资深从业者李从选：跟大家分享两部分，一是OTC营销发展趋势，二是药企市场策略调整。

一、医改政策和经济发展的两大影响

　　1、新医改等政策把药品分成两大类：基药和非基药。基药的潮流势不可挡，是政府买单的行政市场。因此，基药是未来第三终端的主流。

　　非基药的产品才是真正的商品，战场是自由竞争的市场，分为两部分。第一，OTC市场（第二终端）连锁药店市场，民营为主，是自由竞争的，不会受政策的干预太多。第二，自由竞争的第三终端市场（个体医疗机构：诊所与药店市场）。这一块的份额会大幅度的下降。

　　二、经济发展把健康需求分成两类

　　第一，治疗需求。

　　1、按治疗需求——基层居民：基药治病，政府买单市场、非OTC市场，必须招投标，不见得低价就卖得好，有些高价的反而卖得更好。

　　2、治疗需求——高端人群。这群人的需求不再是基药，而是新特药。以大医院为主要市场，除了给医生好处之外，还要有学术推广。

　　第二，保健需求。

　　保健需求——中产阶级：药品消费品市场，保健、养生、调理、预防是自由竞争的OTC市场，以自费为主。

　　三、未来十年中国药品终端市场规模预测

　　2010年第三终端是1445亿元，占19.13%，2019年是40188亿元。

　　四、OTC行业面临的巨大挑战

　　1、新医改和基药制度的实施对普药和OTC市场的巨大冲击。

　　2、OTC品牌产品的过度竞争，包括广告竞争、终端竞争、渠道竞争。

　　3、塑造品牌面临的媒体费用的高速增长、媒体成本越来越居高不下。OTC竞争到最后就是品牌竞争，媒体的费用远远高过GDP的增长，医药工业利润的增长、销售额的增长。媒体越来越注重稀缺资源，不仅仅会被药厂，还会被汽车、中石油、中石化、央企垄断。

　　4、终端连锁化程度越来越高，国家的产业政策也在鼓励开各级药店。并购的速度也在加快，和上游生产企业的博弈能力越来越强，连锁药店OEM的趋势越来越明显化。

　　5、药店自有品牌产品和高毛利产品的拦截。

　　6、第二终端销售团队的成本越来越高，跑药店的效率越来越低，成本越来越高，因为人工成本在增加，但还有高毛利的产品在拦截。

　　7、消费者越来越理性，对新产品、新品牌的接受程度将越来越低。原来可能一个广告培育一个品牌半年就可以了，现在一年半到两年才能让消费者最终接受。

　　五、零售药店面临的困境

　　基药对于零售市场的挤压，零差率、门诊统筹报销、医保定点取消或者缩小、限制产品。基药扩大以后，大部分的高毛利产品将逐步寿终正寝。未来药店销售的药品将是OTC品牌产品。药品品类必将在药店减少，非药品类必将快速增加，网上药店将进入快速发展期，大健康型药店兴起。大病去医院、小病进社区，健康到药店，因此药店的健康、管理保健养生将是OTC市场，也是第二终端面对的消费群体。

　　六、目前OTC行业的几大趋势

　　基药的推进将加速OTC的企业洗牌，集中度必将快速提升。独家品种，尤其是已经做起品牌的OTC品种，将取得更大的市场份额。品牌慢慢成为做大OTC市场的唯一的竞争手段，品牌产品和品牌企业、上市公司将发展壮大，保持稳定缓慢增长。OTC的行业本质就是消费者的自我购买，自我购买肯定是品牌导向。工业与连锁药店的自有品牌合作成为绕不过去的坎。品牌工业也开始拿自己的一线、二线品种给连锁做贴牌，因为你不放下身段，连锁就不理你，他现在的集中度还不够，等他集中度够的时候，一个连锁可以销售50个亿、100个亿的时候，你就损失了很大的份额，不得不与他合作。随着经济的发展，保健人群的剧增，药用消费品快速增长将成为黑马。品牌OTC企业的销售渠道集中度将明显上升，渠道作用下降。过度竞争和媒体费用将会增高。

　　七、OTC企业策略调整八大方向

　　1、做好细分市场化，确定新的产品定位。做细分市场的老大，很多OTC产品品类还是无序竞争，还有市场机会。

　　2、基药领先策略：基药要份额，独家与品牌产品要利润。

　　3、资源聚焦策略：单品聚焦、区域聚焦、渠道聚焦、模式聚焦、人员聚焦，以钉子精神突破。

　　4、品牌营销策略：不进各种目录，独家产品，坚持优质优价和提价策略，保证品质和足够品牌传播费。竞争度低的非独家产品，采取在细分市场和区域逐步做起品牌。

　　5、药用消费品突破策略：做大保健人群和健美人需求群市场。比如阿胶、白药牙膏、王老吉、初元、马应龙眼霜及各种大保健产品。

　　6、中药突破思路：基药未限制中药。

　　7、连锁战略合作模式：贴牌、高毛利主推、成立KA部。

　　8、寻找外包托管模式，尽快找到有网络资源的OTC代理商运作自己的产品。

　　第二部分，第三终端业态的调研和陈述。

　　一、第三终端的两种体制

　　主要包括政府举办的行政第三终端，还有民营的自由市场竞争的第三终端市场。营销思路完全不相同。

　　二、基药到底是什么？

　　1、基药首先是公益品，其次是商品。

　　2、基药首先是一项政府的惠民制度，其次才是商品。

　　3、基药首先是卖给政府的，其次才是其他基层医疗机构环节。

　　4、基药参加招投标，中标了，就有基药在政府办医疗结构的营销，不参与招投标，就不是基药，等于放弃了这块市场。

　　三、未来基药的营销趋势

　　营销主题从原来的医药公司变成了生产厂家。医药公司营销职能将逐渐降低，从批发商到配送商，工业企业传统的二级分销模式已不再适应。商业盈利从赚取批零差价到赚取配送费，可以赚取5%左右的配送费。现在是厂家选商业。基药制度的彻底实施将使工业和商业集中度大幅度提升。自由竞争的市场逐步变成行政垄断的市场。5年前自由竞争的第三终端现在基本上变成政府买单的行政垄断的第三终端，基药成为政府办基层医疗机构的唯一选择。乡镇一体化逐步实施将使第三终端的村级市场行政化。

　　四、公益性机构是政府对乡镇卫生院的重新定位

　　乡镇卫生院定位为公共医疗和药品的免费提供者，是公益性组织。政府要严管，采取收支两条线，没了卖药收入。乡镇卫生院医务人员像是公务员。零差率销售没有了销售药品的动力。统筹门诊报销和住院报销的比例越来越高，带来了两大问题，乡村医生的工作积极性没有了，患者转到县级医院去了。

　　五、县医院成为区域医疗的龙头企业

　　政府想做到“大病不出县”，县医院服务了70%的人口，是未来的新医改重点。目前阶段乡镇卫生院医务人员补助不到位，使得转诊到县医院的患者数量剧增。县级医院不可能像乡镇卫生院一刀切，只能用基药。国家在县医院已经开始实施临床路径管理、处方集推广、按病种打包收费。

　　六、村级卫生室—乡镇一体化是其趋势

　　一村一室政府定点，是其基本设置，并由卫生院监管。村级卫生室终端用药，政府不应一刀切管理，也无法一刀切管理。乡村一体化，由卫生院为村卫生室代购药品将逐步加大力度，必须关注乡镇卫生院院长的利益。

　　住院和门诊统筹的报销比例各地不相等，但都实施了住院为主。每个省报销比例是30%到70%。我亲自走访过河北的一个卫生院，比如你到乡镇卫生院低于150元不给报销，县医院超过40块钱住院报销70%，到省级医院只能报销55%。

　　七、第四终端——社区卫生机构数量猛增，成为一个新终端

　　尽管每一年三农政策都是一号文件，政府很重视，但现在农村并没有可持续发展，社会主义新农村的建设还是滞后于城市，城乡的收入差距还在扩大。农村的第三终端跟城市社区还是不一样，城市社区会大力的发展。

　　八、非政府举办的第三终端日渐式微

　　非政府主导的村卫生室和个体诊所还将长期存在，但数量必将逐步萎缩，估计3—5年时间，能生存的就存活了，不能生存的就得关门。非政府举办的基层医疗架构将会以医术、新药、服务为竞争手段。农村乡镇药店将日渐式微，逐步失去竞争力。以上民营经济终端，药品销售不受限制，营销配送型商业将成为其主要上游供应商。

　　九、十二省基药实施调查

　　（1）基本药物的配备和使用。

　　四川、湖北、安徽、云南、广西、河北、山东、贵州、广东基层详细实地访谈调研和电话调研，结果如下：

　　品种不齐：基本药物的配备数量、品种配备不全。数量在200—400之间。

　　缺乏品种分两类：一些中标价低、单价低的产品。

　　缺乏原因：一是工业倒挂，二是商业不愿配送地区偏远不划算。量小频次多，商业不愿配送。因为没有差价空间，在基药配送中，1/3的化药是赔钱的。

　　零差率销售基层医疗机构全部都能做到。云南还有医疗机构不严格按照中标价格销售状况。各地都规定乡镇卫生院不能使用费基药，目前普遍处于清理阶段，在逐步减少，医院院长表示肯定不用。云南大部分地州市不严格执行基药中标产品，非基药产品采购比例较大。

　　（2）网上集中招标采购和配送执行。

　　各省份均实行了网上统一采购，但到基层卫生院实施的时间和力度有较大差异，河北10月末还有1/4没有实施网采。

　　配送模式之一：卫生院报计划到配送商，先由配送商进行配送，配送商再定期将订单汇总后报卫生局相关部门备案。

　　模式之二：卫生院报采购计划到县卫生局，卫生局相关部门汇总后再反馈到配送上。

　　配送商业各省规定普遍不一致，且较乱，云南中标配送商业和未中标商业都可以配送，广西还是卫生部门指定的商业才有配送资格。

　　各省均制定了时间表，在执行过程中并非所有的县都有时间表。卫生院代购管理有些开始，有些尚未纳入日程。只说村卫生室用药基药部分也实行零差价销售，但没有文件说必须从指定配送商进货，也没有说非基药品种不得销售。村诊室绝大部分仍旧以电话报计划给商业公司采购，广西开始清理村级非基药。

　　（3）基本药物采购付款制度和补偿机制执行情况。基本药物的采购付款制度和补偿机制执行情况较为混乱，由于受限于地方财政，存在补偿款支付不及时，找不到落实部门等问题，各地执行情况不一。支付方式之一：卫生院直接发给商业。支付方式之二：通过县财政部门补偿到商业的。支付方式之三：省级卫生部门支付。

　　（4）基层医疗机构的绩效考核和激励机制。各地均实施收支两条线，隔几天汇总到卫生局，卖药利益确实被阻断。原来带费用的品种清退让卫生院医务人员不满。乡镇卫生院院长及医务人员收入普遍下降一倍甚至更多，发达地区下降更多。乡镇卫生院就诊率和住院率普遍呈下降趋势，乡镇卫生院病人分流的主要渠道一是县级甚至更高级的卫生机构，二是私人诊所或者药店。医生普遍反映小而退热、妇科及心脑血管类产品品种太少。基层医疗机构病人流失严重。没参合和饮片没有招标，但收入的钱也要上交，造成目前进货断货。

　　（5）基本药物制度执行监管措施

　　各县卫生局在基药制度中主要负责卫生院院长的行政任免、卫生院基药政策执行情况的监管、检查，及网上采购的统计。有的有专门部门，有的是计财科或医政科等负责基药工作。卫生局对基层卫生院的检查机暗访非常普遍频繁。暗访内容：是否按基药开始采购；是否有非基药自采现象。

　　（6）中标价格高、价差空间大的品种爆炸性增长

　　高价中标、中标价与采购价相差的品种商业抢着做，工业也有空间做相关环节的工作。在商业和卫生院的双方利益驱动下，这些品种拦截了同类低价的产品。

　　（7）中药制剂销售比例明显上升。中药制剂数量在各省基药目录的比例约为30%左右，湖北省采购金额TAP100种中，中成药制剂采购金额占总采购金额近40%，河北35%。商业和卫生院都在反映中药制剂由于在基药招标中中标价格较高，空间大，所以上量也较快。

　　十、基药目前阶段的营销思考

　　招标大于天，是准入门槛，不中标就不是基药。高价中标才能做推广，中标价格太低不如放弃。但也很麻烦，有很多大的品牌说亏损2、3年先占领市场，等别人占领了你再进入后面的成本会更高。有投入不一定有结果，没投入一定没结果。

　　各省的执行是关键，因此应该树立医改环境下的营销策略和模式是一省一策、一市一策、一县一策。基药都是低价招标情况下，只要企业有人到乡镇卫生院去拜访，给予哪怕礼品和推广，就能实现采购。比如河北冬季止咳的产品达到20多种。价格低的有几毛钱的，高的有接近30元的。这就存在相互替代性，卫生院点击谁不点击谁家的产品，就看那家企业做了哪些工作。因此资源有所侧重，各个击破是最好的方式。

　　不同的产品要采取不同的营销策略。独家产品要保证高价中标，保证各环节的运作空间。具有独家基药品种中标企业，应该组建队伍，或者做精细化招商，或者委托有推广能力的商业公司，在乡镇卫生院点对点招商，任务落实到每个终端网点，采取培育人员推广方式运作。同质化的品种尽量保证高价中标。走量的品种低价中标，占领未来的基药市场。

　　抓住关键环节的关键人物。县级卫生机构决定本县乡镇卫生院使用什么药物，医改办、招标办这些部门要打交道。对于低价普药类基药，要抓住关键环节。有空间的产品和独家招标的产品可对医生做推广。

　　搞好学术推广。基药制度实施，必然导致品种大替换、厂家大洗牌。新中标的产品和企业，必须做好针对乡镇卫生院和社区医生做好企业和品牌形象传播。做好产品的学术推广，让医生养成新的用药习惯。改变和培育医生的用药习惯，因为原来使用的非基药品种和现在的品种可能不一样。做好县级市场和社区市场的学术推广等。