DA创意设计非常重要，很多企业重视学术内容策划，却习惯性地忽视创意的重要性。这种重要性，我们通过两本书的命运，来说明之。

　　很多人看过易中天的书。他写书最开始也是学术人的习惯性思维。他有一部书，原名是《走出美学的迷惘》，1987年完成，因研究的美学内容属于小众，多家出版社不愿出，2年后才得以出版，只卖了区区800册。后来，更名为《黄与蓝的交响》，2次再版，印数上万，颇受好评。也就是说，这本书的内容很好，但书名没取好，结果就有很大差别。易中天自己说：“从《闲话中国人》开始，我的书就是写给广大读者的了。内容和形式统统‘另类’。”也正是这样，才最终成就了易中天今天的江湖地位。

　　另一个例子还是一本书，名字叫做《最后的神庙》。如果据此出版，估计销量不过2万册。后来这本书换了个名字，叫做《藏地密码》，内容不变，包装用“藏式彩条”和藏人元素形成视觉记忆符号，核心定位诉求“一部关于西藏的百科全书式小说”在封面、封底前后勒口形成重复。结果，这个“产品”卖了几百万册。

　　现在，再来看DA是什么，就一目了然了。它是广告，是产品学术价值的推介工具。我们不是为学术而学术。学术策划必须要传播。没有传播，产品的学术策划就只剩下了博物馆的意义。 

　　正应了那句老话：“人靠衣装，佛靠金装。”现在是读图时代，光有内涵还不够，必须要注重包装。所谓“眼球经济”、“美女效应”就是这个意思。DA创意设计虽然是锦上添花，但在DA满天飞的终端竞争、展会竞争时代，其意义越来越重要。　　

　　先抓眼再抓心

　　DA策划的目标是什么？答案是“知性美女”。

　　“知性”是说，作为面向医生学术推广的工具，DA（也包括产品幻灯、专题片等）内在有涵养，讲求的是定位鲜明，诉求犀利，推理逻辑严密、明快，文案表达准确、生动。这是用来抓心的。

 　　“美女”则是指，DA的外观一定要足够吸引眼球。只有如此，才能在视觉疲劳的时代，实现广告原则的第一步，即AIDA模式中的“注意”和“兴趣”。这是用来抓眼的。

　　一份DA往往要使用1年以上的时间，在科室拜访、大小学术活动上发放。因此，它在设计上，一定要遵循广告的规律，通过抓眼帮助抓心，最终通过长期的曝光和教育，形成记忆点，树立品牌形象。

　　怎样抓眼球？概括起来，就两个字——“特美”。　　

　　创意即创异

　　很多药品DA或平面广告的主视觉形象都很雷同。

　　药品经常要表现其“多功效、多靶点”的特点，于是，我们看到太多的弓箭和箭靶图案；涉及到“呵护”的精神层面，就是绿树、树叶；表现“起效迅速”的表盘；表现“康复”就用沙漠中肺形、胃形、肝形的绿洲；表现“产品创新”，就来一座山峰。千人一面，千篇一律。

　　不是说这些创意不好，而是很多企业都在用。如果这些创意放在了不同的科室，竞品没有用到也就罢了。如果用到，我们就可以想象，当医生在B产品上看到了A产品近似的创意图，他的主观感受是什么？第一个用鲜花形容美女的是绝妙好辞，第二个形容就平庸了，到第三个就开始俗了。

　　创意的根本就是创异，就是要特别，这就要坚持两个原则：首先是不一样，要能和竞品区分开，要和目标科室的其他主产品有一定的区分；但光不一样还不够，别人用树，你用箭靶，仍然是习以为常，所以还要不正常，创意绝不是做个视觉比喻，或树或箭或表，就完事大吉，关键是有没有新意，有没有记忆点，有没有传播力。越常规化的图案，越没有力量。熟视则无睹，这是人之常情。

　　怎样才能实现“不正常”？一种方法是独创一个能体现产品定位和诉求的符号，某降血脂药品的奔跑金人、某肝炎产品的天马等等。另一种方法是挑战、颠覆那些顺理成章的视觉图案，在图案上面做加减乘除，组合、变形、夸张、拟人，产生看着新奇、想着合理的视觉符号。比如我们看到的基因双螺旋+树木，大脑+钟表的嫁接，西红柿与拉链的嫁接。

　　吸引人的知性美女一定是和别人有不一样的穿着打扮，就像娱乐圈最忌讳撞衫那样。即使穿着很普通，也会在一些发型、首饰的细节上增加亮点。这就是DA设计的第一个原则。　　

　　美得有道理

　　光“特”是不够的，必须还要“美”。否则，一个药品弄出一个雷人的视觉形象，无异于自掉身价、自毁长城，这就像天仙妹妹不能摆芙蓉姐姐的pose一样。

　　什么是DA创意的“美”？首先是一致性。视觉创意必须和产品核心诉求一致，将诉求视觉化、形象化，这样才容易产生记忆。否则，单纯地将“美”理解为放一张高像素美丽照片，和产品不相关，主视觉形象成了花瓶，看不懂也记不住。在药品创意中，这种没有意义的形象很常见。

　　一致性的要求是：产品卖什么就表现什么，或速效，或长效，或安全性高，或联合用药。卖什么，这就是创意的真谛。但还要深刻地理解医药行业的特点，很多广告公司不懂，脱离产品玩创意，就会成为空中楼阁。

　　药品的属性还要求创意必须有和谐性。和谐性是要能产生积极性的联想，符合医生受众的审美习惯。药品的基本属性是“治病救人，救死扶伤”，承载着医生神圣的使命，因此，在创意上，阳光的、向上的创意是一个总体的方向。这也正是为什么我们经常见到绿树、扬帆、绿洲等展现生命力的图片出现在药品DA上的原因。而且，视觉主创意代表着品牌形象，能形成正向的联想，受众对品牌更容易产生信任感。

　　当然，药品创意的另一个经典方法是恐吓，此法一般能形成较好的视觉冲击力。对消费者而言，能够缩短教育周期，降低教育成本，比较好用。但这种方法用于医生，效果不甚理想。另一种创意方法是幽默。但若应用不当，同样会破坏药品的属性。当然，部分品类的药品，如脱发、前列腺疾病、皮肤病等，可以根据市场的不同阶段、不同状况使用，面向大众和面向医生的幽默方式需要仔细斟酌。总之，恐吓和幽默就像知性美女做鬼脸或耍宝，稍有不慎，就会适得其反，风险较高，一定要慎用。

　　此外，和谐性还要求配图、用色的搭配协调、美观。我们会看到，有的药品DA封面创意思路很好，但没有把细节做精致。比如，某药品使用变形拉链来暗喻疗效，但画面粗糙，拼接痕迹很重，让人感觉很山寨。还有的配色有问题，企业标志、产品标识、DA主色搭配不合理，让人看着感觉花哨、混乱，影响了设计的整体美观。　　

　　让医生触景生情

　　药品主创意除了遵循“特美”原则外，还要遵循“情境关联”的原则。

　　多数药品都是一种偶然性消费，但对于相关科室的医生来说则是快速消费品。他们可能是连续几年每天都在处方同类药物，使用这些药物时都会有一个特定的场景。他们在什么情况下可能会处方你的品牌？沿着这个问题思考，是一种有效的定位方式，当然也是行之有效的创意方式。这个是品类突出、品牌突出应该思考的大问题。

　　我们看到，很多药品开始沿着这个方向考虑。医生的关注是策划创意永远的核心。比如，有的手术用药，画面就是手术场景的再现，再比如，听诊器、手术刀、白大褂、温度计、处方笺、血压计等等，都已经被很多药品采用，这些都是很有益的尝试。再进一步延伸，还原使用情境是对使用者激发记忆很有效的手段。因为这是医生普遍关注的核心问题，那就是：“我在什么情况下使用你的药品？”

　　如果产品的核心诉求、逻辑证据及视觉创意都能够形成完整的与医生处方思维对号入座的统一体系，那么通过其他推广方式的配合，就能让广告情境与真实情境产生呼应，形成共鸣，切入心智、建立信任就会事半功倍。而在真实的场景中，医生也更容易触景生情，形成更好的销售力。