企业：珍宝岛药业品种：注射用血塞通提文：市场就在那里，看到了市场的需求，也就看到了机遇在招手。珍宝岛打造的这种海陆空联合式的立体学术营销，其实就是在扩展产品的深度、广度和厚度，既掌握高端市场，又最终让产品能够沉得下去，从而使得注射用血塞通上中下通吃。

背景       

基本药物制度的全面覆盖实施带来的是基层医药市场跨越式增长。基层市场加速放量，使注射用三七制剂作为基本药物目录307个品种中治疗心脑血管疾病的主要品种，面临巨大的政策机遇。据悉，2009年，我国心血管病药物市场规模达到983亿元，2007-2009年年均复合增长率为21.94%，高于整个医院用药年复合增长率18.27%，尤其中高端市场增长迅速。      

作为心脑血管中药制剂前5强的三七类制剂是最具有市场潜力的品种之一。但这类产品虽临床应用多年，却尚无学术领导者，无系统循证医学学术理论体系。注射用血塞通产品高端市场竞争激烈，产品差异化学术观点的支撑和宣传是加大医院开发率、提高医生和患者认可度的重要保证，珍宝岛前期有一定基础，但总体不足。  

 创意         

跳出以往学术营销的框架，珍宝岛通过高端、低端立体学术营销组合策略，打造了一套“专业化立体学术推广”模式，从而推动处方药产品品牌销量的快速提升。      

 其开展多中心临床试验、挖掘产品新临床学术观点，并通过系列推广打造珍宝岛注射用血塞通三七制剂学术领导者品牌地位。     

  例如在专业杂志通过平面广告、有奖征文活动、高端专业学术媒体软性学术报道等实现高空学术支持体系，为各级学术会议、活动提供高端学术支持，解决产品学术认识，树立前沿学术品牌形象。      

以区域学术会、科室会(院内会) 、专业学会继续医学教育合作、参加(国际级、国家级、省级)专业学术会议、承办各级学会专业学术会议，通过各级意见领袖进一步确立权威学术形象。      

 以大型 “临床安全使用” 公益培训、基层医疗机构学术会议等与各级医疗机构临床专家、医生宣传企业实力、产品优势、临床应用等信息，解决认知认可、正确使用的问题，建立处方习惯，树立企业和主导产品品牌形象。      

执行       

在血塞通产品学术研究中挖掘出新的宣传点和理论，确定新的学术观点形成专家共识学术观点，以占领学术制高点。同时以高低端专业学术媒体宣传和市场活动相结合解决上至高端医院的专家、教授、医生，下抵乡镇的普通村医对珍宝岛注射用血塞通学术品牌的认知认可，增强产品综合竞争力。      

通过在《中华老年心血管病杂志》、《中华内科杂志》《中西医结合心脑血管病杂志》上续发主导产品形象宣传平面广告，合作开展有奖征文活动，收集产品学术论文，为学术推广提供学术依据，助力学术推广，打造重点产品高端学术品牌形象。      

以参加、承办国际级、国家级、省级专业学术会议并召开卫星会、邀请专家进行学术宣传讲解等形式，不断完善企业专家资源库。通过专业学术会议扩大企业、产品的学术影响力。      

针对商业公司VIP客户、重点医院院长或学科带头人全年开展珍宝岛文化之旅35场，接待VIP专家现场指导和学术研讨近1000人，针对二级以上医院科室专家、医生召开区域学术会议、科室会、院内会。同时各级学术会议与高端学术宣传策略相结合，做好宣传推广的承接、落实工作，大力开展“核心基药产品”基层医疗机构科学使用学术会和大型 “临床安全使用” 公益培训，借助基层专业媒体宣传与会议联动实现推广落地。      

效果      

打造立体式学术营销组合战略：多中心临床试验+新临床学术观点共识+高空学术宣传+专业学术会议学术品牌宣传+专家学术代言+全面高端低端各级学术会议承接+大型“临床安全使用”公益培训+品牌提示礼品+国家继续医学教育项目，使得以省为单位的医院开发率迅速提高，重点省份重点目标医院开发率达80％、单医院产出平均提升20%以上。由此，基层医疗机构对珍宝岛和注射用血塞通知晓率、认可率大幅提升，开发和销量均翻番。分公司学术会议完成指标考核95%以上、参会客户满意率90%，极大地提高了企业学术形象和产品学术地位。       

赵郑点评       

中药注射剂的对手不是来自制药企业，而是处于一个危机四伏的缺乏社会信任的环境中。中药注射剂是我国传统中医药理论与现代生产工艺相结合的产物。但是，受制于技术和超大规模的使用，其正因不良反应走入低谷。在一级市场的医生们，对中药注射剂使用仍是持谨慎态度。      

鉴于此，国内药企判断这个一级市场不是当下的中药注射剂市场。      

中药注射剂是起步较晚的新剂型，但其因药效迅速，作用较快等特点而在临床中广泛使用，发展很快。一些企业操作的中药注射剂品种在短短两三年内就能使产品销售达到2亿-3亿的规模，这与许多口服品种是不能比的。      

千军进发，速度制胜。      

笔者认为，珍宝岛血塞通的崛起，得益于“饥渴”的市场需求，珍宝岛药业把握住了商机。心脑血管出现二级市场巨大需求，而这一需求又没有被当时市场上的主流企业（主要是外企）所关注，主流企业更没有对此做出战略性的调整，致使二级市场迅速成就了一批新贵。善于把握机会的中国民营药企纷纷有所斩获，中药注射剂如同一把划破市场铁幕的利刃，民企作为中外企业销售份额之战的先锋军，在肿瘤、心血管领域首战告捷，有了销量有了利润，但尚未建立品牌。血塞通、珍宝岛这两者之间在二级市场硝烟弥漫之处逐渐走到了一起，其规模其影响超越了比肩鏖战的其他伙伴。      

 以上谓之取位。在其他伙伴追求现实的利益回报，鲜有市场投入的当口，珍宝岛敢于减少企业收入，增加市场投入，在终端竞争中的战术层面抢得制胜先机。珍宝岛将血塞通作为托起企业品牌的载体，营销战略上“聚焦”也将血塞通作为自己中药水针集群的主打品种。珍宝岛药业用“专业化立体学术推广”来实现三七系列竞争品种的优势概念区隔，促销模式上比较竞品有了较大的变化，丰富了促销的手段，在产品促销中成体系抛出多靶点治疗，既满足了科室和适应症的使用拓展，也满足了二线市场广大医生的精神需求。      

 机会彰显，快速扩张留下的空档也很多。      

目前民企使用的专业化学术推广虽然稚嫩，但是合符时机、合符国情、合符企业实情，这三个合符，也是近十年民企建功立业、步入辉煌的不二法宝。比如珍宝岛广泛深度开展的CME继续医学教育，胚胎虽来自于外企，结合这三个合符，民企却将此做到了极致，敢于运用、善于运用，而且超大规模的运用让外企管理人员瞠目结舌。纵观珍宝岛的案例，招式不多，操作也不细腻，但是凸显了东北虎的彪悍之风，不多的招式却用足能量，操作不细腻却先抢位，该企业的营销“前置”思路很明确。      

抢占二级市场，赢在速度。      

 以上谓之乘势 。