透析：供货价格的决定因素

　　1、产品：供求关系才是主导。从产品的角度来讲，供货价格是由产品成本决定的吗？不是！厂商之间的供求关系决定着产品的分销价格。物以稀为贵就是这个道理，稀就是紧缺、供不应求！供不应求，产品的分销价格必然高；反之，如果是在营销过程中产品处于供过于求的状态，产品自然卖不出一个好的价格，产品的分销价格自然就低了，有时甚至是低于产品成本，这就是为什么有些企业会亏本的原因。

　　2、渠道：不看规模看级别。从渠道角度而言，供货价格是由买方规模大小决定的吗？不是！有些厂家为了吸引或笼络规模大的经销商，在合作时往往给对方一个较低的供货价格，笔者认为这种做法欠妥。因为有些经销商虽然规模小，但他却很专业，在供应链上他就可能会处于一级商的位置。所以，买方在产品销售链上所处的级别决定了我们对他的供货价格。这就要求厂家要对处于同一渠道级别的经销商制定同一供货价格。

　　3、分销：实现多级控制。从下游分销商的角度而言，供货价格是由它的上游供应商决定的吗？不是，供货价格是由厂家决定的。也就是说，厂商合作时，厂家除了要明确对一级商的供货价格之外，还要对各级分销商的二次销售价格作出的指导甚至规定，做到厂家让他卖什么价他就卖什么价；而不是他想卖什么价就卖什么价。

　　依据：谁在影响价格高低？

　　1、企业品牌：知名品牌企业的产品，定价时就可以把无形资产加到价格里；反过来，如果企业名不见经传，定个高价不会有人接受。比如,同是0.25g*20s的阿莫西林,哈药总厂、白云山总厂对经销商的供货价都在3.1元（对一级商的供货价格，下同）以上；而河北华威的只能卖2.4元；重庆科瑞只能卖2.05元；差距很大的原因主在于企业品牌的含金量不一样；

　　2、生产工艺：假如产品的核心技术始终领先，不能复制，就可以定为高价；假如是一般的仿制产品，定价时就不要考虑技术的价值。比如同是六味地黄丸，但水蜜丸、浓缩丸供货价格就大不一样；

　　3、行业地位：行业领导者可以更为主观的考虑产品的市场定价；行业的追随者必须和领导者进行比较。比如，宛西制药是生产六味地黄丸的领军企业，同样是200s浓缩型的六味地黄丸，他的供货价可以定到9元，宜昌民康的只能定价为6.5元；黄山天目的又只能卖到4.5元；

　　4、营销目标：产品投资是短线行为还是长久经营，是紧紧跟随领头者还是做行业垄断者？这些都影响产品的价格策略；

　　5、各项成本：生产成本、包装成本、广告、促销费用、人员工资等成本的高低是决定价格高低的关键；

　　6、促销力度：广告促销等相关力度大，定价可略高一些.经销商们都非常清楚：好卖的（有促销的）产品不赚钱（供货价格高，没利润空间），赚钱（供货价格低，利润空间大）的品种不好卖（因为没有促销等相关投入）；

　　7、营销方式：大包方式，底价；代理制：低价；如果是采用多层级总经销模式，应定低价以确保各级利润空间；如果是终端直营可定高价；

　　8、竞争对手：在产品同质化现象严重的领域，企业定价不得不参考主要竞争对手的价格。比如，关于0.125g*10s的头孢氨苄胶囊，在进军湖北市场时，“广州白云山”供货定价为1.8元/盒以后，“广州侨光”马上跟进，定价为1.7元/盒；

　　9、结算方式：不同的结算方式、不同长短的账期，意味着对企业资金的不同占用程度。于是，厂家可将资金占用利息、应收账款管理费用，甚至是“跑单、呆死账”风险分摊到供货价格上。症结：诊断价格变异

　　1、管理混乱：企业自身销售组织之间相互打架，有些厂家有三四个销售部门、几个分公司，不同的分公司却负责同一产品的销售，谁抢到客户算谁的，所以自乱价格。同时，有些厂家对市场监管力度不够，导致窜货现象时有发生，而窜货又乱价是孪生兄弟；

　　2、利润过大：厂家在制定销售价格体系时，以底价供货形式大包给经销商，原意是给经销商一个好的利润空间。可是，经销商却利用这个可以变动空间，定出各种各样的卖价，造成价格体系混乱；

　　3、体系不全：制定价格政策时，只考虑一级供货价而不考虑各级经销商的二次销售价，产品再次销售的价格不是掌握在企业手中，而是被各级经销商任意操控，想卖什么价就卖什么价；

　　4、任务过重：对经销商制定年度销售任务时，不切实际，强人所难，经销商被销量所逼，出现跳楼价销售。或者是对业务员的任务过重，导致业务人员纵容经销商低价出货；

　　5、返利无章：对经销商的销售奖励过于透明，或者是坎级奖励。得到返利点数较高的经销商，自然就有价格优势。这些经销商为了尽快完成销售任务赚取年终返利，会事先将返利折扣到供货价里去，这就是为什么有些二批价还低于正常渠道的一批价的原因；

　　6、关系破裂：对经销商的有效激励不够，或承诺不兑现，引起经销商、二批商、零售商的不满，客户抱怨较多，故意扰乱市场价格。对某些库存过高而厂家又不愿意配合退换货的商品，渠道成员也会降价处理：清仓、甩卖；

　　7、笼络客户：批发商为了吸引自己的下游客户,将一些常用产品、客户比较关注的产品当作带货品种对待，价格定得很低，形成低价印象，以不赚钱来吸引客户到自己这里进货。此外，还会出现隐敝低价：经销商在开销售票时，票面价格正常，但是会私下冲红降低供货价格，以笼络客户；

　　8、布局欠佳：客户布局不合理，在同一个市场上寻找多家经销商，他们之间为了完成任务争夺客户，爆发价格战；

　　9、临时促销：A、特殊节日。节日是渠道成员创造业绩的关键时候，元旦、五一、端午、中秋、国庆、春节，热闹的节日通常也是价格战打得如火如荼的时候。B、新公司或新店开业。新的渠道成员都会利用开店时，选择一批知名品牌、常用药等敏感商品做降价活动，树立其便宜价格的好形象。C、各类庆典。店庆、周年庆等等，通常伴随降价促销；

　　10、地方政策：有些地方对税票管理并不严格，进货不要税票可以享受低价；或者是不需要税票的进货者拿到税票后可以转卖给需要税票的单位，自己以税票所得来进行变相降价销售。

　　对策：为价格体系扫清障碍

　　1、巧用返利：重新设计经销商返利依据：不以单纯的销量为计算返利的基数，而是把经销商的各种有关市场拓展的动作细分:铺货执行动作、通路精耕和网络建设动作、及时物流配送服务动作，按照经销商的各个动作完成给予各自的奖励，让经销商感觉到每一分钱都是自己辛勤劳动所得，而不是厂家简单的回馈赠送，经销商自然就不忍心亏自己的血汗钱砸价了。同时，变明确返利为模糊返利，让经销商捉摸不定，无法提前将返利折算到供货价格里面去；