来源：赛柏蓝  特约撰稿：刘检

近日有重庆和湖北的代表向笔者反映，当地严打医院内商业贿赂，有院长和科室主任被拘、传闻医生手机被监控等等，噤若寒蝉下医生直接拒绝见代表，更别说进入病区。代表和医生断了联系心急如焚但也无计可施，只能坐在家里自行放假干等。

当以往的野蛮粗暴、带金销售的路走不通以后，医院临床还能怎么做？放假干等、无计可施之后，药品还能怎么做才能上量？旧有行为模式如何改变，在目前况下，如何带动药品销售？ 

现在上量的基石已经发生变化了！

要认清的是现在的临床处方药销售，巳经进入了政策驱动、医学洞察、合规推动带来的行为“变现”时代。二级以上医院全面进入降价控费，导向专科和靶向用药的时期，每一种药物落脚在医院时早巳告别了做做关系就进、拿着招标差价靠客情开道金钱推动就上量的好日子。

医保控费、30%药占比、临床路径、指南及各种规范步步紧逼推导实施下，该药物是否确属需要，是医院当前至今后在采购决策时越来越考虑的重点。而是否确属需要有很多层次的含义，不仅要迎合临床治疗之需，还要迎合科室课题创新、医院紧扣政策用药和内部求变的小环境需要。

专业的单说药物是否确属临床治疗需要，首先是医生和院内专家对该药物在正确合理用药情况下的疗效是否认可。而这一认可踏踏实实来自于代表日常合规推广行为下，由医生采信使用后的用药经验构筑的。

而在客情和代金驱使的处方体验下，哪个医生在正式场合，专业的台面上真要较起真来评判，都因有这“言不由衷”的犹豫而干脆选择避口不言，避口不言下产品就变得可有可无了。而同样因这“言不由衷”，使得我们代表多年来在临床上不敢直宣产品于临床的价值，碰上医生或专家对处方有异议就往往大气也不敢喘，这也是肚里有货但行为无理使然。

因此，代表合规的临床推广行为，便成了我们当下不得不重点为今天和未来谋划的前提条件之一，在成熟市场乃至于医院，其更是企业甚至全国代理商当下销售局面是否能持续稳定的基石。

临床上的一些变化

就临床处方药而言，药企长期以来重复在做的不过三件事，一是产品管理、二是准入管理、三是经营管理。而在经营管理中，代表予临床而言，是药企所有苦心积虑谋划落地市场的第一触角和作用点，当前乃至今后，若代表的推广行为违规，前面两件事做得再好，也是千里之堤溃于蚁穴，甚至会惹来无妄之灾。

以前可以只搞客情，但是现在，医院、科室和医生需求开始发生变化了后，很多代表行为没有迎合当下医院和医生的需求和需要，只是沿着老路走，首先医疗反腐就很容易把你打下去，此外，对于医院来说30%药占比，如果你产品有不合理的增长的话，有超药占比的隐患，干脆不让你进了。所以，下面三种情况反而成了医药销售经常面对的情况：

1、产品研发有力定位精准，但代表推广行为违规让医生出于当前自身安全考虑拒绝其进入病区，也由此直接屏蔽掉了认识产品临床价值的机会，违规的行为模式带不来预期的销量。

2、产品做了循证并合法开拓了更多适应症，但代表推广行为违规不符合医院现有用药综合考虑，医院不欢迎有药也压着不采购，违规行为模式带来的上量会在30%药占比下先被淘汰出局。

3、产品销售开局良好意欲打入《临床路径》或《指南》，但代表推广行为违规导致专家拒绝支持，违规的行为模式让多少极富生命力的产品一直进入不了专家视野，走不上高增长的康庄大道只能在崎岖小路上蹒跚前行。

如何合规，如何上量？

现在我们只有在重梳临床用药的逻辑下，才能找到合规转变临床学术推广之道。我们重新构建由政策驱动、医学洞察、合规推动三者合一的行为模式下，就有确实可行的路径、方法、手段去实现。

有关产品管理我们以往学习的积累己足够丰富，当下只是需要把拳头收回来，钻于精而不是广。有关准入管理，看似没有应对当下的成功案例可循，其实从第一步产品管理始起，产品在研发或上市后依据现实国家政策研析和竟争态势推导，在做好自我价值的准确定位后仍是可以有的放夭。

而对于经营管理，从目标设定、开发计划、成本控制再到岗位设置乃至人员配置，都有客观根据可依。但在这种种开局之事做得近于完美后，接下来一切都要落地到临床去见真章，而代表的推广行为，就成了一切谋划是否成功的现实保障。

代表从旧有的客情加代金销售行为如何平稳向合规的学术推广行为转变，最大的障碍和首先要解决的是如何让代表自己发掘出简单直接易上手，并行之有效的学术推广行为。

代表临床学术推广业内巳热议了多年，但为什么往往落于纸上谈兵而难见实效？其根由是因为在2014年以前，我们的处方药销售一直唯一依赖的是政策驱动下的高增长高利润，一切推广行为都显得简单粗暴但确有其效，那时的学术推广是形式大于实质，给钱直接有用何必苦求良方难为自己和他人？但现在变天了，临床学术推广，必须从以往虚火下的好听,转变到当下的好用、管用！

什么叫学术推广行为？一切围攻于帮助医生更好解决临床治疗需要和应对政策限制，在各环节点上正向作用的顺势而为。而这一改往日从上至下，转变至由地到天的一个一个的顺势而为，最终汇聚成为企业谋划临床并落地得真的学术推广行为体系。

对，转变代表临床推广行为至合规的学术推广行为，实质是通过从一线代表入手，整理市场上真实状态下散乱的任意行为，借此打造构建处方药企业核心竟争力之一的临床学术推广行为体系。在笔者看来，在当下和未来，一切落地市场上的较量都是行为模式的较量，而一切模式的成功都离不开行为体系作保障。行为错误体系混乱，无论多牛B的市场策略和战术也只能结出歪瓜裂枣，而我们又不得不自食其果。

在临床处方药销售全面进入政策驱动、医学洞察、合规推动带来的行为“变现”时代，我们要谋划未来，先要赢得当下，而当下医院临床的较量更多是从代表推广行为的合规起始的，内容错了可以随时调整，行为错误必须要马上纠偏。现实的说，在这政策巨变行业动荡之时，谁也经不起“失街亭”之痛。