怀旧营销的巨大商机

2010-08-26 09:02 来源：中国医药营销联盟

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核心提示：如果有人将现代与传统结合起来，怀旧成为了资源，便有了新的市场。兼顾了人们的两种需求，既传统又舒适，使消费者有认同感和归宿感，最后慷慨解囊。如果企业能用怀旧营销拨动客户的心弦，撩起客户内心深处的涟漪，你就成功了一半了！我们先从分析消费者开始

如果有人将现代与传统结合起来，怀旧成为了资源，便有了新的市场。兼顾了人们的两种需求，既传统又舒适，使消费者有认同感和归宿感，最后慷慨解囊。如果企业能用怀旧营销拨动客户的心弦，撩起客户内心深处的涟漪，你就成功了一半了！我们先从分析消费者开始吧。

中国在上世纪八十年代进入了改革开放，那是六十年代的人特有的一段经历。他们开始脱离学校教育实实在在地认识世界，那个时候，因为贫穷也因为眼界初开，那种巨大的落差让他们感到岁月蹉跎、生而不幸。所以在以后的年代里，他们匆忙地进入了骤然紧张的时代，开始了人生中激流勇进的航道。当他们进入中老年，感觉到需要一刻喘息的时侯，自然想到了从前，那种贫穷、单调但重情、快乐的时光，倒成了需要感谢的年代。皆源于那时没有压力与贫富分化，可以恣意妄为，可以没有远大理想，生活可以不用那么紧张。所以对于生命历程的定义，全看人们需要什么。

怀旧是一种浪漫的情节。当今社会，大家追求时尚的同时，怀旧也成为一种时尚。时尚界无论是服装、化妆品、香水、珠宝、名表、家具等都呈现出一派比往年更甚之的怀旧复古风潮。

怀旧不是老年人的专利，80后也同样怀旧！比如，佐丹奴最近推出了一款全球限量发行2000件的LiLei&HanMeimeiT恤。T恤上的人物就是80后们再熟悉不过的中学英语教材中的人物：LiLei和HanMeimei（李磊、韩美美），这款T恤的销售对象是过亿的曾经从1990年至2000年使用过中国人民教育出版社出版的英语教材的学生，这些学生今天已经成为了具有很强消费能力，时尚、感性的中青年消费者。

当若干年后，都已经走上工作岗位，甚至成家立业的80后们再看到这些熟悉的形象，那段尘封的学生时代的记忆如星火般被点燃，继而如火山一样喷发。LiLei&HanMeimei的T恤销售情况异常火爆，2000件T恤被迅速抢购一空，当然，购买的主要人群是那些对LiLei和HanMeimei有着集体回忆的80后们。

设计LiLei和HanMeimei的衍生产品并不是设计者一时的心血来潮，产品能够畅销，也不是市场的偶然现象，因为，从一年多前，有关LiLei和HanMeimei的话题就已在网上广泛热议，商机已经隐现。在搜索引擎进行关键词搜索，有几万条相关的信息：有同人漫画、有以LiLei和HanMeimei等人物为基础的另类英语学习教材、还有狗尾续貂的故事等。80后们一同议论那个青涩的学生时代，晒着共同的回忆，宣泄着曾经压抑的观点与主张。

在线下，还有以LiLei&HanMeimei命名的乐队，追捧者众多，当然，主要也都是80后，LiLei&HanMeimei乐队把英语课文中的英文歌修饰后重新演绎出来，还把《让我们荡起双桨》等那个时代的学生歌曲加入时尚流行元素进行重新翻唱。

细心的观众也许已经发现日化巨头宝洁在中国已经开始了他们的怀旧营销之路，从广告“宝洁中国20年”开始，描述宝洁的产品陪伴着中国消费者一起成长的经历，给消费者强烈的情感冲击，给人一种温馨美好的回忆。健力宝也做了一次很好的怀旧营销，“健力宝1984”诞生于1984年的洛杉矶奥运会，随着中国代表团的出征而一鸣惊人，现在借着2008年北京奥运会再次盛大复出，成功地唤起了消费者对健力宝美好的记忆，引起人们的民族自豪感和优越感。健力宝利用奥运契机，通过“盛事有我，国饮健力宝”传播主轴及健力宝大事记等相关联概念传播，引起消费者的经典回味及品牌联想。

还有我国四川花园豆瓣厂生产的特色产品“郫县豆瓣”采用的包装是手工编制的小篾篓，无任何装潢，顶口以一层红封盖，与酱紫色的小篓相配，显得非常古朴又富有中国特色。出色的商品包装，既基于成功的艺术设计，又有赖于对于消费者心理策略的运用。

在今天这个跨越了温饱需要，继而追求更高精神层面需求的消费时代里，我们除了在追求物质生活上的满足外，还在寻找一种精神层面的感受。尤其是都市人，在每天熙熙皆为名来，攘攘皆为利往的环境中，开始珍惜与留意那些名利无法换来的情感丝缕，沧海桑田，物逝人非后留下的点滴痕迹，集体的回忆就是其中之一。

谭小芳老师对集体回忆的理解是：在一个群体中，大家对曾经一起共享、构建以及传承的事物的共同回忆。在经历了一段时间后，在特定环境与行为的指引下，这段记忆被唤醒，当事人则会产生强烈的共鸣、认同与超乎想象的热情，应用在市场中，则是一股强大的销售推动力。这种集体回忆的召唤需要一些载体或道具，比如，纪念馆、纪念碑、外婆家、梁山泊、江南水乡、油布小船，就是一种召唤集体回忆的形式与载体，这其中包含了一个国家，一个民族的集体回忆，在它们面前，能唤起我们集体的共鸣。严格来讲，集体回忆可能是一个家庭的所有成员的共同回忆，比如追忆某位过世的亲人，而更为广泛的集体回忆应该叫做社会性回忆。这种社会性的集体回忆包括曾经一起参与的流行风潮、一起参与过的劳动、一起学习等。集体回忆的市场价值潜力巨大，营销人如果善于加以利用，很是了得。一般来说，怀旧营有三种形式：

1、怀消费者的“意念”中的“旧”。

所广告的品牌也许未必有很悠久的历史，也未必有很多与消费者之间的故事，但借助描绘消费者自身生活经历或有美好联想的的典型片段，再适当融入自身品牌内容，达到勾起特定人群的情感回忆，从而接受自己的品牌。这种做法，通俗的讲是搭消费者情感回忆的“便车”，只是个中细节容不得深究。流传一时的周润发出演的百年润发广告，就是这种案例代表。

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Tags：商机巨大营销怀旧回忆集体消费者品牌情感广告

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