这几年，医药行业正经历着前所未有的变革。无论是政府层面主导的新医改，基药政策，还是市场催生的各种医药新闻事件，都让国民的目光前所未有的关注到医药这个关乎民生的产业，一次又一次地拷问着药企，也对OTC品牌提出了更高的要求。        

OTC品牌集体进入寒冰期       

据ＣＦＤＡ南方所数据显示，医药行业占GDP的比重从10年前的2%剧增到现在的4%，利润却逐年下滑，在全国12大工业行业中名列倒数。从2009年开始，品牌OTC进入了寒冰期，医药工业销售收入增幅呈下滑态势。2013年上半年，国内医药工业企业盈利水平有所回升，但仍属于利润增长慢于产值增长的现象。主要的品牌OTC生产企业如哈药集团等，利润更是同比下降９０%，行内人士普遍认为现在OTC市场还处于寒冰期。        

今年以来，尽管顶着基药扩容，医药市场容量提高等利好因素，但药价降低，成本快速上涨，宏观经济疲弱等利空因素还是让医药企业感受到空前的压力，特别是新医改中明确指出“减少流通环节，鼓励做大做强，提高集中度”，由此引发了医药行业的“马太效应”：强者愈强、弱者愈弱。各药企在这种变革的冲击下，都将面临极大的挑战，而在这种变革环境中如何求发展、保生存，是众多中小型药企所面临的严峻课题。       

至此，OTC药品市场遭遇了发展的瓶颈：第一，在新医改的冲击下，一些无法进行医保体系销售的企业可能会涌向OTC药品零售市场，无疑加剧了OTC药品的市场竞争；第二，OTC产品进入基本药物目录后，品牌OTC药品无法再维持在稳定的毛利空间，面临着不确定性。第三，终端维护成本高涨迫使OTC企业由粗放式经营向精细化管理迈进，面临观念及思维的不适应。        OTC品牌如何化冰？       

从另一个层面讲，新医改对于OTC药品市场而言，也是机遇，新医改倡导大众以自我保健预防为主。而这种小病自我药疗的提倡及政策取向，有利于创造一个百花齐放的OTC药品市场，也有利于OTC医药企业和零售药店的发展。       

突破这个发展瓶颈，OTC药企将迎来更开阔的发展市场。面对新医改带来的挑战及机遇，OTC药企要怎样应对呢？       

核心答案只有两个：第一是实现高效流通，第二是进行终端维价。       

高效流通意味着企业成本的节约，营销团队的执行力及渠道的畅顺；而终端维价则意味着品牌的溢值，终端效益价值的再造，这两者互利互补，缺一不可。       

应对价格混乱的药品市场，首要法则要树立品牌形象。回归根本，品牌产品的零售价格紊乱其根本还是在于企业营销服务体系的不到位。修正和完善企业终端推广销售的服务体系是终端维价工作的首先任务。营销服务体系没有很好的跟进，表现在终端客情上，即是沟通不畅。在终端出现零售价格的降低或者紊乱，将使整个销售渠道链上的成员因无利可图而降低他们销售该产品的积极性和动力，甚至出现销售渠道链上的负面销售状况，所以，在终端出现零售价格紊乱的初期，就必须采取措施，及时处理，这样才能防止事态蔓延，这样也是延长产品的生命周期一个重要手段。        做好了高效流通及终端维价，才能保证企业良好品牌的树立，品牌是企业的无形资产，它是连接消费者、渠道商、供应商与厂家的关系纽带，是企业生命活力的象征；药企才能通过此找出渠道扩容的方向，突破OTC药品发展的瓶颈，到达另一个开阔市场。       

可是，中小药企在目前的经营状况中，要实现高效流通及终端维价是相对比较困难的，因为这两个工作都需要整个团队去配合及运行，各药企需要自己去组建这个一支专业队伍，首先需要时间，需要相当长的一段时间去组建、培训团队，其次，需要投入相当大的资金去组建及运做这个队伍。不管在时间上还是成本投入上，各大中小药企都呈现“耗不起”的情况，OTC药品市场竞争如此激烈，机会稍逊即纵，借助第三方专业团队是不错的选择。(刊登于《医药经济报》2013.8.23营销版)