现在通常认为：

品牌的终极目标还是为了销售，没有销售，一切都没有意义；

有品牌，才能卖得快，卖得久，卖得贵；

广告有产品广告、品牌广告之分，前者着力销售，后者着力品牌------

对这些判断，我基本没有异议。但是，对如下一些理论，要谨慎。

其一：品牌来自销售，没有销售，哪来的品牌？

这句话的意思是必须先把货卖起来，才谈得上品牌，否则消费者连认知都无从谈起。

但是细究之下，我们会发现，这个理论其实没有普适性，不是定律。

先来举一个例子。比如说，一部影片其实就是一个产品，我们会发现，这个产品的品牌影响一定是在观众消费之前就要建立的，也就是说，在上映之前，必须树立品牌，否则没有票房。在这个销售逻辑中，品牌在前，销售在后。

在信息时代，类似的销售越来越多地出现，许多产品的上市就是按照先树品牌，后做市场的步骤进行的。他们首先营造出一个销售氛围，在这个气场中，人们可能从未见过实物，但对它的向往已经不知不觉扎下根来。房地产销售就是这样一个典型的行业，今天，大多数的楼盘都需要经过精心的定位、策划与宣传，在开盘之前达成与消费者的沟通，确立品牌。在这种模式中，品牌并非来自销售，而是先于销售形成，然后拉动销售。没有品牌影响，直接开盘销售，是不可想象的，期望“卖起来了自然就有品牌了”更是没有保障的投机。

其二：有销售，就有品牌

这句话是从现象之中得到的经验，意思是，销售火了，品牌自然火了；销售久了，品牌自然形成了。

但是，我们会发现，卖得火，卖得久可能根本与品牌无关，拥有价格、渠道、广告等优势当中的任何一项都可能实现销售。

比如说，有些产品，可以在某个市场生存很久，主要原因是通过价格优势竞争。你叫飘柔，我就叫漂柔；你卖20块一瓶，我卖8元钱一瓶；你在正规大超市，我在路边杂货店；你进入中国20年，我紧跟紧随19载；你国际知名财大气粗，我藉藉无名财源滚滚。近三十年来，东南沿海无数工厂的兴起早己充分地证明了这一点：卖得好，可以没有品牌。

有销售不一定就有品牌。但是，有品牌一定会有销售。

其三，被人记住了，就有品牌了，就有销售了

这个主张被诸多广告公司再三渲染，“被人记住”成为第一要务，按照这个原则，表现形式可以不择手段，而一切的不择手段都可以称之为“创意”。

我相信品牌需要被人记住，但我从来不认为被记住了就是品牌。在这里，或许首先要定义品牌的涵义——我认为，品牌是消费者对该产品或企业或商标积极的正面的认知。在这里，不但需要知名度，还要有美誉度。常常被提起的脑白金，从严格意义上来说，这只是一个名牌（被人知道的牌子），而不是品牌（被公认有品质的牌子）。

类似的例子不计其数，包括“要干更要肝”的海王金樽、“非油炸，更健康”的五谷道场、“谁用谁知道”的蚁力神，说起来至今让人记忆犹新，知度度很高，但他们还没有到达品牌的境界，否则也不会昙花一现。

大概没有人会否定，品牌需要积淀，它至少要过这样几关：

1，  品质。要经过消费者的反复检验，最后得到公认。

2，  信赖。建立在品质基础之上的信任感。

3，  知名度。至少要具备相对程度上的知晓率。

4，  美誉度。你的受众开始成为正面的口碑传播者。

5，  销售力。这个品牌的出现确实能够带来销售的增长。

这个过程不是一朝一夕就可以造就的，品质可以完美无缺，销售可以突飞猛进，知名度可以一夜天下知，但信赖与美誉度没有这么容易建立，必须要经过一段周期的磨练，就象小苗到大树，必经风雨，但一旦长成，也会有很强的抗风险能力。

在这个过程中，销售是建立品牌的进程，品牌也是销售积累的进程。我们既不要把品牌与销售混为一谈，也不要把它们完全割裂。今天有些所谓的“业内专家”，为了门户利益，乐于互相贬损，“品牌专家”说营销策划公司只注重眼前利益，不懂品牌，从长远看是把企业引向死胡同；“营销专家”说品牌策略机构只知道纸上谈兵，不懂市场，只会唱不会下蛋。

这些明争暗斗常常企业无所适从，事实上，情况没有这么复杂，我们只需要把以下事实弄清楚，就明白核心问题在哪里。

第一，   在农业时代，交通与信息的限制，使品牌的建立主要依靠口碑。超出省辖范围的品牌认知不但罕见，而且往往需要一代人的努力。而在信息时代，随着产品日趋同质化，品牌差异化的建立主要依靠传播。而传播渠道的广泛性以及交通的便利性使得快速建立品牌并且实现-全球品牌网-广泛区域的销售具备了可能。

第二，   绝大多数的广告公司、品牌机构、营销策划公司，其实都是在干一件事：产品信息的传播。帮你花钱，试图让消费者更快地了解品牌、喜欢品牌，实现销售。其中的定位、广告诉求、媒介投放、营销策略都可以归纳入传播的范畴，其中既有对消费者的传播也有对销售伙伴的传播。

第三，   在今天这个时代，既然建立品牌和实现销售的最主要途径是传播，那么，如何传播就显得极其关键。这个关键问题的关键点在于：

1，  传播不能以快速拉动销售为唯一目的，除非你准备干一场就洗手。任何产品的传播，一定能找到既推动销售，又有利于美誉度积累的方式。所谓鱼与熊掌不可兼得的说法只能反映创作者的无能，“有效的往往是恶俗的”更是没有根据。

2，  广告传播力争源于产品高于产品，赋予一定核心价值，要谋求更高半筹的未来发展空间。仅仅局限于商品本身，或者一个噱头，或者一个小聪明式的奇思妙想，并不能实现品牌溢价。

3，  传播切忌空洞虚浮，单纯的形象广告、只适合广告创意大赛的飞机稿、记得住广告内容却记不住产品内容的传播一定要警惕，“没有创意就去死吧”之类的豪言同样要小心。

4，  传播主题或者说内核的连贯性与一致性，就是确立品牌价值的不二法则，切忌朝三暮四，见异思迁。

总之，在今天的市场环境下，品牌与销售是互为关系的整体，他们既不互相等同，也不能互相独立，在互相融合中同步增长是最理想的结果。