报纸广告可以说是医药保健品最重要的宣传利器，2003年以来，软文和硬性广告结合运用出现了有比喻为“上半身是女人，下半身是男人”的一个报纸广告新招数，造就了好记星、银离子2000等一批产品的火爆销售场面。但是，形式上的创新并没有在内容设计上得到延续。在更广范围上看，医药保健品报纸广告还是存在不少问题，大量的报纸广告依然跳不出既有的框框，暂且称之为“新八股”。笔者希望在此分析析的基础上对医药保健品报纸广告的写作能有一些借鉴意义。
医药保健品报纸广告“新八股”的套路一般有以下几种：一定火、批误区、是突破、有证言、分承诺、对症状、很吓人、再细分等，我们可以翻翻身边的报纸，大多差不了。
　　一定火：消费者都有从众的心理，为了给消费者一个足够的购买信心，好像每一个医药保健品在报纸广告中都是火得不得了，通常是到一个地方就掀起了抢购热潮。可以引用的语句是，营业员说像这样的情景已经好多年都没有过了，更有甚者是，当地销售太好造成断货，以致业务员受到公司批评或处分。真的很难相信到底是真还是假。
　　批误区：概念，尽管众人褒贬不一，但它在医药保健品营销当中确实发挥了不可低估的作用，好的概念，像肠清茶的“洗肠”，可以说为产品的热销立下了大功劳。伴随概念而来的，有时是需要表现出比较优势的，这时候就要批驳一下所谓的误区，为自己的概念寻找支撑的理由，从而引导消费者倾向于自己的产品。
　　是突破：有一句话是，老婆是别人的好，孩子是自己的亲。厂家总是能找出自己的产品比其它产品好的地方，在宣传上这就是一个“突破”，因此往往都说是开创了一个新纪元或者什么治疗史上的革命等。给人高科技感总是没错，而且间接回答了消费者“我为什么不买别的产品而要买你的产品”的提问。
　　有证言：证言出自消费者口中，具有很强的说服力，但实际情况是现在的消费者证言绝大多数都不是消费者说的。看了一些所谓的消费者证言，往往都是以前如何痛苦、难受，试过不同的产品都没见好，自从用了这就好多了，典型的三段式，一看就像是假的。
　　分承诺：几乎所有的医药保健品报纸广告都用了类似的这样一个招式：服用第一周，症状改善如何；服用一个月，身体表现如何；服用三个月又有怎样的好转。有这样的承诺和期待，确实比较诱人，它给了消费者一个清晰可见的预期。但如果产品事实上达不到这种效果，或者达到这种效果需要更长的时间，那结果将会是得不偿失，个体差异的理由也无法挽留消费者的等待和信心。因此，用实事求是的承诺和科学的解释相反更能获得消费者的信赖，它不是不负责任的，不是拔苗助长的，从这种意义上说，御苁蓉倒是一个可资借鉴和学习的例子。
　　对症状：医药保健品行业里的“蒙古派”有一个做法就是宣传上的“症状明确，人群模糊”，事实证明确实有它的道理。在现在的医药保健品报纸广告中，常有症状的描述，让消费者对号入座，能准确地抓住目标人群。让人一看，咦，这跟我一样呀，我来瞧瞧，吸引注意力非常好使。
　　很吓人：像咽炎、鼻炎、高血脂等症，要么症状不明显，要么人们对其意识不够，因此在报纸广告中首先就把其危害说得很清楚，很透彻，甚至不怕夸大，往往与其它要命的病症联系在一起，而且越吓人越好，还用数字、图表等来表现诸如医药费开支的巨大、后果的严重程度以及承受的痛苦等等，用这种恐吓把弱需求变成强需求。这实在是有如鲁迅文章中叫醒黑暗铁屋子里的人的效果。
　　再细分：市场竞争形成了市场细分，包治百病等于不治一病，产品常常又寄希望于在一个最好没有竞争的细分市场上运作，因为这样胜算大得多。因此有的报纸广告来个策略转身——市场细分，把某个病症一分为二，比如胃病分胃寒与胃热，肾虚分阴虚与阳虚等等。但是，市场细分不要忽视消费者的认知水平和理解力，细分得不好，更让消费者无所适从，不利于产品的销售，因为消费者也搞不懂了呀！
　　说了这么多，看来要写好一篇又好又能快速卖货的报纸广告还真不是一件容易的事，起码在获得消费者的信任方面就有不少地方要不断地去琢磨。我们不妨找一些值得学习的好范本，例如肠清茶、伊人净、好记星的报纸广告，从它们那里多多体会。像肠清茶，它的优点是形象生动，特别是关于宿便的描写，很是恶心，而且通俗、口语化，任何人都看得懂；好记星比较打动人心，直击家长的痛处，真是不买好记星，孩子学不好英语就会后悔一辈子；而伊人净则是比较时尚，突出其独有的食品级泡沫技术，给人以高科技的感觉。
　　好的软文是一笔抵千军，在医药保健品愈来愈难做的今天，我们真的有必要在报纸广告“新八股”上有所突破和创新，丢掉那种急功近利的思想，好好研究消费者的心理，让每一个字、每一名话都打动消费者的心。