“价格战是个毒蛇，请选A；价格战不是毒蛇，请选B。”面对这个选择题，作为医药企业的营销人士，你会选择哪一个？很多人可能选择A，因为“一朝被蛇咬，十年怕草绳”。笔者倾向于选择B。因为价格战只是一种营销手段，不存在错误和正确的说法。

错误的只是使用的人、使用的环境、使用的时机。如今为什么有那么多业内人士会害怕价格战？原因很简单，因为我们滥用了价格战，因为我们把价格战当成了战略（而自身又不具备将价格战作为战略运作的条件）。事实上，现在不光零售业怕价格战，连医药分销商也怕价格战，医药工业更是谈价格战色变。为何会这样？因为这是个链条，药品零售一低价，必然会压榨药品分销商的利润。再进一步，药品分销商会去压榨制药企业的利润，然后制药企业会降低原料质地进而影响药品质量。这种循环再次证明了价格战在国内只能是一种战术。

如果明白了价格战是一种战术，那么运用价格战的新意也就来了，因为它傍上了“服务”这个战略大款。前不久笔者读了几篇有关药品终端的分析文章，里面都提到了“低价策略不能再继续下去了”的观点。这个观点我既赞同也不赞同。赞同的是：如果单纯依靠价格战，那价格战就该停手了，否则两败俱伤；不赞同的是：价格战是个营销战术，如果确定了以“服务营销”的主战略，价格战可以继续下去。

另有一篇文章说“提高客单价”有助于提高连锁药店的效益。个人觉得这个观点非常不现实。客单价来源于什么？是随机客流还是既定客流？如果让随机客流产生高客单价，肯定是不现实的，试想，有谁感冒了会在药店买100元钱的药品？同样，按既定客流产生高客单价也不现实，因为既定客流既然是老客户，就不可能每次购买药品都有很大的量。比较可行的是“全年或半年购药总量”这个指标。这样，药店就抓住了金牌顾客这个概念。举个简单的例子：如果我们以金牌顾客年消费1000元为标准的话，那么只要有100个这样的金牌顾客，那么药店的年收入就会以10万元为基础。药店赢利也一定要以抓住这种客户为核心点。

上面的说法看上去好像离题万里，实际上告诉我们一个事实：价格战应为核心顾客提供，而不是随机顾客；价格战配合服务战略，可以提高90%以上客户的消费满意度；价格战只是有限类别药品的价格战，而不是全面品类药品的价格战；价格战只是引人流入店的由头，留住顾客的还是服务；价格战比的不是全面价格下降的幅度，而是高关注度的药品价格下降的幅度，以及围绕降价药品所做的营销组合；价格战是灵活的营销战术，而不仅仅是几个药品的降价，最核心的是要建立品牌形象。

个人觉得，如何应用好价格战这一战术，还是应该多学习大型卖场和电器专营店的经营策略。大型卖场大都有两个必杀技——自有品牌和品牌特价；电器专营店的核心必杀技就是产品定制。这3个必杀技都是药品零售终端可以学的。但也必须看到药品终端和大卖场、电器专营店还是有区别的：药品零售业的集中度不高，药品零售业没有达到相当的渠道强势。所以这几招可以学，但应用的时候还是小心点好。

价格战要有点新意，而不是纯粹的价格战。这几年如果不是年终业绩报表上的惨况，估计价格战到现在还会是风行的市场利器。这就如同利润和规模的平衡，如果不是这几年由于规模扩张导致回报率降低，甚至为负值，估计那些零售“大象”现在也不会这样苦练内功了。