因此，联合营销的合作双方均应具有一定品牌知名度和市场规模，彼此间拥有不同营销活动的关键资源，为了彼此的利益，进行战略合作，交换或联合彼此的优势资源，并通过双方共同的营销平台，针对共同的目标顾客和消费者开展营销工作，提升双方市场盈利能力，创造竞争优势。联合营销实施主体要视联合营销合作双方的需求欲望和同行业的竞争态势而决定。例如，目前来看联合营销合作双方对合作的需求都已经充分表现出来了，但合作的工业企业其行业竞争态势激烈，随着区域主流连锁零售市场份额和集中度的不断提升与其规模化经营、标杆带头作用的突显，医药工业寻求零售连锁合作的欲望远远强于医药零售连锁。在这个阶段联合营销实施主体是医药工业的营销团队，实施对象是医药零售连锁企业。随着医药零售连锁市场竞争加剧，以及五、六年来零售连锁药店实施的高毛利品类的经营思路的不断调整，品牌企业的产品消费者资源优势等因素的逐渐成熟，零售连锁企业对医药工业的合作意愿也将随着联合营销经营模式的更加成熟而合作意愿更加强烈。联合营销的实施主体和实施对象在合作双方之间将不断变位和日趋融合。随着中国医药零售连锁的企业的快速发展，医药零售连锁企业的市场集中度和规模化的不断扩展，零售连锁的市场份额的市场地位将不断加强和提升，零售连锁的合作成为OTC企业终端营销的重要营销手段之一。

根据2010年的数据显示，截止2009年底，全国共有药品批发企业1.3万多家;药品零售连锁企业2130家，下辖门店13.5万多个;零售单体药店25.3万多家，零售药店门店总数38.8万多个，百强药店连锁企业的门店总数已经达46843家 。同时按照国家相关政策规定，根据“十二五”医药流通规划草案，未来5年间新开建的药店都必须是连锁药店，即今后原则上政府主管部门或将不再受理新的单体药店的经营许可证申请。预计到2015年连锁药店门店数占零售药店门店总数的比例可能会由现有的1/3提高到2/3，药品零售连锁“百强”企业年销售占零售行业年销售总额60%以上。因此，未来5年连锁药店将有极大的发展空间，直营力强的连锁药店将掌握更大的终端话语权。OTC企业开始陆续发力与连锁药店直接对接，进行联合营销模式的销售将成为重要的营销手段。

联合营销成败的关键是选准合作对象，合作双方的企业形象和产品形象都将直接影响到合作的效果，只要合作一方企业形象或品牌形象不佳，就会影响合作另一方的企业形象或品牌形象，营销中如果有一方损人利己，就会破坏彼此间的合作效果。因此，联合营销合作双方的选择原则必须严格遵守。互利互惠是联合营销最基本的原则，只有合作各方都能得到好处，合作双赢，联合营销才能顺利进行。广义上的联合营销包括不同行业之间的合作、同行业不同企业之间的合作、同一企业不同品牌之间的合作、工业和零售商之间的合作等形式，合作双方能够通过合作提升双方利益和市场竞争优势的所有经营模式。在医药行业，我们首先从狭义上去定义，即联合营销特指医药行业OTC企业和医药零售连锁药店之间的合作，并遵循联合营销的基本选择原则，即合作双方的目标消费人群和市场相同，工商合作双方的优势能否有效互补，合作双方的企业形象一致，且合作双方一定是强强联手并能合作双赢的基本选择原则。

联合营销一定是选择性合作，首先合作双方的资源总是有限的，如何将有限的资源投入到无限的市场问题上而获得圆满解决。我们常说管理实质上就是取舍之道，取舍之道就是重点突出，抓住重点问题重点解决，以点带面化解矛盾，这也符合2:8原则的管理精髓。其次，选择性合作就是重点突出，品牌工业和主流连锁都互为彼此的重点。

选择性合作即主流连锁和品牌企业品牌产品的选择性战略合作。首先，双方都必须理解对方的战略发展意图和经营思路，并在营销资源上，给予更多或特殊的政策资源等支持，而这样的支持是公平的、合理的与对等的；其次合作工业方面应该规范和制定这对合作连锁的渠道策略，提升零售连锁为KA客户或指定分销商业，并纳入工业渠道价值链的管理之中；再有，联合营销对合作厂商产品的要求必须是该品类中的品牌产品，并已经拥有一定的市场份额，合作的连锁药店的要求必须是该连锁药店具备一定的市场规模和区域市场的主导地位，同时必须具备良好的各门店的执行能力，区域市场竞争连锁药店格局相对简单，其目的还是市场操作的简单化原则确保执行能力的充分体现。而连锁药店的执行能力又往往体现在连锁药店的管理和经营能力，一些中心城市的大型连锁药店船大不好掉头，他们可能还不是我们联合营销模式的首选连锁企业。随着大型连锁经营理念和思路的转变，对品牌工业的合作意愿加强，可以成为我们联合营销的选择对象。但就目前零售行业状况来看，联合营销效果要快速见效，不首选这类连锁的原因有三，一是该类大型连锁药店所处中心城市的零售药店竞争商圈竞争态势复杂，经营和工商合作模式不能简单复制，商圈研究及个性化处理技巧要求太高，合作项目实施存在差异化较大，操作难度和效果很难保证，还有合作双方关键资源投入必要考虑竞争商圈中其他强势竞争连锁的不合作甚至抵制的因素影响。他会影响和阻止合作双方尤其是OTC企业的关键资源的投放进程。二是大型连锁药店经营模式和思路相对固定，很难因合作双方的目标而改变其固有的模式，应变能力有限。三是大型连锁“店大欺客”的心态严重，很难走出合作双方利益博弈和相互让步的心理障碍，合作双方彼此之间需要更多的诚意。所以合作连锁药店最好是在二、三线甚至四线城市中的主流连锁。联合营销合作连锁最好需要连锁药店的决策者亲自参与，是一把手工程，和连锁药店的品类管理是相同的。只有至上而下统一思想的经营决策才能有效保障项目实施的执行能力。还有，联合营销合作双方要利用各自的优势，如工业企业的市场调研、营销策划、消费者健康教育、广告、品种促销等市场资源优势，连锁药店则要充分利用其企业品类优化、门店资源、地方关系、药店品牌影响力等门店销售与营销组织的有利条件，在人财物等方面进行资源匹配的营销工作。合作双方都要有试点的市场规划和阶段性推进步骤，确定不同阶段的营销目标和关键指标，不要急功近利，拔苗助长，一上来就制定不可预的销量和利润。