2009年，中国播放了一部人人皆知的电视剧《潜伏》，主人翁余则成潜伏在国民党天津站，不仅搞得该工作站鸡飞狗跳、人心涣散，而且他在大陆解放的时刻还能到台湾继续潜伏，成为国民党心头“永远的痛”。

2009年，中国上市了一种治疗老年骨质疏松的注射剂。它同样能潜伏在被攻击的细胞里，搞完破坏活动，让其凋亡后，还会再进入另一个细胞，继续潜伏，所以该药1年只需注射1次以补充兵源。1年3800元，与之前在中国卖得最好的同类品种相比，其实价格相当，但那个品种却要每周口服1次。

当然，潜伏在敌人内部，阻止其开展活动，敌方肯定会有所察觉，所以考验是不可缺少的，有时甚至非常残酷。使用这个品种有很大的不良反应：注射后的头几天会产生流感样症状，这类似于抓捕几个敌方主管后，再整容化妆成其模样，这是要付出代价的；但随后1年，这支潜伏着的队伍在完成使命的过程中，不断暴露，又不断与敌人搏斗，使用药者产生疼痛。战场在骨骼，首先就是肌肉骨骼痛的不良反应，据国内监测的信息，使用该产品发生骨痛、肌肉痛、关节痛、腰背痛等比例达到14%左右。所幸，它得到了同盟军的帮助，用药者的疼痛随之烟消云散，于无声处的短兵相接悄然进行……

这就是本文的主角——诺华公司密固达（唑来膦酸）神奇故事的开端。　　

——上集 初露锋芒——　　

福善美开路

密固达于2009年5月22日获得国家食品药品监督管理局（SFDA）的批准，用于治疗妇女绝经后骨质疏松症。

 之前，默沙东的福善美（阿仑膦酸钠）已经在中国推广了10年，工作相当辛苦。根据营销理论，任何一个产品在研发阶段都要做市场销售预测，默沙东当年的市场调研收集到以下关键信息：

 1.骨质疏松症及骨质疏松骨折已经成为困扰各国老年人身体健康的慢性疾病之一。其中以髋部骨折的后果最为严重，骨折后患者的1年死亡率高达20％。

2.全球每年因骨质疏松导致髋部骨折的患者人数约166万，随着全球人口老龄化，预计到2050年，全球髋部骨折发生率将增长4倍，达到每年约700万人。

3.大部分骨质疏松患者是绝经期后女性，如果不采取相应治疗，50岁以上女性平均每3人就有1人将经历一次骨质疏松性骨折。

4.骨质疏松骨折给老年人带来的不仅是难以承受的病痛，还有高昂的医疗费用，仅髋部骨折手术费一项就可高达人均2万美元，患者手术后的生活质量也将受到严重影响。

这些信息坚定了默沙东研发福善美并将其宣传为“治疗骨质疏松一线用药”的信心。10年来，该公司投入巨大的资源，通过学术活动宣传，教育医生和患者。现在，双膦酸盐类药物已经成为治疗骨质疏松的首选用药，福善美在中国的销售额达到近3亿元。　　

第三代继往开来

有了福善美的铺垫，密固达要成功，就必须超越前辈，最常采用的方式是宣称自己是新一代，密固达就用了这一招，将自己定位成第三代双膦酸盐类药物。

获得SFDA批准的3个月后，从2009年8月23日至9月8日短短半个月内，诺华公司先后在成都、武汉、沈阳、青岛、南京、广州、北京、福州、上海、杭州这10座城市举办了以“密固保护，舞动中国”为主题的密固达注射液中国上市会。

按照规律，新产品上市会的主要内容包括两个方面：一是产品的作用机理有何特别？二是产品的疗效如何超越前辈？密固达上市会的策划者认为，解释清楚第一项内容更为关键。于是，组织者精心制作动画，详细介绍下列信息：

1.人体骨骼一直处于成骨细胞与破骨细胞相互争斗的过程中，人的成长期是成骨细胞合成骨基质的能力大于破骨细胞溶解骨基质的能力，所以骨骼处于生长期；成年后，破骨细胞溶解骨基质的能力大于成骨细胞合成骨基质的能力，所以骨骼慢慢疏松，易导致骨折。

2.密固达与其他双膦酸盐的区别在于其侧链基团结构特别，该结构使药物注射入血后，就像长着眼睛般地能敏锐觉察到，破骨细胞在骨骼中的何处活动特别活跃，并且立刻聚集于该部位，将自己的身份掩盖起来，不被破骨细胞识别。

3.破骨细胞溶解骨基质的不经意间，将密固达摄入自己的细胞内。密固达一旦进入破骨细胞，马上开始启动破坏活动，它切断各细胞器之间的营养供给，让这些细胞器功能丧失，最终凋亡。

4.密固达破坏一个破骨细胞后，部分还能够顺利脱身，寻找下一个目标，并且以同样的方式再次进入新的破骨细胞内，完成同样的使命。

至于疗效，会议组织方通过几个临床研究，主要阐述了产品两方面的利益：一是降低椎体和非椎体形态骨折以及髋部骨折的风险，提高骨密度；二是降低髋部再发骨折风险及死亡率。为了加深听众的印象，同样要使用营销技法，即添加一条“唯一”、“最”之类的卖点：密固达是目前唯一经研究证实可降低髋部骨折后再发骨折风险及死亡率的双膦酸盐药物。