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抗菌药物抢滩市场战略的考量

2011-08-02 09:25 来源:医药经济报 我要评论 (0) 点击:

核心提示:《抗菌药物临床应用管理办法》(下称《办法》)将给抗菌药物医院销售模式带来革命性的颠覆,药企进院产品的结构调整需要遵循什么原则,如何培养医生的处方习惯,能否从消费者教育中找到突破口,行业专家和药企代表从不同角度给出了自己的思考。

[主持人] 范晓艳

[论坛嘉宾] 董国平(营销经理人)

 马宝琳(医信横通总经理)

王 亮(辅仁药业集团河南同源制药有限公司事业部总经理)

《抗菌药物临床应用管理办法》(下称《办法》)将给抗菌药物医院销售模式带来革命性的颠覆,药企进院产品的结构调整需要遵循什么原则,如何培养医生的处方习惯,能否从消费者教育中找到突破口,行业专家和药企代表从不同角度给出了自己的思考。事实上,《办法》引发的医院推广行为模式转变,也为改变当前部分医院大处方横行、解决“看病贵”问题、实现合理用药的终级目标提供了样本。  

进不进是个战略问题  

记者:《办法》规定,三级医院购进抗菌药物品种不得超过50种,二级医院不得超过35种。进院指标的缩减,意味着药厂将要调整进院产品结构,这个过程需要遵循什么样的原则?您所知的企业如何应对?

 董国平:在一定程度上,可以这么理解:《办法》是对医院抗菌药物目录的限定和临床抗菌药物滥用的限制。从目前的执行来看,有省市卫生厅出台50个品种目录的,也存在不出台具体50个品种目录。至于每家医院具体选择什么品种,选择哪个厂家,哪个规格,我认为,站在医院管理者、医生的角度来看,可能倾向于选择大品牌(外资和大型国企)、差异化产品(单独定价和招标采购便利)、治疗需求(医院患者结构、本地流行病学和抗菌谱),还要兼顾医院和医生利益等诸多方面的考虑。

我的意见是,如果企业有单独定价的三代头孢,可动用各种资源,让其成功跻身50个品种之中;没有差异化产品的普药或基药厂家,建议下沉渠道和目标医院,选择二级及二级以下医院作为突破口,也许更为现实。

马宝琳:遵循什么原则需要回答几个问题:能不能进去?代价多大?赚不赚钱?能走多远?也就是资格、投入、毛利、发展4个方面。

不能进去的就不说了,如果能进去,但是代价大、毛利低,就要考虑进不进,这个考虑更主要的是能走多远?这是个战略问题,比如华药的青霉素、东药的磷霉素都能进,毛利也不怎么高,但这两个品种能走很远,所以肯定要下功夫进。对主流生产企业的主流产品而言,新政的影响不是很大,甚至是利好。非主流产品的生产企业逐渐淘汰是大势所趋。

王亮:药厂可从以下几个方面实施进院产品的结构调整:一方面,用药量大的产品,厂家可以找合适的代理商,或通过自己做医院,保住其临床使用份额;另一方面,产品在临床招投标有足够空间,且在临床使用的产品目录内,可以通过招代理商继续在临床使用。目前,各地还没有统一的产品目录,企业要及时关注当地的临床产品调整情况,通过各种资源和关系,影响医院的产品目录调整至对己方产品有利,同时积极实施上述两项工作,维持临床销量。  

商业行为走向学术行为  

记者:《办法》将抗菌药物分为非限制使用、限制使用和特殊使用3个级别,将产品的处方权分配给不同级别的医生。那么,产品的临床推广工作如何做相应调整?为什么?

董国平:临床推广需要针对医生的使用权限来调整目标医生,明确哪些医生可以使用自己推广的抗菌药物。

《抗菌药物临床应用指导原则》中规定:“临床医师可根据诊断和患者病情开具非限制使用抗菌药物处方;患者需要应用限制使用抗菌药物治疗时,应经具有主治医师以上专业技术职务任职资格的医师同意,并签名;患者病情需要应用特殊使用抗菌药物,应具有严格临床用药指征或确凿依据,经抗感染或有关专家会诊同意,处方需经具有高级专业技术职务任职资格医师签名。紧急情况下,临床医师可以越级使用高于权限的抗菌药物,但仅限于1天用量。”例如亚胺培南是特殊使用类药物,必须由主任医师签名才能使用,主治医师正常情况下无权使用,那么应将目标医生设定为主任医师。头孢曲松为限制使用类药物,也是手术预防用抗菌药物,应将目标医生设定为副主任医师以上的医生。

马宝琳:临床推广要从商业行为向学术行为转变。抗生素的临床推广原来是最不需要、最不重视学术的,以后肯定要以学术为主,政策如此严厉,规定如此细致,这种细致本来就是学术的条款,所以没有学术怎么行?安全性、有效性、耐药性、不良反应、药物经济学指标等等,必须说清楚,一就是一,二就是二,抗菌素不是神药,同时病人、病情、病原体也是千变万化的,说清楚产品对某类患者、某类疾病、某类病原体有何治疗作用,有何不良作用,有理有据,供医生选择,这才是未来临床推广的光明大道。

王亮:临床推广工作将从每张处方的争夺,到指定药物针对有指定处方权的医生的争夺。因为在《办法》出台之前,抗生素没有限制使用,每个科室的大夫都有抗生素处方权,厂家往往将临床推广的目标指向抗生素临床用药量大的科室,针对所有医生。《办法》实施后,医生级别不同,抗生素的定位也有所区分,在保证产品空间的前提下,特殊使用产品针对有处方权的医生进行推广才是关键。  

 CME和指南大行其道  

记者:企业如何配合《办法》的要求,培养医生的临床处方习惯?

董国平:首先,按照《抗菌药物临床应用指导原则》、《卫生部办公厅关于抗菌药物临床应用管理有关问题的通知》等国家政策的要求,合理使用抗菌药物,医生会坚决杜绝不合理使用和滥用。

在使用方面,可结合国内外的诊疗指南、本地流行病学、细菌耐药情况、细菌药敏培养结果等信息合理用药。同时,抗菌药物也有自身的特点,如头孢曲松、左氧氟沙星、莫西沙星等1天1次给药即可;注射用阿奇霉素引起局部疼痛的比例较高,病人不能耐受。

又如:对于门急诊老年人社区获得性肺炎(CAP),可采用注射用哌拉西林/他唑巴坦联合注射用阿奇霉素,也可采用左氧氟沙星或莫西沙星单用药。《办法》中限定“门诊患者抗菌药物处方比例不超过20%”,那么,医生会倾向于选择1天给药1次、且安全性较好的抗菌药物,还可能会配合抗菌药物处方一些具有消炎效果的中成药,如板蓝根、炎琥宁、痰热清、热毒宁、清开灵等。

马宝琳:马派营销武学的精髓之一是让医、患、政、企四方共赢,中国现在推行全科医师制度,面向基层的各种继续医学教育(CME)活动越来越多,卫生部支持企业做患者教育和医生的CME,企业可以顺应卫生部要求,开展大型CME活动,可以制作指南,并做后续推广,如《抗生素合理应用指南》,进行全国巡讲等。

王亮:《办法》主要是针对目前临床抗生素滥用而实施的针对性措施。对临床而言,这是现有产品的数量减少,根据产品特性和医生级别如何实施分类使用的问题;对厂家而言,这是产品梳理的减少和后期如何继续保持临床使用的问题;对医生而言,这也是如何改变原有的临床处方习惯,什么不能开?什么能开?什么有产品?什么没产品?认识这个问题后,厂家需要做的就是保证核心产品进入医院,配合医院和大夫改变原有的处方习惯,积极通过有针对性的学术推广,指导医生处方。  

培养用药意识影响处方  

记者:通过培养消费者的用药意识影响医生处方,是否可行?为什么?

马宝琳:可行!任何处方药都可以这么做。但是要考虑投入产出,抗生素是医生处方依赖程度较高的品类,患者教育以后的购药行为主要还是依靠处方,这就比自己去药店买药多了一层障碍,教育产生的效果就会打一层折扣。但是主流企业的主流品种,像华药青霉素和东药磷霉素这类产品,还是应该进行消费者教育,这对企业、政府、患者和医生都有好处。

董国平:《办法》出台后,可以预期,抗菌药物的使用量会逐步下降,会空白出一大块“蛋糕”。对非专业患者而言,教育其将发热与感染、抗菌与消炎区分开来,就能培育出独立于抗菌药物的广阔市场。这也许是抗菌药物大洗牌后,有喜有悲、祸福相依、饱尝酸甜苦辣的制药企业的商业新机会。中国拥有广阔的市场,也拥有差别巨大的消费者,只有选对细分市场,才能在这个快速成长、充满机会的市场中找到自己的“蓝海”,成为笑傲江湖的新霸主。

王亮:目前的中国临床市场(特别是高端临床市场)还处于患者被动接受“服务”的阶段,几乎完全由医生说了算。因为,既然你选择了大医院,就要受到所谓的“专家”的主导,患者个人是没有用药主导权和建议权的。但是,从长远来看,随着医疗体制的改革,医院从盈利性和主导性的机构逐步转变为服务性的机构,患者的话语权会进一步提高。不断强化和培养患者的用药意识和习惯,通过患者对产品的认识引导医生处方,将是医药生产和经营企业不断探索和尝试的一个方向。 

 

Tags:医院销售 药企 王亮 董国平

责任编辑:露儿

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