很多药品在设计、印刷成本方面投入很大，设计出的单页、手册，又花费巨大的时间和人力成本，发送给商业、终端，然后组织、参加多种学术会，通过幻灯片进行产品讲解，但是因为内容有问题，反倒会影响沟通效率，最终影响学术推广的预期效果。　　

瞄准市场找概念

 处方药的产品策划，一定要有一个概念，用于确立产品定位。DA、推广幻灯片和问答都必须围绕这个靶点展开、发散。

如果产品开创了品类先河，就需要打造“品类概念”。如贺普丁说自己是“抑制乙肝病毒复制药物”，那么所有的推广都必须聚焦于此，并保证自己有强大的“火力”，能把既有的表面抗原转阴药物所占的地盘抢下来。而其对这一品类属性的抢占，也将为其巩固地位打下基础。

如果产品是一个品类的后进者，就必须在“品类概念”中再进一步，打造“品牌概念”。让消费者对品牌首选或次选；或者在原有品类中，以某种含有销售力的属性进行切分，占据自己的品牌根据地。举个例子，比如，赛诺菲安万特的泰索帝“多西他赛注射液”，在诉求上“治疗晚期非小细胞肺癌”，这是品类概念，任何一个多西他赛品种，无论是恒瑞的，还是齐鲁的，都可以共享这一品类概念。所以，赛诺菲安万特提出了品牌概念，“进口品质，信心在握”。通过进口与国产的对比，进行切分和比对。

同样一个药品，我们如何介绍它的概念，就代表你自身如何定义它，也代表着消费者如何认知它。而这将是影响消费者对药品接受度的关键所在。比如，一个喹诺酮类抗生素，如何用一句话来介绍它？“高效杀菌、疗效确切”、“快速治疗外科感染”、“社区性肺炎信心之选”、“快速治疗呼吸道感染的门诊性治疗”、“预防术后感染的基础用药”、“全球应用广泛的高剂量喹诺酮”、“高效、广谱、低毒”……什么方式更好？一定要针对所瞄准的特定市场，依托于传播目的、品类特点、目标人群和竞品特点，进行确定。　　

只在特定点发力

有了好的炮手和枪炮，如果能适度提高炮弹、子弹的弹药量，就能大幅度提升推广效果。药品在面向医生沟通时，最常见的问题是概念浮泛、空洞。

打击点不准，什么都是，又什么都不是。在很多制药企业的营销中，我们能看到特别多的“技术主义”痕迹，甚至是用技术语言指导营销语言，结果就出现很多看似科学、实则无力的定位。这就像电影演员，比如周润发，我们记住的是许文强，是喋血英雄；李连杰是功夫明星，是社会慈善家。每个人都有若干个身份和属性，产品也一样，必须择其重点进行介绍。每个点都发力，结果每个点都不深入。

品牌抗生素在分科室推广的诉求上，针对不同科室和媒体，诉求是不一样的。某抗生素适应症如下：治疗患有上呼吸道和下呼吸道感染的成人，如急性窦炎、慢性支气管炎急性发作、社区获得性肺炎，以及皮肤和软组织感染。在诉求上，其片剂围绕“呼吸道感染的门诊性治疗”和“单药快速治疗急性盆腔炎”。针剂则诉求为“外科感染的全新选择”和“快速治疗中重度下呼吸道感染”，针对不同科室的医生进行诉求。

概念浮泛是不知道沟通的重点是什么，概念空洞是沟通了半天不知道在沟通什么。也就是说，诉求是聚焦了，但不准、不犀利，打蛇没打到七寸。比如，这类产品的常见诉求是“明智选择”、“信心之选”、“起效迅速”等。一个可能性推理逻辑是：“很多药品都这么说，当然不会错了。”