《医药大咖谈品牌》是由桑迪——六力文化，编著一部汇集医药行业100位大咖智慧的品牌营销专著。是中国第一本笔录大咖营销实战的智慧全书,以灵活多样的访谈形式进行创作。本书将以最丰富翔实的案例深度解读，还原中国最新最真实的营销战场，是高校学生和企业营销人不可多得的指路明灯。

      张宾：禾邦集团致远药业副总经理兼营销中心总经理，历任国药集团中国中药OTC事业部总经理、同济堂制药OTC总监、福和集团营销总经理等职，为10亿产品仙灵骨葆的OTC品牌操盘手。从销售代表开始服务于三株集团、西安杨森，经历主管、地区经理、大区经理等营销岗位。CFDA南方所21世纪药店报编委会编委，米内网栏目撰稿人。《医药大咖谈品牌》作者之一，以下是作者张宾的精彩观点赏析。

      对于药品而言，消费者的首要选择就是产品的质量和疗效。产品力在药品的消费行为中起着绝对的主导作用，而营销模式及推广手段等则相对次要。国药集团中国中药有限公司，重视消费者（患者）的心智认知，运用全新的互联网用户思维，打造出灵骨葆药品品牌。

六力文化：有人说品牌是存在于客户的心智认知之中，与特定企业和产品相关联的一组信息。也有人说品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。您如何理解“品牌”呢？

张宾：在我看来品牌就是消费者如何感受一个产品。归根结底品牌是消费者对产品（服务）的心智认知，换句话说品牌就是产品在消费者主观心智中认知的表现。核心内容是“重要的不是你认为自己是什么，而是客户认为你是什么。” 药品品牌的打造同样遵循这一真理。

六力文化：以往药品用何种方式打造品牌呢？

张宾：药品是很特殊的商品，往往是推广产品的功能适应症，加大消费者（患者）教育和广告投入，宣传药品的组方成分、功能主治、临床报告等等，通过提高销量打造品牌。

六力文化：那么采用这种传统手段来推广产品功能的效果如何呢？

张宾：从2005年起，仙灵骨葆由处方药转变为双跨药品，OTC包装说明书修改为“本品滋补肝肾，活血通络，强筋壮骨。用于肝肾不足，瘀血阻络所致骨质疏松症，症见腰脊疼痛，足膝酸软，乏力。”在2005年以前贵州同济堂制药有限公司为代理制销售模式，仙灵骨葆年销量约1亿，绝大部分集中在等级以上医院，OTC市场基本空白。贵州同济堂销售模式刚完成从代理制转为公司自营，组建预算制销售队伍，其中OTC部组建了4个大区，27个省级办事处，正式员工500余人，临聘促销员宣传员300余人。从2004年-2007年，公司陆续在央视和部分卫视、省级地面频道花重金投入广告，广告内容一直以治疗骨质疏松为核心诉求进行展开。但销售量一直提高缓慢，特别是OTC零售市场一直未能突破亿元大关。

六力文化：请谈谈形成这种结果的症结所在？

张宾：从市场的角度我们意识到骨质疏松在当前消费者心智中并没有明确的概念，在大量钙制剂广告的狂轰滥炸下大多数消费者简单的认为骨质疏松就是缺钙。而我们的广告和线下推广主推的依然是教育消费者正确认识骨质疏松，讲治疗机理讲症状，这样的结果造成仙灵骨葆处于既要同风湿骨痛类产品竞争更要同钙制剂产品进行竞争的腹背受敌状态。

六力文化：您刚才提到的消费者心智中对骨质疏松的认知是指什么？那么是否可以从研究消费者心智的角度出发来思考我们的营销定位问题和品牌打造问题？

张宾：我们从销售部和市场部中抽调人员组成仙灵骨葆品牌战略研究项目小组，同时外聘广州成美营销顾问公司耿一诚先生的团队担纲消费者认知研究和品牌定位研究。首先，资料库基础资料收集与分析包括政府信息部门如SFDA、国家统计局等；医药相关媒体的统计资料如中国医药经济信息网、时普等；二手行业发展报告，市调数据、行业资讯等；从万方数据库等收集相关专家对仙灵骨葆片的研究成果包括论文、学术报告等。其次，同济堂企业专家访谈；第三，行业专家调研；第四，全面问卷调查，最后撰写提交品牌战略研究报告及答疑。通过项目调研和研究分析得出：在消费者心智认知中骨质疏松为缺钙引起，长期吃钙制剂效果不好的原因是吸收不好而不是补钙不好，对应的仙灵骨葆的市场机会是——仙灵骨葆是一种促进钙吸收的药物。由此创作了核心推广诉求——仙灵骨葆促进钙吸收，解决腰酸背痛腿抽筋。

六力文化：通过这样的全方位调研和品牌分析，你们取得了哪些瞩目的效果？

张宾： 由于尊重了消费者心智的认知，及时调整了销售思路，加上临床线的专业化学术推广，仙灵骨葆的销量快速突破了10亿元的销售平台，其中OTC渠道年销量接近3亿元。