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影响OTC品牌产品销量的三大因素

2010-08-18 00:00 来源:中国医药营销联盟 我要评论 (0) 点击:

核心提示:一般对于OTC药品来说,一个品类的市场总量短期内是不会剧增的,市场容量只会随着经济发展、购买力提升、各个厂家的市场培育而缓慢增大。在市场培育期间,不同厂家之间存在竞争,因此在短期内,你能做到挤压竞争对手的销量、扩大自己的销量,你就能在竞争中取

一般对于OTC药品来说,一个品类的市场总量短期内是不会剧增的,市场容量只会随着经济发展、购买力提升、各个厂家的市场培育而缓慢增大。在市场培育期间,不同厂家之间存在竞争,因此在短期内,你能做到挤压竞争对手的销量、扩大自己的销量,你就能在竞争中取胜。
 
  所有做OTC营销的人在弄清如何竞争前,必须先明白OTC品牌产品的销量是怎样来的?明白了这个“道”,抢占对手份额的具体“术”才会明晰有效。
 
  产品力:品牌产品销量第一保证
 
  药品的品质和疗效是根本。没有品质保证和对消费者的诚信,一个OTC产品的营销策略再好,最终也是白搭。因为OTC行业的行业本质是消费者的自我药疗和自我医疗,也就是消费者自主购买。
 
  现在,由于厂家太多,大家为了短期生存,都争相“竞劣”,中国一些小药企不是“同质化竞争”,而是“劣质化竞争”,个代的总代理和连锁药店通过自有品牌对品牌产品的拦截,更是让一些小厂家突破道德底线,你要什么价位的产品,我就给你生产什么价位的产品。
 
  没有品质保证或者大规模生产时没有地道药材来源保证的药品,不要做大规模推广,因为做大了也会因为最后品质无法控制而夭折。品疗效才是做大规模的硬道理。在判断一个产品能否做大,是否值得做广告投入前,得先正确判断它是否具备产品力。
 
  价差体系及稳定度:让各级渠道与终端有利可图
 
  有了质量疗效过硬的产品,是否就能保证有令人满意的销量呢?不是的。质量和疗效只是必要条件。OTC产品能否做成大产品,第2个条件就是渠道和终端的各级价差体系。
 
  首先,规模大的OTC产品由于是消费者自我药疗自主购买的,因此,零售价格不能太高,否则会影响购买的广泛性,尤其是市场上已有的传统品类型产品,你价格卖得比别人高,就会无人问津。纵观目前较大的OTC产品,大多数是SKU价格在15元以内的产品。因此,想做大销量,就得考虑消费者的购买力。当然也有价格超过20元也能做起较大规模的产品,但这毕竟不多。
 
  其次,也是最关键的,OTC产品必须要有有利可图的各级渠道与终端价差的体系。OTC产品需要广泛分销,广泛分销就必须有广泛的分销网络,要建立分销网络,一个重要前提就是渠道网络卖你的产品有钱可赚。
 
  第三,要保证这个价差体系的稳定,不能在市场的自由竞争中价格体系越来越低。价差相当于药品在渠道中的流通势能,一旦价差体系没有了,就相当于没有了流通势能,渠道和终端也就不愿卖你的产品。因为终端维价工作是OTC品牌产品日常的、持续不断的工作,必须充分重视。
 
  铺货率:把铺货进行到底
 
  OTC品牌产品,没有持续5年以上高密度的广告轰炸,是很难在全国范围内实现很高的铺货率,更遑论在所有类型终端有很高的铺货率,如在连锁药店、社会散店、社区卫生中心、第三终端、个体诊所、企事业单位医疗机构等。
 
  铺货率低的主要原因有四个:一是品牌产品的毛利因为终端价格战而一路走低,甚至终端价格倒挂,造成终端不愿卖;二是连锁终端主推高毛利产品,主动拦截一些畅销品种、品牌品种,结果造成你的产品铺货不到位;三是渠道选择性经销,或者一些厂家进行渠道拦截,造成品牌产品在一些医药渠道商中缺货或者断货,终端自然也就无法买到这样的产品;四是品牌厂家终端工作不力,仅仅依靠渠道势能和广告拉力来覆盖终端,没有队伍去做终端日常拜访等相关工作。
 
  在OTC营销过程中,铺货率是上量的前提,认为铺货是日常工作,断货是业务员的耻辱,必须持续不断地逐步提高自己产品的铺货率,把铺货工作进行到底。

Tags:三大 因素 销量 影响 产品 终端 OTC 渠道 没有 竞争

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