炙热同仁堂年会-万祥军：药妆药店营销企划演讲 【中国新闻报道网 中国企业家手机报 记者摄】

中国新闻报道网 中国企业家手机报 万赢信报道：“今天，我了解了一下到会的500多人的结构状态。基本分为两个类别，一是来自各大连锁药店的领导，二是同仁堂集团和从事药妆经营企业的领导，当然也包括我-万祥军。我们一起来到了主题为《北京同仁堂为极致成就喝彩和北京同仁堂化妆品2014年终答谢盛宴》现场，顾名思义，我要在这里和大家在一起探讨《药妆药店营销企划》话题”，演讲中万祥军表示：这里还要提请大家注意两个关键--药店和药妆。我从两个方面来阐述，一是医药生产企业和药店进入药妆营销的前景及目前药妆市场的格局，在这里我要明确的是药店是药妆生产企业的神圣渠道，同时药妆是药店经营的必然选择；第二就是药店如何经营药妆，我的明确答复是对内强化经营管理，掌控经营有条不紊；对外切入营销企划，谋定市场善于用兵！

2014年12月12日，沈阳北约客维景国际大酒店迎来了“北京同仁堂为极致成就喝彩和北京同仁堂化妆品2014年终答谢盛宴”。北京同仁堂集团及其旗下专门从事化妆品业务的公司迈尔海生物技术有限公司和义才和锐生物技术有限公司领导、来自各大药店的总经理们近500人参加。国家食品药品监督管理总局主任讲师、谋定医药产业论坛主持人、中国营销企划运管中心主任围绕药妆药店经营在战略上倡导“天、地、道、将、法、术”和战术上采取“内外结合，对内强化经营管理和对外切入营销企划两不误，推行推拉战术”主题为《药妆药店营销企划》主题演讲。

不知道大家注意到了吗？北京多家大型连锁零售药店的发展目前正处于停滞状态。据中国新闻报道网、中国企业家手机报记者探访发现，很多实体药店由于租金压力、顾客稀少、利润微薄等原因，不但并未发展新店，就连很多已有的店面都难以为继、陆续闭店。日前，食药监局出台进一步规范药品零售业管理办法，要求新开药店企业法人必须为执业药师。同时，药店禁售杂物、日用品的消息多次被媒体报道。面对医保涵盖范围日益扩充，社区医院90%的报销比例等一系列冲击，北京连锁零售药店的发展面临多重难题，当然，这也是全国药店经营的现状。万祥军和与会代表分析到！

“没有利益就没有存在的意义。作为企业实体的药店，利润是生存的第一要素，在这种环境下必须提高从‘客流量、购买率、客单价和毛利率’四个方面想办法，我看药店走多元化经营寻找突破口和发现增长点是一个必要的选择”，万祥军在讲解中明确：药店多元化经营之路的主题思路是以“健康”的概念为主旨，而药店不同于普通商场、超市，药店是治病救人的药品销售的场所，药店必须通过国家药监部门专业的GSP认证，更加突出其专业形象与健康领域的权威、品质保证和安全性。与“健康”概念相关的产品中除了具有预防功能的保健品和医疗器械外，化妆品就是最适合在药店场所中经营的产品品类。尤其是一些以瘦身、美白、防皱、祛痘、祛斑等具有一定特殊功效的化妆品，更能充分利用药店特殊销售场所的专业化功能。提升产品的品质感，使消费者对其更加信赖，让消费者感觉到药店的化妆品尤其是功能性化妆品的功效和品质的保证。

万祥军指出：

药店是药妆企业的神圣渠道，药妆是药店本身经营的必然选择！

万祥军表述：有资料显示，在消费者行为调查中消费者对药店的信赖程度明显要高于一般的商场和超市，消费者相信药店的化妆品更有效，药店不能卖假药，也就不会卖假冒伪劣的化妆品。再者就是“以消费者为中心的健康消费理念和购买能力提高，生产厂家规模扩大，药店零售引入多元化经营和大保健大健康市场趋于成熟”四位一体的格局已经形成。具体表现在，一方面体现了生活水平的提高，消费意识的更新，消费需求心理变化，大保健大健康的理念的形成；其次是国家政策对于基本药物改革的圈定，进一步加快药店必须寻找新的增长点，寻求多元化经营；第三是国内外药妆品牌的成功推进，为企业扩大规模和进入药妆市场赢得信心。从98年薇姿药妆的引进，到今天近15年的时间，药妆营销经过了三个阶段起伏。总体的现象是无本土品牌、国外药妆盛行的“围城效应”。今天薇姿、理肤泉、雅漾等国外药妆和日本资生堂在中国市场骄横跋扈，还有宝洁公司挺进药妆领域、屈臣氏药妆市场的发展，足以说明药妆市场具有巨大的市场潜力。同时，中国药妆市场1000亿元的市场、每年20左右的增长和50%毛利使得同仁堂、敬修堂、片仔癀、云南圣火、云南白药、滇红药业、康恩贝、天士力、可采三绝等品牌前赴后继不遗余力取得的成功进一步增强了国内企业和消费者的信心。

重申药妆和药妆店的经营必须明确的两个问题：

药妆的概念和定义方面，万祥军的阐述了药妆品（cosmeceutical）的英文来源，是结合化妆品（cosmetics）及药品（pharmaceuticals）二字组合而得成，意思是即可以清洁、保养、美化、修饰和改变皮肤的外观，还可以深入皮肤深层，调整黑色素生成，甚至刺激真皮组织的增生，达到美容、去斑、养颜的效果。药妆又称医学护肤品，是指从医学的角度来解决皮肤美容问题，由医生配伍应用的化妆品。在国外称COMECEUTICAL，即介于药品与化妆品之间的产品，相当于中国的功效性化妆品。 “药妆”这个概念源于上世纪80年代的欧美，被业界解释为“介于化妆品与药品之间的功能性产品”，是由皮肤学专家从皮肤结构、皮肤改良方面进行深入研究，以高效性和高安全性为目标，并以药品的标准生产的一类护肤品，消费者应去药店购买、在医生的指导下使用。

“药店业态定位源于多元化经营的引入和药妆概念的明确，必须明确药妆经营和药妆店是两个不同的概念，药妆店是药店业态的重新定位。”万祥军指出，多元化经营是药店发展的方向，是增加药店盈利水平的模式，提高市场竞争力的手段。药店的多元化经营应该选择与“健康”概念相关联的产品，这样才能发挥产品间的磁石效应和关联效应，带动门店销售量。药店多元化经营是细分消费者市场的过程。化妆品尤其是功能性的化妆品的选择最能体现“健康”的关联概念，药妆店的发展需要市场培育和消费者消费习惯的培养，药妆盛行是零售药店发展的必然。

妆品将成为药店多元化经营的主力军，药妆店势必盛行。但是我们必须对我们的药店业态进行重新定位。因为药妆店的业态不是药房＋化妆品＝药妆店的观念。综观国内外的零售药房中较为著名的都有其特色，而这些特色又源自于商品组合，但是商品组合又来自于基础的药店业态与定位，而业态与定位又来自目标市场的分众需求(商店就是供需交易的场所)，这些是息息相关并且环环相扣。万祥军强调，药妆业态表现为“商品组合＋商业模式＋商业空间＝商店卖场”。

对于国内的药妆销售终端，目前国内药妆产品主要有以下几种销售终端：专卖店（厂商的展示和销售平台）、连锁药店（药妆作为新的赢利品类、厂商或者药店自己开设的专柜）、美容院（一些专销院线的药妆品）、商超专柜（厂商或者代理商开设的专柜）、药妆店（专业以药妆为主的药店）。万祥军指出，药妆店业态从品类定位是一个药店的化妆品销售数量在其总销售量中占到15－50％时，这个药店才能成为药妆店，少了只能是有一些药妆品类销售的药店，多了超过50%时，就是有药卖的化妆品店了，即药妆店按照品类管理的理解，药品仍然是目标品类，只是部分具有特殊功能的化妆品才成为消费者的目标品类。

国家食品药品监督管理总局主任讲师、谋定医药产业论坛主持人、中国营销企划运管中心主任围绕药妆药店经营在战略上倡导“天、地、道、将、法、术”和战术上采取“内外结合，对内强化经营管理和对外切入营销企划两不误，推行推拉战术”主题为《药妆药店营销企划》主题演讲【中国新闻报道网 中国企业家手机报 记者摄】

中国营销企划运管中心主任、谋定医药产业论坛主持人万祥军和北京同仁堂品牌形象铜人在一起【中国新闻报道网 中国企业家手机报 记者摄】

北京同仁堂化妆品2014年终答谢盛会现场 主持人慷慨激昂【中国新闻报道网 中国企业家手机报 记者摄】

《北京同仁堂为极致成就喝彩》主题演讲现场【中国新闻报道网 中国企业家手机报 记者摄】

再问药店药妆店隆重推出却为什么换不来市场方面！

万祥军认为：药妆店既是连锁药店多元化的首选，又是平价药品转型的方向之一，目前全国大部分连锁药店多或多或少有自己的化妆品或者药妆品在药店经营。然而，药妆店做得好的却不多，大多都是在艰难探索，举步维艰，其经营过程中可能会碰到各种各样的难题，仅对应药店来说概括起来主要有一下三点：齐全的药妆品类供应链尚未形成、消费者在药店购买药妆的观念和习惯尚未形成、药店总部和店员还不会营销药妆品。

1、适合药店销售的药妆品类匮乏、系统采购供应商还没有出现

从源头上讲没有被法规认可的尴尬身份，使得他们如同没有被扶正的偏房一样，名不正言不顺，品牌定位模棱两可，通路不够顺畅，没有办法大施拳脚，在品牌包装设计、市场运作、推广策划、终端促销也亦步亦趋，经验主义至上，没有创新可言。

没有足够的药妆品类生产供应商，仅有的几个药妆品生产厂商，也没能形成规模，比如索肤特、昆明生活、浙江康恩贝、苏州协和、北京同仁堂等，但专门代表连锁药店采购药妆品的流通商业公司还是空白，这更增加了连锁药店采购药妆品类的难度，结果就造成药妆品类在连锁药店严重供应不足。能够和化妆品店形成差异化的药妆品确实还处于匮乏阶段。还不能满足消费者对药妆品的选择性需求，没有药妆品类作为支撑，所谓的药妆店也就自然有名无实。

2、中国消费者对“药妆”了解还停留在较为初级的阶段，接受程度和观念比较滞后，消费者药店购药妆品的习惯还未形成，市场需要进一步的培育

从对接的消费者方面来分析，有关机构调研的数据，愿意到药店购买化妆品的人，大概30%左右，随着药妆品薇姿等国外一些专供药店的药妆品对消费者的培养，消费者购买意识和习惯也正在慢慢养成，但是还未到普遍接受的地步。我们知道改变消费习惯是较难的事情，但是不是不可能，市场是培育出来的，手机没有出现，哪有手机市场？国人很多消费习惯都是在不知不觉中改变的，我国城市中产阶级人群已经形成，较为高档的药妆品通过慢慢培养，是可以被逐步接受的。

3、传统OTC渠道也没有完成至药妆店的转型，渠道网络还不够完善。连锁药店没有店员会卖药妆品。

从消费者购买环境药店终端方面来看，由于以前没有药妆这个品类，而且药妆品、化妆品的消费心里和消费模式与药品是有差异的，因此传统药店普遍没有会销药妆品的店员，总部营运部门和市场部门都对药妆品的营销不太熟悉，但这通过努力完全可以解决。

首先，销售药妆品需要对人体最大的组织——皮肤及其皮肤问题具有足够深的了解，同时还必须对化妆品和药妆品进行深入了解，把二者的差异性要能说清楚，药妆品的作用机理一是比药品更为复杂，概念更多，二是销售过程中要讲解明白更难，这样要让消费者明白就难上加难了。

药妆企业及大型医药连锁要想成就市场，除了产品质量优良外，还必须读懂市场，采取灵活多变的差异化营销策略。只有灵活运用差异化营销手段，才能开拓市场、挖掘市场，才能取得较大的市场份额，才能在强手如林的市场竞争中立于不败之地。

我们具体如何经营药妆店！

演讲中万祥军给出的答案是：内外结合，推拉应用，差异化分别对待

“任何好的经营理念或者模式，只要在中国这片热土上生根发芽必然要结合中国的国情，认同中国人的民族特性，正所谓要具有中国特色”，万祥军强调：在战略上我们倡导天、地、道、将、法、术！战术上我们运用“内外结合，引用推拉战术，即对内强化经营管理，掌控经营有条不紊；对外切入企划，谋定天下善于用兵。

“药妆经营与差异化营销到底是关系？我们如何处理？由于药妆本身的特殊定位和人群的独特性决定了药妆在营销方面必须采取差异化分别对待。具体表示在以生动的事实，切入人性化的感触导入专业化的概念和理念从而达到差异化的分别对待达到目的。”万祥军讲明，差异化营销（differentiatedmarketing）核心思想是：细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异化营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营销的依据是市场消费需求的多样化特性。

药妆品牌的差异化营销，在传统化妆品只是简单化工配方的基础上，根据皮肤生理病理特点，研究更适合人体肌肤的配方；如雅漾、理肤泉、 康美欣均重点针对敏感性肌肤开发产品，以满足敏感性皮肤人群的需要，这是功能上的细分及差异化营销。

特别是药妆依托药店这一有效载体，利用美容顾问的专业指导，充分发挥其人性化促销手段，将品牌的概念和专业知识融进营销中，从而实现营销的目的，这才是具有现代意义的药妆生动化营销。

生动化主要体现在消费者一进店就能感知的各种现场生动化体验上，主要体现在：生动化陈列、生动化促销、生动化介绍、生动化体验，生动化服务等，总之前期的消费者培养，必须成为一个系统化销售模式。如果仅仅是放在货架上守株待兔式销售，是较难实现销售的。

一个专业的营销模式，意味着一个消费习惯的形成与成功培养；当消费者愿意从药妆顾问手中接到自己的皮肤分析卡那一刻开始，就意味着她的专业化的私人美容指导开始，她的消费计划也将由你——专业的药妆顾问来决定和安排，无论从护肤配方的设计、体验式的护肤指导到延伸的售后服务，无一不体验药妆顾问的专业性。药房的专业药妆顾问系统决定了专业化营销，也将是决定药妆经营成败的关键。

药妆品的销售不同于药品，药品多有医生指导和药师指导和广告教育引导消费者用药，而药妆作为新品类，解决问题肌肤，需要很专业的皮肤病养护知识和化妆品产品知识，服务介绍不但生动还要专业。增加消费者的信任感。而目前大家都在观望，这方面的工作还开展的远远不够，因此大众对药妆的认知还不深，谁来完成此项工作，只有药店联合厂商一起完成。且可以肯定的说，谁先做就取得先机。

人性化营销除了可以提高品牌的知名度、认知度，更加重要的是提高了顾客对品牌的忠诚度。顾客持续使用某品牌产品，原因可能源于对这种品牌品质的依赖，也可能是由于冲动购买、促销活动、消费习惯等其他原因。成功运用个性化营销，必须建立药妆消费者档案，有针对性、系统性的解决消费者的困扰很难题。通过美容顾问的个性化测试、判断、服务，赢取消费者信任和忠诚。另外还可以通过店内广告、体验辅导、特价营销、促销配赠、收银台买赠、售后跟进等迎合现代消费者心理的营销模式，增加商品的文化附加值，才能焕发真正人性化营销的亮点。

万祥军在北京同仁堂化妆品2014年终答谢盛会现场 【中国新闻报道网 中国企业家手机报 记者摄】

万祥军从内外结合推拉战术向与会代表详细的讲述了具体操作的流程和节点

 对内：强化运营管理，掌控经营有条不紊

药妆店作为后起之秀，要想在众多的化妆品专卖店杀出一条重围，的确也不是件容易事，因而药妆店的经营，特别是在门店店堂布置用药来体现专业性，用妆来体现时尚、美感；用品牌宣传的“细节”艺术表现商品陈列；采用中价格加高回馈的方式有助于市场推广，并能培养消费群体；“药妆店”的营业员团队既不同于传统OTC药店的店院也不同商场专柜的化妆品销售BA人员，这个团队是一个整体都担负着为消费者提供咨询服务的重任，只是分工不同等方面走一条与众不同之路。

对外：对外切入企划，谋定天下善于用兵

这就要求我们的药店决策者们了解营销企划的概念和运营，坚决摒弃“打折买赠等低级促销”的方法。

药妆的营销策略有几个关键环节，比如卖场氛围的塑造（装修及陈列道具、人员服装、服务态度）、人员训练及仪态、专业人员配置及与关联药品知识销售培训、目标人群的会员客户管理模式、专业采购团队建立，专业药店形象建立等，都是药店引入并稳固药妆销售的重要成功因素。

 1、药妆店”的命脉是商品有的放矢的经营。当在店里扶持一两个国内自主功效性化妆品的品牌专柜搞一搞价格差丰富一下消费者的选择，我想这样是能够提高药妆店生命力和活力的。“靠药品养家、靠保健品壮大、靠化妆品挣钱”这就是药妆店经营的基本脉络。注重以下四个方面的工作养药店自己的专营品类，开发具有差异化的药妆品类，把药店销售的药妆品和百货公司销售的品类区别开来，工商联盟培育市场。

2、明确产品定位及其内含成分的作用机理

国内药妆一般都是以内含传统中草药为主导观念，中药药妆根据我国传统中医理论，皮肤和人体衰老的直接原因是五脏的衰退和失衡。我国传统中医理论有关保持健康的中心思想是维持阴阳之间的动态平衡，尤其五脏内的平衡。中医典籍认为，五脏的功能既相生又相克。从现代生物学的角度看，则必须维持多种不同器官、酶和细胞活动之间相互作用的动态平衡。 一般以中药成分能达到的功效为切入点进行观念引导。这一方面一般来源于中草药的以下几种主要的作用机制： 延缓细胞老化、清除自由基、修复胶原、免疫调节、促进皮肤微循环

3、吸引女性顾客进入药店，解决人流量问题。药妆的适应人群针对性非常强，一般以女性为中心，这方面的重点是培养消费者“来药店买药妆”习惯，体验活动是常态。支一招：这样的活动最好厂家商家共同联手。集体体验产品，常常能够收到相当好的效果，利用群体体验的效应，让你的目标消费者走近产品，前几年国内一些成功操作的药妆品牌如“可采”，也举办过类似的体验活动，虽然花费不少，但收效甚佳。

4、药妆的营销模式

一是经营“药妆店”的灵魂是区别传统OTC药店和商场化妆品专柜的模式；二是药妆店在销售药妆品时应采用目标顾客营销；三是重点推出体验营销的有节制、系统性地配合一定的促销方式。当然，“药妆店”的生命力源泉是新型服务理念的推广是关键！

用“皮肤档案”锁定顾客是重要环节。 我在这里支一招：如果可能的话，药妆产品在药店尽量要厂家配备监测仪器，同时做好保持客户档案的工作，真正与顾客交朋友，熟悉她的皮肤问题，这比任何喋喋不休的推荐要来得有效。

“药妆店”从某种意义上并不是在想消费者销售它的任何商品而是在为消费者提供一种服务和一种理念，不是简单的便利购买，而是专业化的药品、保健品与化妆品结合使用的权威性改善身体不良现象的消费理念。

那么新型服务就是在上述基础上，药妆店在为消费者提供专业咨询服务的同时提供专业的皮肤护理、专业的身体情况检测等等项目再伴随着会员制个人定制式商品售后服务卡的发放以及跟踪访问、待客订货等等项目的推广。在一定区域和范围内，药妆店就会拥有能够维持自身永续发展的消费群体并牢牢将这个群体“捆绑”在自己周围，这才是药妆店的根本生存方式。