拿回属于自己的蛋糕
核心提示:拿回属于自己的蛋糕“休克疗法”调整价格生死线 林海 令人生畏的自杀法则营销法则中有一条降价法则,做为市场竞争的一种手段,在很多行业内被一些“大鳄”屡试不爽。最让营销界津津乐道的就是前几年家电行业的“降价大战”。家电厂家通过“降价大战”清理了门
拿回属于自己的蛋糕
“休克疗法”调整价格生死线
林海
令人生畏的自杀法则
营销法则中有一条降价法则,做为市场竞争的一种手段,在很多行业内被一些“大鳄”屡试不爽。最让营销界津津乐道的就是前几年家电行业的“降价大战”。家电厂家通过“降价大战”清理了门户,重新洗了牌。但代价也是惨不忍睹的。现在卖一台彩电的利润已经下几十元。越来越多的大商场将家电“高升”.从人气最旺的一楼搬到了二三楼。因此很多企业老总无可奈何的称降价法则为自杀法则。
知名品牌,叫好不赚钱
谈到降价,有些是企业策略上的降价,但更多的是渠道和终端的自行降价。在竞争最激烈的保健品市场,很多产品的毛利率已经惨不忍睹。三株口服液最为火爆的时期,终端的零售价从42.8元一直跌落到30元,终端每卖一瓶的毛利是0.2元。所以当三株垮台的时候,大多数药店的经理反而松了一口气。
“早就不想卖三株了,又占资金又不赚钱,要不是为了维持那些喝三株的老顾客,早就撤掉这个项目了。”
不只当年的三株口服液,现在市场上畅销的保健品也大都如此,脑白金,太太口服液,昂立等基本都面临着同样的问题。
在北方的很多城市,知名保健品的销量一般只是增加药店的销售额。基本不能给药店带来多少利润。
原因之一是由于知名保健品的广告投放量大,但给终端的差价并不大。
原因之二是药店打价格战的时候一般都是以知名保健品为招牌,这个时候知名品牌就成了牺牲品。
在上海等华东城市,药店基本都由国营医药公司控制,降价的事情很少发生。这时候,超市和卖场就成了降价的主力军。在超市海报的“特价商品”中,脑白金,昂立等知名保健品往往位列其中。
厂家,待宰的羔羊
这一系列的降价背后,虽然厂家也能得到暂时的利润。但疯狂背后的苦果却是保健品厂家打掉牙往肚子里咽。想想看,花30元买过一样产品后,谁还愿意花四十元去买。消费者就是上帝。药店商场把利润让给上帝后,那份本来应该属于它的利润只好找厂家去要了。这个时候厂家和销售公司就成了待宰的羔羊。
“你看我这个月卖了这么多货,是不是给点奖励。”
“现在卖你的货不赚钱,进价能不能便宜一点,否则我们不卖了。”
面对羔羊,经销商们经常提出这样那样的要求。如果能做到,厂商之间的蜜月还能够维持一段时间。否则,就进入了婚后的冷战期。最后发展的结果不是厂家把利润更多的让给商家,就是最终走入婚姻的决裂期――离婚。双方分手,厂方撤出自己的产品,寻找其他的销售渠道。
不管是以上哪种形式,厂家都是最终的受害者。
“我不是沉默的羔羊。。。。。。”但面对这种情况,厂家又能怎么办呢。
终端返利―治标不治本
面对商家咄咄逼人的压榨,厂方一般是敢努不敢言,为了抢夺终端市场,更多的厂家采取了终端返利的形式。
一种方式是向商家许诺,卖到多少量,给予一定的现金或者实物奖励。
另一种方式则将公关点放到营业员身上,卖多少货给多少提成。
这两种方式其实都是一种变相的降价,要么本应属于厂方的利润提供给经销商。要么在广告费中抽取相应的终端促销费。这就形成了目前市场上最大的热点――终端大战。
“第一个吃螃蟹的人是英雄,但第二个吃螃蟹的人则很平庸”
最开始把工作重点放到终端上的厂家偿到了很多甜头。但当大多数厂家都把注意力集中在终端的时候。终端反而成了一个吃钱的无底洞。
记得95年走终端的时候,一根雪糕也许就能让营业员对你产生很好的印象。会向消费者大力推荐你的产品。但现在星级酒店的宴席也许也达不到原有的效果。
目前终端大多使用的是现金奖励法。各厂家之间也开始了恶性竞争。你一盒提两元,我就提五元。竞争的结果就是营业员的胃口越来越大,厂家的销售费用越来越高,但销量却没有多少提高。
更有甚者,有的终端直接将终端返利打入进货成本,用做降价的一个利润支撑。在某种程度上鼓励了降价的行为。
休克疗法――拿回属于自己的蛋糕
一个完整的利润空间是维持厂商“蜜月关系”的纽带。这个道理厂家基本都明白,但为了短期利益,厂方却不得一次又一次的让步。怎么拿回属于自己的蛋糕,也成为摆在我们营销人员面前的课题。
在国内某知名保健品公司做区域经理的时候,笔者也曾遇到过这种现象。
零售价68元的畅销保健品,上市半年以后就跌到了52元,基本和批发价格持平。原因探讨下来有以下几条。
第一. 铺货率高;基本上百分之百的AB类终端和50%以上的C类终端都有销售,在终端集中的地方。没隔几十米就有一家终端销售。特别是一些C类终端,因为硬件无法和AB类相比,那只好在价格上做文章。所以一些利润率本来就不是很高的保健品就成了价格牺牲品。
第二. 销售量大;由于此产品是保健品的领导品牌。因此在保健品销量的比例上还是很高的。很多消费者一买就是很多。因此购买量就成了压价的一个砝码。为了维持一个总利润,那么单瓶利润就成了必须付出的代价。
第三. 终端间的恶性竞争;俗话说:同行是冤家。某些半垄断型的终端为了挤跨一些对它产生威胁的新对手。便利用自身品种多,进价低的优势把双方共有的普通商品价格调低,甚至有些价格调到比竞争对手的进价还低,从而达到让竞争对手无法生存的目的。
针对以上几种情况,为了挽救市场,维持产品更长的生命周期。笔者和同伴们经过一些调查和分析。决定采取一种我们称之为“休克疗法”的方式,拯救价格。拯救市场。
首先.我们先在AB类终端中建立“价格同盟”。向这些终端阐述涨价给他们的带来的利益,并承诺广告和促销向他们倾斜。
这是个艰苦的谈判过程,争取到越多的同盟军是这次调价能否顺利实施的关键。我们利用了经销商的攀比心理,先拿下了当地最大的两个终端,并以此为样板,共顺利谈下了十家终端。
其次.断掉所有违规终端的货源,暂时让原有的销售渠道“死亡”。使此产品只在联盟的终端有售。
说心里话,这个过程很残酷,也是我们不愿意看到的,虽然这些终端价格违规比较严重,但主要和他们的经营思路有关。我们的私交还是很不错的。但为了调整终端价格,该割肉时要割肉,该断臂时要断臂。断货是断货,关系还是要处。要给以后的继续合作留出空间。因此这个过程实施起来远比第一项难得多。
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