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<TD style="FONT-WEIGHT: bold; FONT-SIZE: 16px" align=middle>寻找失败产品的营销差距</TD></TR>
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<P>    产品概念提炼没有代表性，直接导致了广告创意的平庸；功效诉求不能一针见血，产品的性价比就得不到很好的体现；广告语言表述未能做到大众化，将使产品与消费者的距离难以缩短；产品的主要诉求点和概念未能有足够的理由或事实去解释和证实，亦将使广告的冲击力大大减弱。
<P>    某知名电视购物公司王总突然约访，原因是他的公司新开发的一款美容减肥类产品上市3个月了，广告一直没停过，但销售就是没能动起来。“这是一款曾经大家都看好的产品，放弃了不甘心，就是死也要死得明明白白呀。”下面是笔者与王总的对话，也可算是对这个产品上市推广方案的诊断吧。
<P>    不能因经销商而选产品
<P>    王总：产品来自日本，在日本市场得到过很好的检验。一年前拿到了在中国大陆的代理权，经历几次电视购物大会与经销商们探讨，大家一致看好此产品。再加上公司董事长也比较看好此产品，所以决定成立项目组开始策划方面的工作。
<P>    诊断：公司决定立项操作一个产品之前，必须考虑将受到两方面的洗礼：一是生产的洗礼，二是市场的洗礼。就生产环节来说，撇开这个产品无法进行工艺再造不谈，单单只市场信息的反馈就存在很大难度：产品必须经由公司企划部门（产品构想和基本创意）、销售部门（市场认识和经销商反馈意见）、事业发展部门（提供市场调研方面一线及二线的数据）及工厂的研发部门（产品质量、材料、工艺等）提出充分的产品构想和市场分析数据，由项目组对每个部门提交的报告进行综合分析，最终分析报告提交工厂进行外形、功能等方面的改良。就市场环节来看，任何一个项目都必须以市场为导向，以消费者的接受度为准则来规划才有可能成功，产品在进行竞品分析等充分的市场调研的同时，也不能忘记消费者对产品的看法会直接影响到产品在工厂的改良这一重要因素。这个产品明显受先天无法改良的影响，加上又未对产品的竞品及目标人群等进行过很深入的研究，直接由项目组接手进行被动策划，这显然是犯了营销中一个致命的失误：关起门来做策划。
<P>     产品定位源于市场细分
<P>    王总：产品在国外是作减肥用的，因为其可以解决女性脸部的众多问题，所以我们在策划时提出了“脸部美容的整体解决方案”的想法。
<P>    诊断：“聚焦”是营销的基本原则，在策划时未能做到产品功效的聚焦，这显然是王总在策划方面所犯的又一个致命的错误。在现代社会中，消费者的消费观念已经发生了很大的改变，他们相信专业和专一，宣称万金油式的产品势必会拉远产品与消费者的距离。一个产品既能减肥，又能美容，还可以整体解决一系列问题，受众对此产生质疑将是必然的了。
<P>    王总：我们当时确定目标消费群时的想法是尽可能地面对大部分女性消费者，所以着重强调的是“有病治病，没病预防”的功效。
<P>    诊断：市场细分是产品定位的前提。现在做市场最忌讳的就是一口想吃个胖子的做法。医药保健品不是大众消费品，可口可乐总统喝了也不会觉得掉身价，乞丐喝了也不会觉得它的高档。所以，做医药保健品的策划时不应把目标人群定得太宽泛，特别是美容仪器之类的产品，她的消费群体是基本固定的，策划时必须首先圈定这部分人群，然后再设计出适合他们的广告创意和宣传主张。
<P>    王总：我现在有点怀疑我们的价格策略是不是失误了，因为我越来越发觉从产品外形、包装到赠品都未能做出足够的价值感。产品定价超过了1000元，当时主要是根据市场上一些竞品和后期推广费用的预算来定价的。
<P>    诊断：产品外观是否有价值感是吸引消费者的第一要素，如果这一点都没有做到，那么产品在专柜等终端上就难以有好的表现。对于这个产品来说，价值感不足定价却又偏高，难以形成购买是很自然的事。一般来说，在价格策略的制订上，1000元在消费者心中是一个坎，如果定价为998元，消费者的心理感觉可能会要好一点。而且，一个产品在无任何品牌积累加上功效不明显的情况下，是很难让消费者乖乖掏出1000元来购买的。
<P>    王总：上市之初也考虑过启用明星代言，但最终还是放弃了，主要是想等一期入市后赚点钱，二期再找明星代言。
<P>    诊断：没有第一期的成功，何来第二期的入市呢？现在商家选择明星代言，一方面是提高产品的知名度，其实更主要的还是为了使产品的价格有价值感。像这个产品定这么高的价格，如果前期能找个有点知名度的二线艺人代言，效果应该会好很多。
<P>    王总：现要的广告效果不是很好。但当初广告片的拍摄我们也是找的专业公司，只是由于价格、沟通等方面的原因，前前后后浪费了很多时间。
<P>    诊断：从广告片本身分析，以下问题其实是很明显的：产品概念提炼没有代表性，直接导致了广告创意的平庸；功效诉求未能一针见血，产品的性价比没有得到很好的体现；广告语言表述未能做到大众化，产品与消费者的距离依然很大；产品的主要诉求点和概念未能有足够的理由或事实去解释和证实，致使广告的冲击力大大减弱。