“双十一”之后，再没人怀疑天猫平台的威力，不过，医药电商却依然在纠结：坚守官网还是投奔天猫，仍没有答案。

2012年是中国电子商务的“天猫年”，对于医药领域来说，同样如此。虽然苏宁和京东的电商大战硝烟弥漫，但热闹的价格战，也不如天猫“双十一”191亿元的销售额看起来带劲。

2012年11月23日，中国网上药店负责人在2012年医药电商年会上指出：“医药电子商务增长速度非常快，尤其是天猫医药馆的开馆，带动了整个行业的增长。”

据统计，2011年，中国医药电子商务规模仅为4亿元，但2012年，保守估计，也将超过15亿元，增长幅度高达300%。

能够取得这样的成绩，天猫平台的作用功不可没。据天猫副总裁马学军介绍，目前淘宝上有几百万商家，而天猫上这一数据为6万多家。目前获得国家批准可以在网上零售药品的医药企业只有68家，而入驻天猫医药馆的已经有了40多家。

不过，很多企业已经担心自己会被绑架在天猫的战车上而失去话语权。如金象网、华润健一网、海王星辰等传统零售企业，都把打造自己的官网作为打造自身品牌的出路。

但是，相比之下，在互联网高度分散的信息中，建立一个有大量忠诚客户的官网绝非易事，而医药电商又多数缺乏烧钱的热情。已有电商CEO认为，打造官网是吃力不讨好的事情。

医药电商难离天猫

平台比官网更高效

从政策上，允许医药电子商务销售已经很多年了，但是一直不温不火，直到2011年，淘宝的强势介入，才真正使医药电子商务实现了爆发性增长，整个医药电商的规模大幅度提升。

截止到目前，全国已有70余家医药企业获得了牌照。其中，2012年获得资格的有22家，审批数每年以50%以上的速度在增长。

中国网上药店理事长徐军总结即将过去的2012年时指出：“天猫医药馆的亮相是今年医药电商发展中一个极具影响力的事件，带来了网上药店销售规模的首次爆发式增长。上线6个月后排名第一的商户月销售已经超过千万元，月销售增长达百分之百的商户也不在少数。”

在淘宝的推动下，目前国内已经出现了5家销售额达5000万元的网上药店。从增速上看，网上药店已经远远地把零售药店甩在了后面，很多零售企业也开始踌躅满志地进军医药电子商务。

对于后来者来说，是自己做官网还是进天猫，是急需思考的问题。来自天猫副总裁马学军的观点是：“互联网这个大平台所承载的内容远远不是一家企业官网所能承载的。当一个平台模式比你商品更全、服务更好的时候，企业自身的官网就很难做起来。”

不可否认，马学军的观点此时显得特别的掷地有声，在如此一个细分领域，做一个专业的官网，要想取得理想效果显然很难。正如开心人等处于领先位置的电商，都是靠着天猫迅速发展起来的。

金象网CEO牛征曌也毫不避讳这样的问题，他指出：“现在主要的问题是官网发展太慢，速度问题解决不了。”

与此同时，官网同样还面临着人才短缺的考验，尤其是对于有线下业务的企业来说，主营业务依然是线下的零售业务。而在这样的情况下，把线上业务做好尤其不易。显然，重新打造一个电商团队并不是短期内可以做到的。

国内多数医药电商都是刚起步，通过天猫平台来了解和熟悉电商已经被公认是一条不错的捷径。谈到金象网和电商的第一次亲密接触，牛征曌表示：“第三平台可以让很多没有电商经验的人体会电商。”

而在马学军看来，天猫不仅仅是个集市和商城，更是一个平台。“这个平台所承载的内容远远不是一个行业所承载的内容。天猫这么大的品牌，有大量的会员用户，大量的数据可以使用，有很多的办法提高客户的黏性；但是一个独立官网的少量会员则很难达到平台的效果。”

相对零售企业因为担心线下受冲击而难以下决心把未来押在天猫上，很多不具备在网上售药的制药企业却愿意把营销职能放在天猫上，如辉瑞、先声都计划在天猫开设一个营销展示型的旗舰店，在天猫平台上，把所有的调研互动公益活动，包括各种各样的广告行为导入天猫平台进行运作。

去年，不少跨国企业以及本土制药企业都在计划与电商开展一些品牌形象和调研活动的计划。初期，他们依然是考虑和一些电商官网合作，但现在天猫已成为制药企业的首选。

传统企业钟情官网

商业模式仍在探索

经过两年的快速发展，目前医药电商正逐步分化成不同定位的阵型，不同类型的企业，其侧重点各不相同。有些企业着力推广官网，有些企业则倾向第三方平台，但各自都面临着投入高产出低、盈利困难等亟待解决的问题。

选官网，还是选天猫，这样看起来很挠头的问题，已经有了初步的答案。

对于很多初接触电商的企业来说，天猫无疑是一个练手的好地方。著名医疗器械连锁企业——康复之家也建立了自己的医疗器械商城，其董事长柏煜认为：“用天猫并不代表会依赖天猫，失去自我发展的能力。天猫往往能锻炼出一个企业电子商务运营的很多经验，由于天猫本身是一个特别成熟的平台，企业通过其锻炼再修炼自己的官网可能更好。”

显然，并不是所有企业的想法都如出一辙，相当多的零售企业就和当初的沃尔玛一样，不太着急，打算慢慢来。

海王星辰CEO张福祥表示：“海王星辰在去年就开始做自己的平台，海王如此重视官网，其根本原因是企业传统线下是有一个规模的，线上也应该有自己一定的品牌平台。”

不过，对于天猫这样的平台，海王星辰也不会排斥。张福祥表示：“在目前的形势下，无论企业未来是什么模式，天猫平台都应该是我们新进入到这个行业的第一选择，必须要在上面占有一席之地。目前海王星辰除了自有官网外，还参与天猫馆建设，“通过搭建这样的平台，我们接触了很多新东西，尤其对于现在互联网营销，包括运营和对顾客的理解等都有所不同。例如“双十一”的活动，我们线下也曾经做过传统的营销，但上涨幅度和顾客的参与度远远低于线上。所以，这个过程也加速了企业线上营销参与度的发展。”

但平台和官网之间似乎也存在着对立。京东好药师的CEO崔伟指出：“医药电商第一个层面是销量生存，第二个层面是企业的未来战略。从销量来说，我相信平台在短期内带给企业的成名效应，这是一种惊人的效应转化。但现在看来，企业借助了平台成长，其官网影响力就会下降，形成了客观存在的对立局面。”

在强大的天猫平台面前，官网的这种落差恐怕难以解决。柏煜认为：“首先，我们不能把官网看得过于重要，因为当前官网最大的问题是获客成本太高，相比之下天猫则低很多。在未来两三年，官网销售增长的幅度是无法跟天猫相比的，这时候我觉得有兴趣的企业可以拿出更多的精力参与天猫经营，迅速锻炼出一支队伍，理顺整个供应链，然后培养出一批人才，待有机会再做第二个‘天猫’。”

对于很多零售连锁药店的做法，崔伟觉得未尝不可，他表示：“因为药店本身就是平台，是药品和相关健康产品组合在一起为消费者服务的特色平台，所以，官方网站非常重要。因为官网不仅能短期带来销量，更重要能推广企业的特色服务，提升专业度和品牌影响力。因此，目前考虑所谓的平台和官网，更重要的是通过平台短期的销量增长，总结经验；长期还是要保留企业官网，除非企业已经把自身作为一个产品的提供商，而这个产品的竞争力又非常强。”