[fly]2005震撼营销事件十大幕后英雄档案 [/fly]
 

以人为本的市场圈

　　2005已到尾声。站在年末这个高处，人们总是习惯回头望一望，尤其是在这样一个星光闪耀的年代里，尤其是在敏感求新的市场这个圈子里。

　　在看似混乱的精彩中，总有一些人一些事值得我们回味。历经两个月的策划，在经历了候选人提名、抽样调查、专家评审等多个环节之后，《市场圈》“2005十大震撼营销事件幕后英雄档案”终于出炉。作为一个关注人和圈子的媒体，我们不仅仅关心事件本身，我们更关注整个事件背后的那个人。没有他们的灵感与勤奋，2005的市场圈原本不会像今天这样精彩。

　　翻开这份名单，“时尚”、“娱乐”、“情感”等等这些人性化元素占了很大一部分，这当然不是巧合。在以人为本的今天，“人”毫无疑问本应成为市场行为的主体。值得一提的是，此次我们评选出的“十大”并没有落入俗套，非要强加给每个事件每个人物以“最XX奖”、“最具XXX奖”的称号。我们相信公道自在人心，何况我们的读者往往比我们更了解市场，他们有自己的品位和判断力。这也算《市场圈》以人为本的一个小小的体现吧。

　　《市场圈》杂志出品人罗坚也为这十大震撼营销事件的幕后英雄做了精彩点评。

十大幕后英雄档案之一

TCL集团副总裁:杨伟强

「PC本应男女有别」

2005年3月8日，TCL电脑面向女性用户群体推出了女性PC，并命名“SHE”，从此电脑也开始分男女。这一以性别为标准细分的产品一改以往PC身上浓郁的“男性色彩”，无论是纤细轻盈的机身，还是曲线毕露的外观设计，处处体现出作为PC的“性别差异”。TCL女性PC被Interbrand参与在内的评委会评为中国品牌建设十大年度案例之一。

　　2004年3月的一个下午，深圳深南中路电子科技大厦。

　　杨伟强在座椅中稍稍调整了一下坐姿，一面继续翻看着手中的文件。这份长达数十页的材正是TCL去年底推出的锐翔A差异化电脑的市场调研报告。尽管在过去的三个月举行了大量的促销活动，中间还穿插了春节这个传统的电脑销售旺季，但锐翔A系列的市场表现依然相当糟糕。但报告的最后一个部分却引起了杨伟强的注意：在性别比例一节，锐翔A的男女购买比例为1:1，而在真正的使用者中，女性用户比例竟高达80％。其实无论从哪个方面来看，锐翔A的设计都并不完全具备女性属性，但其纤巧的外形却意外地赢得了女性用户的青睐。“细分市场的大方向是不会有错的，或许只是细分的标准错了？”杨伟强站起身走到窗前，天色已渐渐暗了下来，窗外的深南中路已是华灯初上。

　　立项

　　一个星期前，一项关于电脑使用者情况的调查在北京、上海、重庆、广州等城市展开了。最终的调查结果果然不出所料：尽管个人电脑已经发展了整整25年，但其上面依然聚集了太多的男性色彩，而女性用户对目前个人电脑在外观、色彩、易用性等方面的表现却相当失望，尽管今天她们对电脑的消费能力一点也不输于男性。这一调查结果更加坚定了杨伟强的决心：“女性电脑必将是下一个金矿。那何不推出女性专属产品呢？”杨伟强决意要打造一款从设计理念到硬件配置再到外观界面都充满女性色彩的产品。

　　对于地处亚热带的深圳来说已是初夏。杨伟强在这个时候组建女性电脑项目小组，关于这一产品的一次次内部研讨会也在这个时候在TCL电脑市场、产品和研发部门中间召开。“当时参会的部门都不在同一个地点办公，许多人为了研讨会不得不在两地奔波，但这些都没有丝毫降低人们对这款细分产品的热情。”一位市场部经理说，“说实话尽管当时谁心里也没底，但大家都对这个项目寄予厚望。”

　　研讨的结果与男性用户重技术重功能截然不同，女性用户更看重的是电脑的外观和操作简便。那未来的TCL“女性电脑”就必须兼具外形纤巧、操作简单易用以及设计高雅时尚的特点。在杨伟强的亲自督导下，“女性电脑”在7月正式进入了研发设计阶段。

　　6个月之后，第一款女性电脑样机诞生。而就在这个时候，TCL电脑内部却出现了不同的声音。

　　排议

　　早在锐翔A系列推出之时，便有人对这款细分产品抱怀疑态度。而锐翔A最终的不成功也让此类言论再一次找到了立足点。“除锐翔外，业界其它PC厂商还推出过游戏电脑，但最后的事实证明对电脑市场的差异细分都没有多大收获，谁能保证这一次‘女性电脑’不重蹈覆辙？”“联想早在2000年就曾推出过针对女性用户的电脑，结果并不理想。所以说女性对电脑产品而言并不是一张好牌。”面对这些保守的言论，此时的杨伟强想得最多的是能否借鉴TCL手机的成功经历。由于大张旗鼓推广女性手机，TCL手机很快在强手如林的手机市场中坐上了国产手机的第二把交椅。而同之前联想女性电脑相比，杨伟强认为自己产品的女性化不仅仅体现在外观而且是理念上的深层次变革，已经做到骨子里的女性电脑。“认定了的就要坚持。”最终杨伟强选择了力排众议坚持到底。

　　功成

　　日历翻到了2005年3月8日，TCL选择了在这个特殊的日子正式推出“女性电脑”，并将其命名为“SHE”，而美丽的郁金香也成为这款产品的象征。“这完全是一件放在桌面上的工艺品，只是恰巧它又是电脑而已！”女性电脑的新品发布会上，一位业界资深的媒体人这样感叹道。而之后的市场反应则一步步证明女性电脑的成功。在北京，外观柔美的“SHE”推出仅两天便卖出了112台。一个月后，“SHE”在全国的销量便超过了15000台。而正由于“SHE”的热卖，TCL电脑2005年上半年销量比去年同期猛增40％。TCL“女性电脑”大获成功、“SHE”进入“中国品牌建设十大年度案例”的时候，杨伟强的办公室早已搬到了深圳TCL大厦12层上。

　　这又是一个加班的夜晚，窗外的科技园区一片灯火辉煌。

　　《市场圈》杂志出品人：罗坚点评：TCL的“女性电脑”之路看似很成功，但是如果电脑再步TCL手机的后尘难免显得有些悲哀，市场上大多数男性在购买手机时不太会考虑TCL的，因为TCL手机的女性化特征太明显。市场经理人在归纳概念的时候，是否一定要把产品的特性收窄到“女性产品”上，还是应该把“时尚”作为主要诉求，这是需要商榷的，毕竟“时尚≠女性”，我想“时尚”更能吸引大多数消费者，你看看苹果的iPod就明白了。”