧失对药店的信任。所以，不能确认的，尤其是内科疾病，需诚恳告知顾客，请去医院就诊或凭处方调配。放弃眼前，等于确保将来。尤其是社区门店，顾客都是附近居民。坚持职业道德，拒绝一个顾客的时候，得到的美誉度远大于做成十个顾客销售。　　谨记“说服顾客，首先要能说服自己”　　日常销售中，营业员往往会给顾客提供一整套解决方法，但往往是“你不如买这个药、这几种药搭配一起效果更好”的低级推销手段。为此，首先要换位思考，如果自己是顾客，能不能接受？正确的做法应该是提供系统用药建议。例如，“您咳嗽，镇咳治疗往往只能治标，不少人还会有呼吸道感染症状。如果家里有相关药品，建议您回去合并使用，这样可以不用另购。当然，请注意家里药品的有效期”。这种建议销售法，七成顾客会当场合并购买，远比生硬的推销有效，也更有人情味。　　合理而足够的药学服务是维持长期顾客的纽带　　药学服务的关键，不在于能背多少药物分子式，不在于能精通多少药物的临床运用。很少顾客愿意听店员喋喋不休地讲解药学专业名词，顾客关心的是效果、疗程、价格、有无不良反应。　　药店的药学服务，可以总结为几句话:　　售前:“您有什么症状表现？”　　售中:“X药的适应症是……局限性是……”　　售后:“X药可能会出现XX不良反应，建议……使用。”　　非常简单，药师将各药品知识归纳整理后，营业员很容易掌握，远比培训师事无巨细地讲解容易接受。　　售前的作用——引导顾客的思维，由店员掌握主动;　　售中的作用——讲解药物，保证顾客购买药物的使用效果。同时，对讲解某些顾客指定的药物，不动声色地起到终端拦截的作用;　　售后的作用——降低不良反应发生率，减少药疗事故的可能。同时，给顾客的感觉是敢于“自曝其丑”，值得信任。　　终端拦截、药学服务合二为一，既能取得顾客信任，又能增加毛利，而且维系了长期顾客。　　精细化销售管理，实际是由非常微小的事情组成的，并无过高的技术含量。长期顾客，对价格已经不敏感，需要的是一份“放心”，这是有效对抗价格竞争、提高销售笔次的关键。有了顾客信任，才能推荐出更多高毛利产品，也有利于新品的销售开发。当然，前提是保证“顾客治好病没多花冤枉钱”。　　库存管理的精细化　　不注重单品种的账面毛利，而注重资金的使用效率，库存管理的精细化操作，是成本节约的关键之路。　　库存是零售药店的可变成本。药店的基本库存是可流动性最差的，永远是“死钱”，无论药店大小，在保证不缺货、断货的情况下，库存所沉淀的资金越少，就意味着可用于周转的资金越多，管理成本也就越低。　　综合效益来源于各品种药品库存量的利弊权衡　　许多知名品牌药品，由于价格竞争，毛利极低。销售商偶尔搞特价销售，设立一次进货下限，价格可下降几个百分点。药店往往认为，这些品种是有销量的，于是一次性吃进众多库存，这样的观念是错误的。压库存，要考虑投入资金的产出比。哪些品种能压？哪些品种不能压？多沉淀的资金，产生的效益是否能大于投入？举例来看:　　某药店库存周期定为10天。　　某品牌药，成本10元，零售价11元，月销30盒。每10天周期毛利额为10元。　　某高毛利产品，成本5元，零售20元。可引进。　　批发商对品牌药品特价，成本9.5元，进货下限30盒。　　药店进货方案:　　1、一次性拿进30盒品牌药，共投入资金285元。每10天周期增加毛利5元。　　2、不参加活动，品牌药仍按10天量进货，需资金100元;新引进10盒高毛利产品，需资金50元。假设每10天销售一盒高毛利产品，则增加毛利15元。　　按一个库存周期计算:　　方案一:实际投入285元，毛利增加5元。投入产出比57∶1。　　方案二:实际投入150元，毛利增加15元。投入产出比10∶1。　　资金有时间价值，存银行得利息就是这道理。资金的分配方案，必须计算投入产出比，力求把最多资金投入效益最高的部分。用通俗的说法，有限的资金条件下，经营者是优先确保高毛利产品的足够库存，还是保证低毛利产品的足够库存？　　经营风险的降低在于库存产品结构的不断调整　　总结各类药品的销售及毛利排行，来供管理者参考是每个药店必须做的。毛利排行上，前三位的药品若差距过大，则提示产生潜在经营风险，意味着药店的主要利润维系在寥寥数个品种上面。药品的销售存在巨大的惯性，无论是营业员的销售习惯还是顾客的接受程度。若出现供应断货、质量缺陷，或者厂家与批发商纠纷、药品价格战，药店的损失如何弥补？　　所以在经营过程中，药店必须密切注意各品种的销售情况。一个药品经过推荐，有了固定销量，毛利冲到排行第一。当销售毛利总额远大于同类药品（比如20%），药店就要在日常销售中向第二位的药品倾斜，力求缩短两者的差距。　　如果总毛利排行以ABC表示，那么药店的结构调整策略就应该是“A稳定现存销量——B重点销售推荐——C提升销售准备——准备引进同类备用品种”，即“运作一代、发展一代、研究一代、准备一代”，循环往复。　　库存结构的不断调整在竞争中具有很大功用:日常经营中，某药店某品种销量好、毛利好，周边药店很快就会引进销售，然后就引发价格竞争，直到无利可图而放弃。如此循环，药店的经营不胜其扰。如果药店在日常工作中注重减少排行差距，A一旦开打价格战，差距不大的B已经能够很快弥补销量，顶替A的位置，C顶替B的位置，再加上引入计划内备用品种来弥补C的地位。这样，A可以放手与对手竞争，抢先降价压制竞争对手，限制对手毛利，使得“模仿秀”得不偿失。　　精细化管理的难点　　社区药店安身立命的关键在于“解决顾客的健康问题”，利润就是在这个过程中产生的。　　药店初创之时，盈利压力往往会让许多经营者剑走偏锋，强推、硬推，卖山寨产品，社保违规操作，这些虽能解一时之急，但蕴含的风险不言而喻。诚信经营，发展长期顾客是个非常痛苦的过程——到面前的销售不能做，看得见的利润不能取。但社区药店的顾客是固定居民，相互影响力极大，口碑败坏无法挽回。这种从零发展出长期稳定客户，需要两年不盈利或者微利。但只要坚持，熬过了盈亏平衡点，会产生持久而稳定的效果。　　社区药店经营，不可生搬硬套他人的现成经验和理论。照搬商超经营方法，不进行市场调研分析，盲目多元化经营，失败是必然的。只学开架销售、发传单、特价促销的外表，而不学选址测算、市场定位、客户分析、产品线规划、销售控制、库存管理这些核心精华，结果就会事倍功半。　　同样，精细化操作也来源于实践的积累。每个店所面临的实际情况不同，要根据自身条件，有取有舍。只要指导方向正确，实现方法不一定一样，只能作为一个比照。　　经营者需要对药店做系统化的分析，不可盲目相信硬件投入，社区店再好的硬件优势，亦会随着时间推移而弱化;亦不可盲目相信软实力决定一切，软实力永远依附于硬实力存在。硬实力相差太大，软实力再强也无法弥补。　　精细化操作，只能起拾遗补缺的作用。用软实力来弥补硬实力差距，或发挥现有硬实力的最高效率，有其极限，天花板效应是很明显的。效果仅仅是“不败”而非“速胜”。　　曾有业界同仁在探讨时问:“精细化操作，能否让药店在经营中发财？”　　正确的答案是“同等市场条件下，只能让你最后一个死”。■【分项三】药店营销企划---谋定药店商学院药店社区健康服务营销创新打造药店品牌恒久金钥匙　　药店药店社区健康服务营销是企业在政策允许的条件下，以满足社区基本卫生服务需求为目的，合理使用社区资源和相适宜的技术，开展的人性化营销服务模式。这种模式往往以人的健康为中心、家庭为单位、社区为范围、需求为导向，服务的重点人群是社区当中的妇女、儿童、老年人、慢性病人、残疾人等。　　药店社区健康服务营销具有别的一些营销方式所不能具备的优势：一是由于能够贴近社区居民，能与消费者进行面对面的交流与沟通，便于实现企业、产品资讯的直面传递。二是能够借助社区居委会的帮助，便于企业实现有计划、有深度地进行营销策划。此外，公益性的主题也便于企业进行品牌形象的全面传播。   　　药店社区健康服务营销------　　药店社区健康服务营销创新，人性化营销服务模式！　　关于药店社区健康服务营销--　　药店社区健康服务营销是社区建设的重要组成部分,是在政府领导、社区参与、上级卫生机构指导下,合理使用社区资源和适宜技术,以人的健康为中心、家庭为单位、社区为范围、需求为导向,以妇女、儿童、老年人、慢性病人、残疾人等为重点,以解决社区主要卫生问题、满足基本卫生服务需求为目的,融预防、医疗、保健、康复、健康教育、计划生育技术服务为一体,有效、经济、方便、综合、连续的人性化营销服务模式。　　具有以下几个方面的特性。　　1．便利性。社区服务，贴近社区业主和居民，活动的开展具有便利性。　　2．参与性。社区服务，利用社区居委会有参与，实现社区居民的全员参与性。　　3．公益性。企业进驻社区，开展便民健康教育宣传服务，具有社会公益性。　　药店社区健康服务营销具有三大优势：　　1．直面营销。药店社区健康服务营销，贴近社区业主和居民，活动的开展具有便利性，得到全民参与，给企业和产品自身获得与消费者实现面对面沟通、交流的机会，实现企业、产品资讯的直面传递。　　2．深度营销。药店社区健康服务营销，利用社区居委会有参与，实现营销的长期性和深入推进。　　3．品牌营销。药店社区健康服务营销，使企业进驻社区，开展便民教育宣传服务，具有社会公益性，同时，通过企业、产品品牌形象的全面传播，不断提升和巩固良好品牌形象。　　基于社区的这些特性和优势，一直以来倍受企业营销界的广泛关注，一些企业也通过社区服务营销获得品牌知名度和销售业绩的提升。　　但是，很多企业面对社区服务营销，仅仅停留在一些基本活动的层面上，没有认真进行专题、长久的挖掘和深入推进，最终导致社区服务营销的形式化、单一化、套路化，甚至泛滥。　　面对社区服务，制药、医药企业更具有独到的优势：健康知识教育、药品知识的普及、社会公益健康教育等。　　药店社区健康服务营销的企划谋略--　　1．药店社区健康服务营销主题和目的　　制药、医药企业在开展药店社区健康服务营销时，根据企业和产品特点，结合市场实际，必须有计划地通过一系列社区推拉促销活动的开展。　　同时必须突出公益性。通过公益性的主题，突出服务、健康宗旨，回报社区、回报业主。融入企业热衷健康公益事业的良好形象，最终实现企业、产品品牌形象的树立和巩固：　　◎    不断提高产品的认知度和品牌知名度　　◎    拉动产品的终端销售　　◎    提升产品的销量和回款速度　　◎    推进企业营销工作的开展　　2．药店社区健康服务营销专题策略　　任何活动最惧怕重复、泛滥，缺乏新颖、个性。目前，一些企业参与社区活动，基本是等待社区或政府的邀请，很少主动寻求政府的合作，主动策划主题、专题活动。而且，一些活动基本居于政府行为和理论主题限制，没有真正能够融入自身企业和产品的个性形象，导致企业、产品品牌诉求传达的堵塞、不流畅，使活动的预期效果大打折扣。　　那么，制药、医药企业在开展药店社区健康服务营销前，必须对社区进行全面调研，根据不同社区，策划不同的主题或专题，以吸引不同社区的人文理念；同时，药店社区健康服务营销的主题或专题策划，必须结合不同时期一些传统节庆、国家国际重大健康节庆的导向，只有这样，才能保证药店社区健康服务营销的普遍性和广泛性，才能吸引社区居民的广泛参与，实现服务营销的轰动效应。　　比如：计生用具及系列产品的生产企业，可以利用爱滋病防治专题，寻求计生部门的支持，开展社区爱滋病防治知识义演等。　　心脏类制药企业可以通过老龄协会、社区活动中心，开展社区老年心血管健康防治知识普及宣传周等。　　3．药店社区健康服务营销形象策略　　制药、医药企业在开展药店社区健康服务营销时，要根据活动的主题导向，全面融入企业、产品品牌形象，特别是企业的VI视觉识别系统，必须全面、完整导入整个活动中，只有这样，才能保证活动参与者对企业和产品形象得到完整、良好的认知，同时能够保持记忆。　　药店社区健康服务营销活动还要体现亲情化、趣味化、个性化、感人化诉求，在传达活动主题的同时，简洁凝练，言简意赅，诉求明确到位的传达企业的形象以及产品相关知识，特别是企业的理念和产品卖点诉求传达，必须凝练、易记。　　一些海报要追求精制，切忌泛滥。海报的张贴必须遵从社区物业管理部门的要求，在指定的宣传栏张贴。同时海报不要入户投递，必要时，得到物管部门支持，在社区大门预先一天设置大型活动海报，实现出入告知的目的。　　药店社区健康服务营销创新，打造企业品牌恒久的金钥匙--　　方式创新--　　就是转变以往企业聘用医院医师的方式，利用自身企业的医药技术人员（持有执业药师资格证书）与营销团队，深入社区，为社区业主、居民提供无偿的健康保健、安全用药和药品保管储藏基本知识，这种方式改变以往一昧聘用医生的泛滥形式，而代之以企业自身人员，更体现医药企业关怀众生健康的的人文关怀与爱心呵护。　　理念创新--　　医药企业开展社区健康服务，要转变以往那种即时服务即时卖药社区促销理念，而是转变只提供为社区业主、居民提供无偿的健康保健、安全用药和药品保管储藏基本知识的咨询和血压测量等一些常规的检测服务，不提供现场卖药，避免给社区受众一种卖膏药的形象。　　这种理念的创新，能更好的树立企业整体品牌的高点和起点，让社区受众感受到品牌企业贴心服务的感受。　　行销创新--　　目前，在在社区药店、诊所，很少甚至没有医药企业在店堂设置家庭药箱，也就是设置企业自身产品的家庭药箱，比如"AA制药"家庭药箱。家庭药箱由药店药师、诊所医师开具，家庭药箱主要放置一些家庭常用、备用药品，比如感冒药、肠胃药等。　　"AA制药"家庭药箱的设立，即方便患者购买，也吸引患者入店，增加店堂人气，店猪高兴、诊所乐意，同时也给企业品牌和产品形象提供一个创新展示的机会，有利于企业品牌和产品形象的恒久传递，缩短与消费者的距离。　　这种理念的创新，能更好的树立企业整体品牌的高点和起点，让社区受众感受到品牌企业贴心服务的感受。　　问卷创新--　　以前的社区健康服务问卷，可能局限于现场发放，这种方式已经给受众一种麻木的感觉。　　健康服务营销--进入社区的敲门砖　　 药店社区健康服务营销是企业在政策允许的条件下，以满足社区基本卫生服务需求为目的，合理使用社区资源和相适宜的技术，开展的人性化营销服务模式。这种模式往往以人的健康为中心、家庭为单位、社区为范围、需求为导向，服务的重点人群是社区当中的妇女、儿童、老年人、慢性病人、残疾人等。　　药店社区健康服务营销具有别的一些营销方式所不能具备的优势：一是由于能够贴近社区居民，能与消费者进行面对面的交流与沟通，便于实现企业、产品资讯的直面传递。二是能够借助社区居委会的帮助，便于企业实现有计划、有深度地进行营销策划。此外，公益性的主题也便于企业进行品牌形象的全面传播。　　▲策划先行　　企业在开展药店社区健康服务营销前，必须对社区进行全面调研，根据不同社区，策划不同的主题或专题；同时也可以结合不同时期一些传统节日、国家国际重大健康活动日，吸引社区居民的广泛参与，以实现服务营销的聚众效应。比如说，计生用具及系列产品的生产企业，可以利用艾滋病防治专题，寻求计生部门的支持，开展社区艾滋病防治知识讲座、义演等；心脑血管类产品企业则可以通过老龄协会、社区活动中心，开展社区老年心血管健康防治知识普及等。　　在活动过程中，企业要根据活动的主题导向，全面融入企业、产品品牌形象，特别是企业的VI视觉识别系统，以保证活动参与者对企业及其品牌形象有一个完整、良好的认知。　　海报的制作要精致，其张贴必须遵从社区物业管理部门的要求，在指定的宣传栏张贴。同时海报不要入户投递。必要时，可事先得到物管部门支持，在社区大门预先几天设置大型活动海报，实现出入告知的目的。　　▲细处入手　　在实施社区健康服务的过程中，以下几种方式可以借鉴。　　在开展社区健康服务，企业要转变以往那种"即时服务即时卖药"的促销理念，而代替以只为社区居民提供无偿的健康保健、安全用药、药品保管储藏基本知识咨询，乃至血压测量等一些常规服务。为了更好树立企业形象，企业也可利用自身企业的药学技术人员（必须持有执业药师资格证书）与营销团队，为居民提供这种无偿服务。笔者认为，这种方式更能体现医药企业对百姓健康的关爱。　　目前，在一些社区药店、诊所里，很少有医药企业有针对性地在店堂设置带有企业名称或标识的家庭药箱（盒）。事实上，这种家庭药箱（盒）的设置，不仅能够方便患者购药，帮助药店、诊所吸引人气，同时也给企业品牌和产品形象提供一个展示的平台，有助于消费者对企业品牌和产品形象的记忆。　　另外，企业也可在社区药店、诊所长期放置有关产品的使用问卷，由药店药师或店员、诊所医师或药剂师给患者发放药品时随赠给消费者回答。首先，这种调查问卷不宜过长，一般控制在10个问题左右，内容可涉及企业品牌认知、产品知识等方面；其次是最好设计成有偿问卷，以便消费者下次光临领取企业赠送的小礼品。这样不仅能够加深消费者对企业形象的认知，同时也有助于药店、诊所维护客情关系。【分项四】药店营销企划-----【有效沟通】谋定药店商学院万祥军编著       药店宣传策划及具体战术实操和技巧　　引篇 营销宣传的心理沟通 　　作为现代企业的营销宣传策略，落脚点在于适应消费者消费心理的前提下，积极引导消费、创造消费，使自己的产品满足消费者的需求，使消费者对自己的产品产生特殊的心理倾向。 　　第一章 迎合消费心理进行宣传 　　第一节 营销宣传必须迎合消费心理 　　一、消费者对商品的一般心理现象 　　二、影响消费心理的因素 　　第二节 消费者对商品购买的心理活动过程 　　一、关键的第一印象 　　二、对商品的态度和体验决定购买行为 　　三、有目的购买行动的表现----意志 　　四、有目的购买商品心理过程的一般规律 　　五、购买行为的心理基础--个性心理特征 　　第二章 购买动机的诱导 　　第一节 需求动机心里在营销宣传中的应用 　　一、消费者的需求 　　二、购买动机 　　第二节 消费者购买动机的可诱导性及应用 　　一、购买动机的可诱导性 　　二、应用诱导促进销售 　　第三节 感性消费的宣传策略 　　一、感性消费 　　二、感性商品市场的营销策略 　　三、生态营销观念 　　 　　第一篇 营销直递宣传 　　营销直递宣传，通俗地讲就是一种把宣传品直接投递到特定人群手中、家里或者办公场所等地的普遍宣传手段。它是一种最直接的、最有效的宣传方式。它以一种有形的载体——印刷宣传品，完全通过人工的传递实现信息传播的过程。 　　第一章 直递宣传与传递宣传品 　　第一节 直递宣传品的作用 　　一、 直递宣传品及其特点 　　二、 直递宣传品的要求及投递 　　（一） 普遍宣传中最重要的手段之一 　　（二） 直递宣传品的要求 　　（三） 直递宣传品的投递 　　第二节 直递宣传品编制的原则 　　一、 证实社会的反馈信息 　　二、 编制过程中需要坚持的原则 　　第二章 直递宣传品的编制程序 　　第一节 策划 　　一、 策划的依据 　　二、策划的结果 　　第二节 内容的收集 　　一、 原始资料的收集 　　二、信息反馈的收集 　　第三节 编制 　　一、宣传品的内容 　　二、内容的表现形式 　　三、必要的表现的形式 　　（一）产品知识、功能、功效的有机融合 　　（二）强调知识性、趣味性 　　（三）坚强情感诉求 　　四、宣传品的具体分解制作 　　（一）刊头 　　（二）通栏口号 　　（三）标题 　　（四）正文 　　（五）插图 　　五、内容的具体安排 　　第四节 版面设计 　　一、版面的作用 　　二、版面的编辑思想 　　三、版面的空间 　　（一）自然版序合版序 　　（二）区序 　　四、版面的编排手段 　　（一）字符 　　（二）图像 　　（三）线条 　　（四）色彩 　　五、版面的布局结构 　　六、版面的美化 　　（一）版面的变化 　　（二）版面的统一 　　七、版面的类型 　　八、版面的设计 　　（一）设计版面的准备工作 　　（二）画版样 　　（三）版面设计的几个技术问题 　　（四）看大样 　　九、宣传品的印刷 　　第三章 直递宣传品内容的具体体现 　　第一节 产品功能与效果的宣传 　　一、产品功能与效果宣传的要求及原则 　　（一）功能与效果宣传的作用及表现形式 　　（二）功能与效果宣传的要求 　　（三）功能与效果宣传的特点及原则 　　二、产品功能与效果宣传的层次配合 　　（一）重点适用范例在直递宣传品中的作用 　　（二）重点适用范例的特点 　　（三）重点适用范例的创作过程 　　第二节 图片的使用 　　一、图片在宣传品中的作用 　　二、图片在宣传品中的表现形式 　　（一）图片使用的具体要求 　　（二）图片的表现形式 　　三、图片采用的具体要求 　　（一）适用范例照片的发展历程 　　（二）适用范例照片使用的前提和要求 　　四、图片的技术处理 　　（一）制版效果的判断 　　（二）图片的加工 　　第三节 诉求内容 　　一、总述 　　（一）诉求的内涵 　　（二）诉求应注意的问题 　　（三）诉求内容 　　二、季节诉求 　　三、送礼诉求 　　（一）概述 　　（二）送礼诉求的由头 　　（三）送礼诉求的表现形式 　　四、热点诉求 　　五、观念诉求 　　第四节 参与性活动 　　一、参与性活动在直递宣传品中的作用 　　二、参与性活动的表现形式及具体要求 　　第五节 编排风格 　　一、内容的编排 　　二、形势的选择 　　第六节 直递宣传品与其他宣传方式的组合 　　一、组合的原则及要求 　　二、组合的形式 　　第四章 直递宣传品的点评 　　第一节 农村版直递宣传品的点评 　　第二节 城市版直递宣传品的要素 　　第三节 定向诉求版直递宣传品的要点及点评 　　第二篇 营销电视宣传 　　电视是集图像、声音、文字于一体的现代传播手段。营销电视宣传以其最大众化、最具效率，传播速度最快、广度最大，传播的形象性、生动性而是报媒、广播电台无法匹敌，成为最完善、最具表现力和魄力的宣传媒体。 　　第一章 营销电视宣传的概述 　　第一节 电视宣传在营销宣传中的地位和作用 　　一、 电视媒体的特点 　　二、 电视宣传在营销宣传中的地位和作用 　　第二节 营销电视宣传的基本类型及特点 　　一、电视宣传的基本类型及其特点 　　（一）电视专题及其特点 　　（二）电视品牌及其特点 　　（三）电视文艺宣传及其特点 　　二、电视营销宣传需要坚持的原则 　　第二章 营销电视宣传品的制作 　　第一节 电视节目的创编程序 　　一、前期编导 　　（一）构思 　　（二）撰写电视剧本 　　（三）做好拍摄前的准备 　　（四）关于摄制方式 　　二、摄制阶段的编导 　　三、后期编制 　　第二节 构思 　　一、思路及诉求的确定 　　（一）思路及诉求的定义 　　（二）思路、诉求和构思的关系 　　（三）思路和诉求的确定 　　二、可宣传素材的选择 　　（一）可宣传素材的类别 　　（二）根据素材选择表现形式 　　三、主体的提炼 　　（一）主题提炼的意义 　　（二）怎样提炼主题 　　四、选择表现形式 　　（一）形势和主体的关系 　　（二）目前电视宣传的主要表现形式及其特点 　　（三）电视宣传贴近观众的主要形式 　　五、电视解说词 　　（一）解说词的作用 　　（二）解说词撰写的基本要求 　　（三）各种形式专题解说词的特点 　　第三节 拍摄 　　一、现场拍摄的基本常识 　　（一）画面的布局 　　（二）景别的划分与应用 　　(三) 拍摄技巧 　　二、场景的布置 　　（一）场景安排的重要性 　　（二）场景安排应注意的问题 　　三、拍摄现场人物及其语言的控制 　　(一)超前控制任务及其语言的意义 　　（二）在镜头前采访的基本要求 　　（三）主题人物语言的肯定性和煽动性 　　四、对主体人物或主题内容的表现 　　（一）主题人物语言和行为的自然性 　　（二）“挑”“等”“抢”拍摄技巧的运用 　　（三）诱导情感的诉求 　　第四节 编制 　　一、画面编辑 　　（一）画面编辑的基本手法-蒙太奇 　　(二)画面剪辑的基本原理 　　（三）画面剪辑的基本内容 　　（四）字幕 　　二、声音编辑 　　（一）电视声音的构成 　　（二）解说编辑 　　（三）音乐音响合成 　　第三章 营销电视宣传品的播放 　　一、电视宣传品播放的重要意义 　　二、加强栏目的合作与播放栏目的选择 　　三、电视播放的监控及效果测试 　　（一）加强电视播放监控的重要性 　　（二）电视播放监控的一般方法 　　（三）播放效果测试及其意义 　　第三篇营销活动宣传 　　利用活动进行宣传，关键是选取群众最关心的社会问题，运用创意制造出新闻性的话题，引发广大消费者和群众对传播媒体的注意 ，并获取政府及职能部门的赞许，经由媒体的报道并通过群众亲身参与感受活动的气氛，认同活动所要宣传的观念而接受宣传，产生共鸣，并获得深刻的印象。 　　第一章 营销活动选的概述 　　第一节 活动及营销活动的宣传 　　一、活动及其内涵 　　二、营销活动宣传的概念及意义 　　第二节 营销活动宣传的原则 　　一、活动的创意原则 　　二、以社会为由头的原则 　　三、活动造势原则 　　四、活动的立意原则 　　第三节 营销活动宣传的要求 　　一、营销活动宣传的普遍要求 　　二、城市与农村营销活动宣传的不同点 　　三、小型服务性活动的特殊要求 　　第二章 营销活动宣传的分类及其特点 　　第一节 大型公益活动 　　一、义诊类活动 　　（一）义诊类活动的特点 　　（二）义诊类活动具体操作中的执行要点 　　（三）大型义诊类活动分类 　　二、会议类活动 　　（一）会议类活动的特点 　　（二）会议类活动具体操作中的执行要点 　　（三）会议类活动的类型 　　三、文艺类活动         （一）文艺类活动的特点 　　（二）文艺类活动的执行要点 　　（三）文艺类活动分类 　　四、体育类活动 　　（一）体育类活动的特点 　　（二）体育类活动的执行特征 　　（三）体育类活动的分类 　　五、捐赠类活动 　　（一）捐赠类活动的特点 　　（二）捐赠类活动的执行特征 　　六、媒体类活动 　　（一）媒体类活动的特点 　　（二）媒体类活动具体操作中的执行要点 　　（三）媒体类活动的分类 　　七、其他类活动 　　（一）纯公益性活动的特点 　　（二）纯公益性活动的执行特征 　　第二节 促销性活动 　　一、促销性活动的形式 　　二、促销性活动的优点 　　三、促销性活动的缺点 　　四、促销性活动的执行要点 　　第三节 小型服务性活动 　　一、体现服务营销的载体和手段 　　二、小型服务性活动的概念及其重要性 　　三、小型服务性活动的特点 　　四、小型服务性活动的分类 　　第三章 营销活动宣传的具体操作过程 　　第一节 大中型活动宣传的操作 　　一、策划 　　（一）确定目标 　　（二）寻找由头或制造由头 　　（三）活动宣传形式的选择 　　（四）活动宣传的立意 　　二、论证、筹备及演习 　　（一）论证 　　（二）筹备 　　（三）演习 　　（四）应急措施 　　三、前期宣传 　　（一）前期宣传的任务 　　（二）前期宣传的原则 　　四、中期实施 　　（一）操作的关键是控制 　　（二）怎样进行控制 　　五、后期宣传 　　（一）进行后期宣传的意义 　　（二）后期宣传的控制 　　（三）活动的善后工作 　　（四）活动的效果评估 　　第二节 小型常规服务性活动的操作 　　一、城市中的小型常规服务性活动的操作 　　（一）合法化 　　（二）建立健全活动宣传网络 　　（三）开展综合性服务宣传 　　（四）经费控制和人员调配 　　二、农村中的小型常规服务性活动操作 　　第三节 促销性活动的策划和实施 　　一、促销性活动的划分及要点 　　二、 促销活动好坏的判断 　　三、促销的相关内容 　　四、时代的促销方式—派发 　　（一）派发的作用及适合产品的内容 　　（二）派发的形式及选择的依据 　　（三）入户派发的组织管理和实施 　　（四）实施入户派发应注意的问题 　　第四篇：营销报媒宣传 　　营销报媒宣传是以报纸为媒介向大众传播公司产品的知识、功能、企业文化和宗旨的一种手段。它具有合法性、权威性、新闻性、可行性等优势。由于报媒的特殊性和企业宣传的独特性，在运用报媒宣传时必须把两者结合起来综合考虑，既不能盲目迎合“时髦”，又不能只考虑企业自己而不顾其它。 　　第一章 营销报媒宣传的概述 　　第一节 营销报媒宣传的原则和作用 　　一、宣传及报媒宣传 　　二、营销报媒宣传的原则 　　三、营销报媒宣传的作用 　　第二节 营销报媒宣传的分类及特点 　　一、报媒宣传的优越性 　　二、常见主要报媒宣传的特点及选择原则 　　第三节 报媒宣传的构成要素 　　一、文案 　　（一）标题 　　（二）正文 　　（三）口号 　　二、图案 　　三、版面安排 　　第二章 营销报媒宣传的形式 　　第一节 纯广告 　　一、纯广告的概念和特点 　　二、纯广告在报媒宣传中的作用 　　三、纯广告的制作过程 　　四、纯广告制作过程中应注意的事项 　　第二节 软性文章 　　一、软性文章的概念及其特点 　　二、软性文章在报媒宣传中的作用 　　三、软性文章的创作 　　第三节 报媒的活动预告及报道 　　一、活动预告和报道在报媒宣传中的作用 　　二、报媒活动预告的制作及其注意事项 　　三、报媒活动报道的制作既注意事项 　　第四节 开辟栏目 　　一、医疗保健栏目 　　二、新闻报道栏目 　　三、生活栏目 　　四、企业和产品专栏 　　第五节 宣传式报告文学 　　一、报告文学的概念 　　二、报告文学的特点 　　三、怎样才能写好报告文学 　　第六节 文学作品及其他 　　第三章 营销报媒宣传的创作思路 　　第一节 宣传定位及主体的确定 　　一、几个基本的概念 　　二、怎样进行报媒宣传定位 　　三、主体的确定 　　四、报媒广告的情感诉求 　　五、报媒广告创意的“震撼性” 　　第二节 报媒宣传素材的选择与挖掘 　　一、素材选择的根据 　　二、素材的挖掘 　　第三节 文稿的写作 　　一、文稿所包含的内容 　　二、文稿的写作过程 　　三、文稿写作的注意事项 　　第四章 报媒宣传的版面特点 　　第一节 版面设计的一般规律 　　一、版面设计的形式规定 　　二、版面设计的要求 　　第二节 版面设计的五大原则 　　第五章 报媒宣传的发展趋势 　　第一节 报媒广告总趋势 　　一、报媒广告新趋势 　　二、报媒广告总趋势 　　第二节 企业报媒宣传发展方向的思考 　　一、企业报媒宣传的现状 　　二、企业报媒宣传发展的方向 　　第五篇 营销广播宣传 　　营销广播宣传属于听觉媒体广告，就是以“听”来达到宣传目的。它是通过无线电波和金属导线。用电讯信号诉诸给受众的听觉，向受众传播信息，提供娱乐和服务的群众传播媒介。广播宣传是声音的艺术，运用人的语言，通过绘声绘色的描述，造成由听到视的联想，充分发挥人的想象力，从而创造视觉形象的目的。 　　第一章 营销广播宣传概述 　　第一节 营销广播宣传的特点和作用 　　一、广播宣传的特点 　　二、广播宣传的作用 　　第二节 营销广播宣传的类别与形式 　　一、广播宣传三大形势 　　二、广播宣传四大工具 　　第二章 广播宣传的要素 　　第一节 受众人群的分析 　　一、区别不同听众确定宣传的侧重点 　　二、不同宣传工具的受众分析 　　第二节 市场状况和时段选择对广播宣传的影响 　　一 、时段的选择 　　二、市场状况对广播宣传的影响 　　第三章 广播宣传品的制作 　　第一节 广播宣传品制作程序 　　一、构思 　　（一）确定主题 　　（二）选择表现形式 　　（三）依据主体结合表现形式进行创意 　　二、制作 　　（一）广播文稿的撰写 　　（二）录制合成 　　第二节 广播专题的具体制作 　　一、综合性专题制作 　　二、文艺性专题制作 　　三、讲座专题制作 　　第三节 广播热线节目的操作 　　一、广播热线的优势 　　二、广播热线操作应遵循的原则 　　三、广播热线的具体操作 　　（一）前期准备 　　（二）具体操作过程 　　（三）后期工作 　　四、参与、娱乐性于产品结合进行安排 　　五、注重功效宣传并使其合法化 　　第四章 广播宣传各形式的配合及工具的使用 　　第一节 广播宣传各形式的配合 　　一、品牌与热线的配合 　　二、品牌与专题的配合 　　三、热线与专题的配合 　　第二节 广播宣传各工具的利用 　　一、城市广播宣传工具的利用 　　二、农村广播宣传工具的利用 　　第三节 主体与内容的相互配合 　　一、主体统一 　　二、与传单、电视、报媒配合，共同为活动服务 　　第四节 发挥自身优势与其他形式形成互补 　　一、内容的补充 　　二、城市的功效宣传 　　三、诉求人群的相互补充 　　第六篇 营销终端宣传 　　终端的含义也就是“买”和“卖”的结合点。在功能上主要是指“销售”和“宣传”两个方面；在操作上主要是指“硬终端”和“软终端”。终端宣传使多种传播媒体的广告宣传活动最后归结到销售场所， 并与顾客沟通，实现促销目的。故而， 终端广告又释为“终点广告”。 　　第一章 终端宣传在营销中的作用 　　第一节 终端广告与市场营销 　　一、对广告的理解 　　二、广告的主要功能 　　三、终端的概念 　　第二节 终端的作用 　　一、 终端的诉求 　　一、 终端的作用 　　第三节 终端的设计及应用 　　一、终端的设计 　　二、终端广告的应用 　　（一）终端广告的选择和组合应考虑的因素 　　（二）终端市场的促销 　　三、POP的设计制作及应用 　　（一）POP 广告简介 　　（二）POP 广告的功用、分类和实际应用 　　（三）POP广告的设计制作 　　第二章 软终端即口碑宣传的规范与技巧 　　第一节 软终端的概念 　　一、软终端的构成 　　二、促销实用常识 　　（一）购买者心理分析 　　（二）礼仪 　　第二节 口碑宣传的规范与技巧 　　一、口碑宣传的定位与理解 　　（一）口碑宣传的定义及其特点 　　（二）企业口碑宣传的构成 　　（三）口碑宣传的意义和作用 　　二、口碑宣传应遵循的原则 　　三、口碑宣传的内容及宣传员的职责 　　四、口碑宣传的中应注意的事项 　　五、口碑宣传的方法与技巧 　　（一）口碑宣传应掌握得要领 　　（二）注重口碑宣传工作的推进程序 　　（三）口碑宣传的常规方法 　　（四）口碑宣传的技巧 　　第三章 视觉传达系统在终端设计中的应用 　　第一节 CIS 概念 　　一、什么是CIS 　　二、广告与CI 　　第二节 VI的实质 　　一、视觉传达的概念 　　二、视觉传达设计要素 　　三、CIS 的视觉识别（VI）操作模式 　　第三节 VI的作用与设计 　　一、视觉传达的作用 　　二、企业视觉识别(VI)设计 　　(一)VI设计的一般原则 　　（二）企业标志的设计 　　（三）企业标准字的设计 　　（四）企业标准色的设计 　　结束语