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OTC营销转型迫在睫:粗放式管理走向精细化

2013-04-17 10:12 来源:医药经济报 点击:

核心提示:孔志认为,OTC现在这么难做,归根结底是粗放式管理不适应红海市场精细化管理的需要,OTC营销必须从粗放式管理向精细化管理转型。

对话嘉宾:孔志(中国知名实战营销专家、OTC实效营销理论创始人、蓝海广告总经理)

尽管品牌OTC市场拓展不断壮大,但受内外部环境困扰,销售普遍增长不理想,终端维护越来越难,投入产出比也越来越低,OTC行业增速低于医药行业整体增速,OTC品类竞争陷入“红海”迷局。知名实战营销专家孔志认为,OTC营销已到了由粗放式管理走向精细化的阶段。

 

 

 

中国知名实战营销专家、OTC实效营销理论创始人、蓝海广告总经理 孔志

OTC为什么难做?

记者:很多人困惑,OTC市场在持续扩容,但销售增长却很乏力,OTC越来越难做了,您认为原因在哪里?

孔志:OTC现在这么难做,归根结底就一句话,粗放式管理不适应红海市场精细化管理的需要,OTC营销必须从粗放式管理向精细化管理转型。

记者:现在OTC营销管理粗放表现在哪些方面?

孔志:粗放式管理有几个特点:

产品组合粗糙。有些企业自己生产什么就组合什么产品,产品组合太随意;还有些企业只注重发展单一品种,不注重发展多品种,不注重品牌产品的延伸。集中力量发展单一品种获得较快增长后,一旦遇到瓶颈期就很难突破。

渠道管理粗糙。往往有些企业为了压货和回款,在一个市场签订多家一级商业。再往下分销时,二级商业更多。一级商业和经销商数量太多,选择不合理,且分布不均衡。最后导致整个渠道价格混乱,经销商满意度低,经营信心不足。

终端管理粗糙。如果一个区域市场有三四千个药店,常规维护的药店应该达到两千家以上。但有些企业对终端开发流于表面,不注重区域的深度开发。

广告投放盲目。广告投不投,怎么投都很随意。盲从广告效应,以为广告一上之后就容易出效果,到头来发现,广告投入了不少,但费效比却差强人意。为什么?其一,产品的定位与传播不匹配。根据我们的操作经验,在中国,超过15元的感冒药就难以全国性流通,所以30元一盒的感冒药在中央媒体上投广告的效果是不大的。其二,哈药集团大量广告投入的模式已经是十年前启动的了,到现在还有很多企业在模仿哈药模式,但是现在的媒体环境已经发生分化了,一线、二线、三线卫视之间差异较大,都按同样方式去投入,肯定达不到全国覆盖的效果。

人员管理粗糙。组织架构不清晰,功能定位不明确,不注重销售团队的基础培训,OTC团队老化,思维模式僵化。对于终端的存销数据,一二级商业的进销存,每周的报表等重要数据,只注重口头汇报,忽略数据化的管理。

记者:哪些因素迫使OTC营销必须向精细化升级转型?

孔志:过去人力成本低、终端谈判的门槛低、广告成本低、生产成本低的时候,OTC很容易快速成功。而现在环保、GMP改造、人工成本、原材料成本以及营销成本都在不断攀升,盲目裁减OTC团队和广告投入都是短视行为。以前的“老四样”(换包装、炒概念、涨价格、高提成)营销模式已经难以复制,只是靠一个概念、一个点子做营销已经做不上去了,现在的营销靠的是整个营销管理系统的支持。

传统粗放式的管理现在遇到了很多现实的困境。第一,媒体成本太高。一线卫视的广告价格越来越贵,但电视受众逐步新媒体转移。现在很多企业对新媒体还不重视,没有考虑如何进行网、台互动。第二,渠道环境发生变化。在GSP的要求下,商业企业内部经营管理质量在提高,它们越来越重视厂家的动销周期和市场价格,越来越重视厂家本身的经营质量。商业不像以前那样可以大量压货,厂家资金回流面临很大的瓶颈。第三,终端变化。一方面,终端提出了上柜费的要求;另一方面,随着连锁的经营管理规范化,尤其是品类的管理已经基本成熟,品牌或广告产品再谈判进入的条件非常高。进入终端的门槛提高,毛利要求提高,对厂家是很大的挑战。第四,人工费用上涨。人均费用已从三四万元上张至七八万元,人均产出却越来越低。80后、90后新生代代表的心态和行为,对传统经营管理方式提出要求。

总的来说,不可否认,OTC的市场容量还会越来越大,同时B2C的也会快速发展。虽然B2C不可能替代传统药店,但其占的份额越来越大,导致单店的销量越来越小,人均产出会越来越低。很多厂家甚至可能养不起OTC团队。

怎样才是精细化?

记者:向精细化管理转型,需要从哪些方面着手?

孔志:精细化管理有几个特点:

优秀的产品组合与市场定位。单一品种的时代已经过去。多产品组合一定要有1~2个重点品种作为品牌推广,1~2个流通性好的普药品种,再加上1~2个相对高毛利的品种。品类的优化完善是个重要课题。再者,要有准确的市场定位和品牌延续。

高效有序的渠道。近几年常常谈到渠道扁平化,这里边有个误区,就是忽略了渠道长短的核心根据是可控纯销占比。如果你的可控纯销占比高,可以选择渠道扁平化。否则,渠道线就必须向下延伸。国内的OTC品牌现阶段还不能真正渠道扁平化,70%~80%的自然销售必须搭建完善的三级商业体系。做大一级、做强二级、深耕三级。我认为将OTC品牌理解为“半品牌”更合适,应追求消费者沟通与渠道推动的完美结合。

点面结合做终端。一是重点产品与其他产品组合;二是重点区域与多区域相结合;三是重点连锁、单店与其他药店相结合。做营销不能资源平均分配,也不能片面强调与百强连锁合作,忽视单店推广。

科学理性投放广告。广告投放需要建立数据分析模型。若是流通性产品,应以省网数据作为主要考量;若产品全国性流通销售,则应考虑央视与卫视联动或卫视与卫视联动覆盖。媒体传播载体、形式也应多元化。

团队管理精细化。建立清晰的组织架构和功能定位,完善文控、数控两个系统。

Tags:OTC营销 粗放式管理 精细化

责任编辑:医药零距离

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