文化营销：以文化的名义做市场（2）
核心提示： 随着社会经济发展水平的提高，出现了一个市场营销很难解决的问题，那就是同样满足消费者核心价值需求的产品趋于同质化，产品质的差异化的消失。虽然很多企业都在原有的市场营销理论基础上探索一条差异化发展的道路，但技术的完全成熟造成这种差异化设想是
4.文化是深层的竞争手段
通常，人们使用最多的往往是有奖销售、大甩卖、广告等这些层面的促销手段。这些充斥着叫卖声，弥漫着商海气息的“硬式推销”，随着消费者的日趋成熟，其弊端必然暴露无遗。代之而起的“文化促销”就显示出其特有的魅力。这一点，“海尔人”认识得最为深刻。
在电冰箱的销售中，当其他商家都沉醉于大登广告，大搞有奖销售之时，他们却另辟蹊径。自1996年发起“送万场电影下乡”的公益活动之后，1997年他们又新购10辆客货两用车、80部电影拷贝，每辆车一名司机与几名大学本科学历的宣传员，带上专门印制的农村科技知识宣传册，下乡进村，把特有的“海尔文化”送给富裕起来的农民，从而使其冰箱的销售量大增。同时，海尔集团在并购破产企业过程中，采用的主要做法并不是为新企业注入过多的资金，而是将“海尔文化”注入新的企业，使其产生新的机制重燃生机。难怪美国哈佛大学把“海尔文化激活休克鱼”的做法吸收到其教学案例中，成为中国企业走进外国课堂的生动案例。
5.文化是培养消费忠诚、缔造品牌王国的重要手段
文化营销的展开就是一堂消费者的教育课，一旦切入消费者心中，那么消费者是非常愿意接受，并会在长时间加以使用它，企业与产品的生命力会加以保存与延长。消费行为的忠诚度表现出来就是消费者无条件接受，只有通过教育的方式才能够实现。
企业在利益与品牌上是互相递进的，如果企业一旦有了消费者信任的途径，那么企业的品牌建立就会变得非常容易，企业在苦苦追求利益的同时需要有品牌的无形支持，所以文化的传播对促进品牌的建设是非常有利的，文化营销的客观魅力就是品牌力量的积蓄。
如何有效实施企业文化营销
文化营销不是喊口号，不是玩花拳绣腿。它不只是一个形式的问题，更是一个内容的问题；它不是企业心血来潮时的一时冲动。如何打好文化营销这张牌：
第一，要加强自身的文化建设，这是文化营销的基石。
“皮之不存，毛将焉附”，如果企业自身的文化都没定位好，那就根本不要去谈文化营销了。企业文化建设是企业文化营销的前提和基础，企业没有良好的健康的全面的文化建设，文化营销就成了无源之水、无本之木。企业分析和识别不同环境的文化特点是文化营销的中间环节和纽带，在企业文化建设的基础上，只有对不同环境的文化进行分析才能制定出科学的文化营销组合策略；制定文化营销组合策略是前两者的必然结果。企业在进行文化营销时往往忽视了前两者，只重视了文化营销组合策略的运用，结果是收效甚微。
内容决定形式，形式是内容的体现，二者辩证统一。企业在文化营销时往往只重视形式而忽略了内容。有的企业只注重产品的包装而不重视产品的质量；有的企业在文化建设中只提出一些口号而在实际中并不执行；有的企业只知道做广告做宣传，只重视企业视觉识别系统，而不强调企业理念和企业行为建设，造成了“金玉其外，败絮其中”的结果。
要用系统的观点对待文化营销。企业的文化营销是一个整体，一个有机的系统。我们不能断章取义，只抓一点不计其余，而要把两者有机结合起来。
第二，让文化贯穿营销始终，这是文化营销的核心。
在新产品开发过程中，应赋予产品更多的文化品位和精神内涵，使有形的实物商品升华为一种有灵性，有感情的“活物”，从而满足人们的精神文化需求；这一层面上的文化营销就是推出能提高人类生活质量、推动人类物质文明发展的产品或服务，并能引导一种新的、健康的消费观念和消费方式。如“麦当劳”产品和服务就体现了一种新的饮食文化。
在品牌文化层面。品牌有无竞争力，能否成为名牌，并不主要取决于技术差异，而在于品牌是否具有丰富的文化内涵。红豆集团的“红豆”服装，其品牌“红豆”就采用了现代文化创意手法，借助人们早已熟悉和热爱的“红豆诗”，赋予品牌一种强烈的文化色彩和情感。同样，郑州“越秀酒家”用文化做大菜，构筑的越秀文化风景线——越秀学术讲座、店堂音乐、店内书店、名人字画等，提高了其品位，赢得了个性化的竞争优势。
在产品的包装、装潢、命名之中，增加艺术品位，使产品的外在美与内在美有机结合起来。
在广告宣传中，应更多地研究消费者的精神文化需求，以感性诉求为中心，并用独特的艺术手法去感染消费者，打动消费者。
在企业公关中，不仅要提高公关人员的文化素养，还要使从事的每一项活动，更具有文化韵味和魅力。
第三、对内对外传播文化，这是文化营销的关键。
文化营销要有一定的传播力量，需要建立比较稳定的营销文化传播基地。只有建立稳定的传播基地，传播文化的方式与效果才会一脉相传，才能够起到一定的效果。如何建设文化传播基地，变得十分关键，现有办法是建立专卖的形式或开设营销宣传中心等，有辐射能力，还能够建立与消费者沟通的平台，投入少，见效好，是展示企业与产品销售的最佳途径。
企业文化的传播，对企业的生存发展有着重要意义。对企业内部传播文化，让所有员工形成文化营销的价值认同，可以使企业所有员工共享企业的共同目标、价值观念、行为准则，并最终将企业精神内化为自己的价值观念，通过自身行为表现出来,从而增强企业的凝聚力与竞争力。
Tags：文化 市场 营销 名义 企业 消费者 价值 产品 需要 需求
(0)
一批药被查 涉维C银翘片、阿胶…
高值耗材最高降价80% 涉雅培、波科、贝朗…
国家指令 整治所有医院回扣 暗访组出发
医药代表系统学习产品知识的十个步骤
“3+6”医用耗材带量采购，价格信息公布
首轮价格降幅低于42% 医疗器械企业直接淘汰
Q1最惨淡的两大药品领域，代表都离职了！
某些药企又要开启新一轮裁员了
两家外企大裁员，患教专员全部解散！
执业药师挂证，面临终生逐出行业的巨大风险
虚开发票2.5亿，涉多家药械企业（附目录）
91家药企收入公开：以岭、科伦、康恩贝…