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没有不好的顾客,只有不好的营销

2012-09-22 12:16 来源:价值中国网 点击:

核心提示:在我们的周边有这样一类人:他们对外界充满好奇,喜欢用好奇的眼光去看待事物;他们会主动看广告,并且被广告内容所吸引;他们乐于沟通,会主动寻求咨询和介绍;他们品性善良,不会撕破脸皮拒绝别人;他们重视品牌溢价,不在乎生产成本;

在我们的周边有这样一类人:他们对外界充满好奇,喜欢用好奇的眼光去看待事物;他们会主动看广告,并且被广告内容所吸引;他们乐于沟通,会主动寻求咨询和介绍;他们品性善良,不会撕破脸皮拒绝别人;他们重视品牌溢价,不在乎生产成本;他们会和传播中的“效果”与自身需求对号入座,死马当做活马医;他们喜欢占便宜,到处寻找促销信息;他们会为了预存而大批量采购商品;他们喜欢按照自己的习惯来重复购买;他们喜欢向周围人介绍自己用过的商品,说服别人去购买……从营销的角度来看,他们具备超强的“被成交”属性,是商家心目中典型的“好客户”。但是,不少商家却觉得这样的“好客户”少之又少。 

我们认为,大多数消费者都是“好客户”。他们乐于积极生活,时刻关注外界信息,并且诚信待人。他们一直积极寻找能够满足自身需求、改善自身生活和为自己带来价值的产品。

我们说,世界上没有不好的顾客,只有不好的营销。那么什么才是打造“好顾客”的营销密码呢?

密码一:提升关注度产品要被消费者接受,就必须传达它的价值:顾客凭什么要买你的产品?顾客买你的产品会得到什么?传达的信息必须有效,并且能够被消费者接受。那么,什么样的信息能够被消费者接受呢?我认为产品信息的传达可以从以下几方面入手。

稀缺价值模式。品牌的“稀缺价值”是指本品牌独有的、其他品牌所不具备的“差异价值”。市场上很多企业的产品或企业制造规模能力、综合竞争力十分接近,但在产品溢价上的表现差距很大,这最终是由品牌的“稀缺价值”决定的。

来看看众所周知的五大名庄红酒:平衡柔顺的拉菲;雄浑刚劲、品质稳定、被称为波尔多酒皇的拉图;以芳香和柔和精致出名的拉图玛歌;有强烈的泥土味道并且品质稳定的奥比昂;介乎拉图和拉菲之间,以浓香巧古力着称的木桐。它们酒标多变,每年都会邀请世界知名的艺术家设计。它们因为自身的稀缺性成为世界上诸多收藏家和投资家的宠儿,从一般的商品变成了世人的追求。

再比如长白山野生蓝莓汁,采用的是典型的小产区运作模式。此产区的野生蓝莓具有其他蓝莓不具备的特点,那就是生长于海拔700~2100米的原始生态环境中。于是,长白山野生蓝莓汁抓住这一稀缺点,进行统一诉求表达,“物以稀为贵”,长白山野生蓝莓汁的成功顺理成章。

功效价值模式。“怕上火,喝王老吉”已成为大众津津乐道的一句话。在短短几年内,王老吉就将营业额从一个多亿迅速扩张到十几个亿,从一个普通的区域品牌迅速成长为全国强势品牌,在不起眼的凉茶业内创造了一个不小的奇迹。凉茶之前一直走不出广、浙的最大原因是以凉茶作为诉求,使消费者搞不清到底是饮料还是药饮。后来,王老吉发现了人们饮用凉茶的最大诱因——“怕上火”。通过“不上火”这一功效,王老吉将凉茶销售点扩充到人们认为易上火的湘、川菜馆和炸鸡连锁店,成就了今天的辉煌。

如果你的产品不具备稀缺性,就从产品的功效入手,正确运用功效价值模式去成就企业。但需要注意的一点是,这个功能性必须被消费者所接受,能够有效地满足消费者的需求。

同时,还要在其他品牌提出之前,以统一的形象传达给你的顾客,抢占顾客的心智资源。

精神价值模式。所谓精神价值模式,就是把商品作为文化的载体,通过市场交换进入消费者的意识,它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。爱莲说·素膳是一家文化品味相当浓的素食馆。它说什么呢?它说儒家传统文化《弟子规》,还说环保、说健康、说素食。它用《弟子规》的文化来命名菜谱,用弟子规的教导来服务于大众。

Tags:顾客 营销

责任编辑:医药零距离

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