一、广州国药会的三看点

 2012年12月4日广州国药会，琶州会展中心人潮汹涌，从二层展馆向下看，让人联想到蚁穴里的蚂蚁，医药保健品行业内各类人汇聚于此，共享交流盛会，笔者亲历其中，特述其中的三点现象。

1、药店采购来了

笔者公司的一些客户是药店的，他们来展会上找产品；在公司展位上，也收到了一些药店采购的名片。药店直接来展会上采购，其目的非常明确，就是想减少中间流通环节，追求更高的利润。一位药店老板倾诉：“这些年店铺租金上涨、人工工资上涨，逼着我们找出路，我们来展会看看有没有合适的产品。”

2、电商采购来了

    笔者在公司展位上停留的时间里，不只一家做网购的电商，而是四五家电商前来咨询。一位电商透露——蛋白粉、鱼油等产品，他们在网上一天能卖几十瓶。网上卖保健品，早已不是新闻，一些知名厂家早已开通了淘宝商城，网购的前景被众人看好，电商采购将是一个不可忽视的群体。

3、经销商想避开大包商

    在展会中碰到一位医药公司的采购，他说道，“要直接找厂家拿产品，不想从大包商手里拿货。”这可以说代表了广大经销代理公司的心声。

无论是药店采购、电商采购、还是经销代理商们，其意图显而易见，就是想——流通环节少一些、产品价格低一些、自己的利润高一些。

众所周知：产品从厂家生产出来，到一二三级代理，再到终端零售商，中间的每一环节都要赚取部分利润。压缩中间流通环节、渠道扁平化，是厂家和终端商的合谋，他们想赚取更多。近年来，众多行业有渠道扁平化之势，医药保健品也不例外，厂家和终端商的合谋能得逞吗？

二、渠道扁平化，终端商抢利润

 渠道扁平化不是偶然，其中原因很多，笔者分析认为有以下几方面重要原因：

1、 渠道扁平化，源于厂家可直供或贴牌

现在医药保健品厂家直供终端商的不多，大多经过了经销商的环节。终端商贴牌的倒是很常见，这些贴牌的产品大多是一些常规的营养素补充剂产品，例如海王药店的大保健系列。

贴牌生产俗称OEM，在许多行业都存在，一些医药保健品厂家早已可以提供贴牌服务了，其中包括一些知名的生产厂家。

2、渠道扁平化，是终端药店强势的体现

终端药店是产品流通到消费者的最后环节，也是至关重要的环节。在产品过剩的今天，众多产品纷纷来找药店，决定了药店的强势地位。有规模的连锁药店提出众多要求（进场费、条码费、促销费用等等）压榨代理商们的利润。更有大型连锁药店直接向生产厂家要货，对于这些优质的终端商，有些厂家会考虑到利益问题，于是乎就直接给他们发产品，避开了中间代理商的环节。

3、渠道扁平化，是药店突围的选择

近年来房价疯涨引领房租和人工工资上涨。通货膨胀在压榨整个社会的财富，逼迫广大人民更加辛勤的劳动，药店也不例外，卖品牌产品利润低，但还是必须得卖，所以药店不得不把目光转向一些高毛利产品。为了追求更高的利润，他们想到了渠道扁平化，避开经销商，自己充当代量商的角色。

 三、渠道到底要不要扁平？

 渠道到底要不要扁平，关键是利益之争，笔者看来在于以下二点：

1、厂家是否直供

厂家如能直供给药店，是药店最高兴不过的事情，但由于一些代理商与厂家合作多年，形成了比较稳固的合作关系，药店能否插进来，厂家会评估“谁的资源更有优势、谁更会卖货”等等问题后作出选择。

2、 药店是否去贴牌

对于非品牌产品，大型连锁药店从代理商手里拿货，可以拿到进场费用和支持，还可以压代理商的货，但自己去贴牌产品，尽管利润空间大了，但是没有了多种费用和支持，还需要拿现款去进货，到底哪种方式合算？有人反应从代理商手里要支持和费用事情少、来钱快；有人反应自己贴牌利润高、挣得多。

四、药店做代理，代理商穷途末路？

 笔者以为，尽管有些药店可以代理某些产品，但是药店不可能全面替代代理商，只不过是对一些代理商提出了更高的服务要求。

1、药店的产品众多，自己全部做代理会力不从心

现在一些药店不仅卖药品、保健品、中药材、医疗器械，更有大米、食用油、辣椒酱、奶粉、洗发水、洗洁精等日用品了。药店似乎在向百货超市方向发展。如此丰富的产品品类，可谓二者兼得：一则可以创造利润，二则丰富的产品可以吸引消费者进店里来。药店里一个品类往往会有多个产品，便于消费者选择（如果一个品类只有一二个产品，消费者选择性小，可能就不进这个药店了）。面对如此丰富的产品，药店会考虑自己的人力因素，如果做众多产品的代理肯定会力不从心。代理的产品太多了，人力跟不上，销量起不来，厂商们也会考虑中止合作、另寻合作伙伴。

2、药店不可不考虑经销商们的服务

医药保健品并不是像大米食用油等日用品那么简单，这里面有一定的专业知识，销售起来需要有一定专业知识的人士进行沟通和讲解。现在大部分药店考虑到人力成本，招收一些刚毕业的学生，招进这样的人员工资虽然低，但产品专业知识、销售方法和技巧等非常欠缺。现在，许多经销商与药店达成合作，帮助药店做人员培训，把这些店员培训好了，即有利于自己的产品销售，又有利于药店，合作双赢。

3、代理商或将会面临更多挑战

从前药店现款现货向代理商要产品，到如今的药店要求铺货和各种费用，体现了终端商的日益强势。药店虽然不可能全面避开经销商，但代理商们或将面临着更多挑战。品牌产品代理商，厂家有销量要求，利润空间有限；非品牌产品，尽管利润空间高，但受到终端药店的压榨，更有些产品的代理商面临着被厂家取消代理的可能。

近年来，代理商给予药店的服务日益增多，店员培训、直接促销等等。这些服务体现了代理商的价值，所以，药店与代理商通力合作，会实现更好的双赢局面。

 五、谁强谁的话语权就足，引领竞争格局

 弱肉强食，是自然法则，也是竞争法则。面对非品牌产品，药店索要进场费、条码费、铺货等等优惠；而品牌产品对药店，有现款现货、不得违规促销等多种要求；对于有突出优势的经销商，药店与经销商的博弈可以相持平。厂家、经销商、终端药店之间的博弈，就决定了蛋糕如何分，谁处于强势地位，谁就分得多。

如何把握竞争优势？笔者粗述如下：

1、厂家看产品

好产品受消费者欢迎，经销商、药店们会趋之若鹜，此时厂家就会话语权十足。但关键点就在于如何开发出受消费者欢迎的产品，好产品不仅体现在产品的本质——产品功效，还需要善于策划产品概念、善于传播炒作产品。此处内容繁杂，如何策划产品、如何传播产品，得回归策划和传播的本真，此处几万字也不够描述。

2、代理商看服务优势

产品从厂家到消费者的流通过程中，如果有代理商被淘汰了，只能说明这个代理商没有与终端商达成优势互补的合作局面。代理商的优势体现在多种服务，例如培训、仓储、配送、广告策划等等。有服务优势的代理商是被厂家和终端商们共同看好的。

3、终端药店看规模

有规模、单店多的连锁药店，是厂家和经销商们心仪的目标客户，但药店受制于地产，竞争也激烈，需在单店数量和投入产出间做平衡，在此笔者不过多描述。